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经历了连续25个月的负增长后，自2016年8月份开始，啤酒行业增长由负转正，那2017年的终端消费表现如何呢？眼看又要进入啤酒的消费旺季，各大啤酒厂商为抢夺市场又进行了怎样的调整呢？

啤酒企业提前布局旺季销售

记者梳理发现，多个啤酒企业已经做好了准备工作，蓄势待发。青岛啤酒的一名工作人员对记者介绍说，公司早在去年12月份就已经开始准备，调整渠道和优化经销商。具体而言，餐饮渠道中，青岛啤酒主要通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同；在流通渠道，青岛啤酒通过在一、二月份搞终端售后陈列来迎接旺季。

珠江啤酒厂的工作人员也对记者透露，今年为迎接消费旺季，珠江啤酒的调整活动包括加大套餐压货，执行开点优惠夜莺活动开拓烧烤档，扩招临时促销人员，加大奖盖投放比例，经销商赊销月结，增多常规推广活动的频次等。

雪花啤酒厂的相关人员则向记者透露，雪花已经开始压满终端库存，增加公司销量来迎接旺季。

虽然这些迎接旺季的措施和往年相比并没有太大的新意，但其力度却明显加大。上述雪花啤酒厂工作人员介绍，今年公司非常重视，公司压货促销力度相比往年更大。青岛啤酒厂和珠江啤酒厂人员也表示，今年的活动力度要比往年大很多。

而企业加大活动力度迎接旺季的背后是行业竞争的持续加剧。“啤酒行业的‘蛋糕’就这么大，竞争对手这么多，只能跟对手抢食，保量求生存。”上述珠江啤酒厂人员如是说。

啤酒行业逐步分化、竞争加剧

资料显示，2016年啤酒行业经历了多起并购，百威英博并购南非米勒使得中国市场华润成为受益者，收回了雪花啤酒剩余49%的股权，一家独大，自此，中国啤酒市场的行业格局已经明了。市场占有率的前五名分别为雪花啤酒、百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒、嘉士伯，其累积市场份额高达75%。此外，中国市场还有400多家中小啤酒企业，瓜分剩余的25%市场份额。

对此，啤酒行业专家方刚对记者介绍说，目前，啤酒行业的竞争方法已从局部竞争转为整体对抗，行业逐步分化，竞争也不断加剧。

而行业竞争背后是产能利用率的低下。华泰证券的最近报告显示，2016年啤酒行业的综合产能利用率只有59%，正是行业的整体产能过剩导致行业的无序竞争，这使得啤酒企业不能享受行业格局显著改善带来的龙头产业地位和议价权的提升。

此外，我国啤酒行业竞争加剧的另一大因素是受进口啤酒的冲击仍比较大。数据显示，2011年至今，进口啤酒的数量累计增长了近9倍，2016年进口啤酒数量达到64.64万千升，同比增长20.1%；金额44亿元，同比增长23.3%。而我国啤酒行业全年产量4506万千升，同比下降0.1%，增速远远不及进口啤酒。

终端回暖还待时日

资料显示，进口啤酒主要集中在高端和超高端，而金字塔的塔腰和塔基则被国产啤酒占领。因此，在消费升级的大背景下，国产啤酒纷纷优化产品结构，发力中高端。例如青岛啤酒2016年全年共实现销量381万千升，其中奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生等高端产品共163万千升。华润雪花、重庆啤酒等也不断加大高端啤酒的占比。

在应对旺季的促销中，啤酒企业高端化趋势也有明显表露。青岛啤酒厂人员对记者介绍，公司对高端产品的促销调整的费用加大，而对低端产品的费用则相应减少。

随着国产啤酒都逐步发力中高端，未来，进口啤酒的冲击是否会减弱呢？对此，方刚认为，目前进口啤酒在中国啤酒市场的份额已经达到了1.5%，国产啤酒确实动作一致向中高端集结，但未来进口啤酒也会不断增长，冲击大小尚难判断。

除了多项措施调整，目前某些啤酒企业还抬高了啤酒的价格。一位啤酒经销商对记者介绍说，今年年初出现了一波啤酒企业的价格上涨，这种价格上涨不是单纯的供货价格上涨，而是通过调整品种结构、增加新品种，或者减少市场投入费用、降低回瓶价格、减少经销商返利等形式涨价。

对此，方刚表示，年初的一波啤酒涨价主要是由原材料的价格上涨和运费的上涨所诱发，目前只是部分企业在其强势消费区域的涨价，例如燕京啤酒在北京宣布提价等。

而各大厂商大力调整背后也有对行业整体不景气的无奈。资料显示，在2016年半年报公布期间，众多啤酒企业业绩飘绿，当时企业将业绩下滑的原因归结为连续降雨的极端天气影响、消费的不景气和进口啤酒的冲击。啤酒行业经历了连续25个月的正增长，在2016年8月由负转正，自此，业内很多人都期盼啤酒行业的回暖。刚刚公布2016年年报的啤酒企业业绩相对半年报有所好转，华润啤酒、珠江啤酒均实现了销量、营收、净利三个指标的同时增长。但是从终端消费来看，仍很难确立行业的真正回暖。

一位啤酒销售人员对记者介绍说，今年啤酒的终端消费并不好，尤其是餐饮渠道，餐饮市场也在进行深度调整，倒闭现象比较突出，严重影响啤酒消费，有市场传言某大型啤酒企业甚至为此不得已进行了裁员。

珠江啤酒销售人员也对记者坦言，目前渠道端还没有感受到啤酒消费的回暖，特别在夜场渠道，经营非常困难，风险加大，经销商都相对保守。

对此，方刚认为，从啤酒消费的渠道看，包括电商在内的新渠道比较活跃，其它传统的渠道看不到任何回暖的迹象。而对于2017年的啤酒市场，是否回暖还不好判断，但不会有太大的起伏，目前已经保持稳定，将在正负一两个点的范围内变动。