苦逼的O2O：实体零售究竟该怎么玩？
口 文 | 本刊记者 陈岳峰
真正打通线上线下带来的效应是惊人的，比如一个小小的与微信的互联互通就能产生让人意想不到的效果。
经济学家许小年曾说O2O是“两边都是零，中间一个2货”。记者认为，经济学家不是说相声的，这种哗众取宠的观点不应该出自一个严谨的经济学家之口。而且，记者也不认为许小年真正懂什么叫O2O。
然而，同样也没有人知道实体零售的O2O之路到底该怎么走，因为这个行业没有一个成功的模式可供借鉴或复制。当喧嚣的互联网O2O浮华散尽，实体零售拥有的线下资源优势也将逐步显现，但这不代表就能在O2O过程中有了“护身符”，未来到底怎么玩，零售业有哪些O2O的短板？
3月17日，深圳华侨城洲际酒店，由中国连锁经营协会主办的2016中国连锁业O2O大会在此举行，早上八点半，会场外就开始挤满了人，1000多名来自全国各地零售企业的高管，排着队等候入场。
应该说，在这个行业，各式各样的会议已经泛滥，近几年已经很难再看到一个会议有排队入场的现象。这也从某种程度说明，在实体店业绩持续下滑又难挽颓势、宏观经济环境并无明显向好趋势、电商冲击仍在继续等多重复杂因素的困扰下，中国的零售企业对这个主题为“企业数字化转型之路”的会议，是有多么寄予厚望。
而O2O，这个本属于互联网电商企业大秀存在感的商业模式，在去年一片喧嚣的O2O企业大批倒闭的情况下，是否能够让实体零售企业找到翻身的机会？
没有人敢去断言。但有一点可能肯定，零售业面临的环境比以往更加恶劣。中国连锁经营协会秘书长裴亮对行业的这一现象毫不避讳，“过去四年，上市零售企业的净利润率一直处于下滑态势，净利润连续4年出现了负增长。”他说：“零售企业正面临着前所未有的市场挑战。”
不过，有一个现象也更值得注意，电商的增长也似乎不再那么强劲了。
电商增长已大幅放缓
北京市统计局3月16日发布的一组最新数据耐人回味： 1~2月，北京市社会消费品零售额1616.9亿元，同比增长1%。增速比2015年同期回落6.8个百分点，这也是有史以来社零额增速罕见的低点。
应该说零售业整体低迷并不是一件新鲜事。但新鲜的是，网上零售在1~2月同比增长为-10%——首次出现的同比负增长，在北京商业经济学会秘书长赖阳看来，是因为京东、小米等少数电商增速变缓，因为他们在过去几年基本保持了双位数增长，拉高了整体增幅。
如果我们调出2015年的数据就会发现，这一年的1~2月，北京市网上零售同比增长62%。而2015年整年，北京市网上零售额的同比增长也高达40.2%。
因此，2016年出现的这个苗头，对电商来说，绝对不能算是一个好消息。
国美在线CEO李俊涛也在会上表示，电商已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段。“一开始200%甚至1000%的增长，”他说，现在基本是平缓增长，目前应该在30%左右，而且有机构预测， 2016年~2020年，中国电商增长也将维持在25%~30%左右。
这意味着，电商的高增长势头已经基本结束，未来将进入与实体零售相持博弈争夺市场的新阶段。
目前，网络零售交易额占整体社会消费品总和的12.9%。通过这个预测，李俊涛认为，2020年，网络零售占比会在19.3%左右，不会超过20%。
步步高董事长王填也表示，从整个互联网增速来说，几大平台真正的有效增速也就20%多，而这将带来线上和线下的一次再平衡，包括消费者个性化选择、资本对行业的重新审视、监管者对电商更加严厉以及线下企业对商业模式的重构认知等。
实体零售迎来O2O发力时机
应该承认，中国零售业的全渠道还处于一个比较初级的水平。
“从美国市场来看，纯电商企业占据网络零售的份额仅为20%，80%仍掌握在传统零售企业手里。”裴亮说，但在中国，90%的份额是纯电商占据的，传统零售企业开展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市场地位仅为9.9%。
而对实体零售而言，这个数据确实不容乐观。但威胁的同时也意味着机会。因为具象到O2O领域而言，互联网企业栽的跟头，在2015年远比实体零售企业要大得多。
不知道大家是否还记得一份《华东O2O项目死亡名单》，2015年其在网上流传甚广，文章列出了餐饮、社区、美业、旅游、教育、汽车、房产、婚庆以及母婴9个行业的O2O企业倒闭名单，其中外卖、洗车、教育、旅游、房产等领域最为突出，可谓“尸横遍野”，如小叶子外卖、蹭饭网、阿姨厨房、e食e客等17家公司关闭，拒宅网、找好玩儿网等旅游O2O，呵护网、36号教室等教育O2O， 房屋网、程途网等房产O2O都扎堆死亡。
去年底记者在《2016年中国连锁零售业预测》一文中曾指出，这些死亡的O2O企业，无一例外都是互联网企业，这些企业具有很多共性：没有核心技术和产品支撑，没有清晰的战略规划和盈利模式，产品和服务同质化严重，线上线下严重脱节，全靠概念忽悠投资，然后靠疯狂烧钱进行所谓的扩张。就如奇虎360公司董事长周鸿祎说的：全世界风投烧钱给中国大城市用户改善生活。而同时，一些有头脑的O2O企业如滴滴与快的、58同城与赶集、大众点评与美团等等，在寒冬到来前都由打得头破血流的竞争对手迅速牵手成一家人，以减少或结束无效竞争来谋求未来的出路。这些巨头们一合并，也就意味着这些行业的小兵小将们走到了尽头。
“2013~2015年，投资机构每年在中国电商领域砸的钱是2000亿左右，每年烧掉2000亿，在资本的推动下，这个行业是扭曲的。”王填认为，因此以往热衷于O2O的投资者也在重新认识电商的本质和O2O的本质究竟是什么，很多投资者也停止了疯狂的砸钱游戏，O2O遇到了资金寒流。“所有的线下企业都在积极摸索怎么样与消费者进行线上的链接，线上的企业本身也走到了一个十字路口，这个十字路口就是烧钱到底能不能烧出商业模式？”因此，他的观点是：所谓的羊毛出在猪身上，狗来买单，就是典型的忽悠。所谓“狗来买单”，都是击鼓传花，A轮、B轮、C轮，谁是最后一个冤大头？谁做最后的冤大头？
因此，当互联网企业在O2O领域的盲目跟风热潮过去，资本的狂热回归冷静，O2O也就真正会迎来一个良性的发展空间，而实体零售企业将在O2O上真正有了发力的机会。更重要的是，这些互联网企业的O2O项目实际上从没有创造新的需求，而只是通过互联网技术试图用另一种方式来满足需求，而实体连锁企业既有O2O的基因和优势，还有创造新需求的能力。
互联网和实体零售业都喊了这么多年，O2O到底是什么？
天虹商场总经理高书林的思考却足够带给我们一些启示，“我们原来认为建立一个线上平台就可以做好O2O。但其实不对，刚刚315曝光的这些企业让我们发现，仅有线上的好平台是不够的。我们必须要有实体，把线下的部分做得更好。只有把这两部分结合好，才能迎来可持续的发展。”
的确，当市场在由混乱走向规范，O2O的商业模式不再以无谓的烧钱大战来冲锋，拥有丰富的线下资源、且在线上正在逐步摸到门路的实体零售企业，就能对符合自身的O2O业务进行资源的有效整合，并通过商业模式和产品服务的双重差异化，在市场上找到立足之地。所以，当互联网泡沫的浮华散去，实体零售企业的转身机会也就会真正到来。
但转身机会并非唾手可得。如果不解决自身的短板，实体零售企业未必能找到符合自身发展的O2O之路。
裴亮以消费者最关心的上市新品和优惠打折信息为例指出，零售企业至今无法掌握顾客的个体信息，做不到精准推送。而找到了消费者后该推送什么内容更没有经验。再加上线上线下没有打通，信息往往脱节。
更值得重视的是，服务态度、商品质量和购买是否方便是影响消费者复购率的主要方面。但实体零售企业截至目前仍不能做到线上线下商品统一、价格统一、库存共享、线上线下实现无缝对接，这一数字化鸿沟非常凸显。“当我们在营销商快速吸引客流时，发现我们的信息系统无法提供足够的支持：商品、订单追踪无法实现线上线下共享。”裴亮说，在推进O2O的过程中，还有不少制约发展的瓶颈和短板。
实际上，真正打通线上线下带来的效应是惊人的，比如一个小小的与微信的互联互通就能产生让人意想不到的效果。微信支付总经理吴毅在O2O大会上讲了一个案例：天虹商场的微信公众号同时也做虚拟会员卡，消费者在微信支付成功后自动下发会员卡，并且每次支付之后直接跟会员卡自动关联，不需要用户再出示。
这个小小的变化让天虹的会员转化率提升10倍，以前传统方式一年最多发展会员42万，但两年时间，天虹通过微信新增了200万的会员，更值得一提的，是这些新会员的月均复购率比传统渠道的会员提升了200%。
“O2O绝不是简单从线上到线下或从线下到线下，本质上它是一种整合，即一种非常高效有机的协同。”高书林认为，“线上和线下要一体化，这是未来企业不可分割的一部分，这会形成一种崭新的零售方式：不再分线上线下。消费者也不会再区别是线上还是线下，这才是O2O最核心的内涵。”他以天虹的实践为例称，天虹的全渠道O2O方式有三种方式： 商品数字化、顾客数字化、门店数字化。换句话说就是让门店去电商化、让电商去门店化。当这两条路径走到一起的时候，就开始了真正的融合，拥有了一种新的数字化的零售模式。