杂志汇清华管理评论

章永俊：北京市社会科学院历史所研究员

立字号 创品牌

瑞蚨祥创始人是孟子后裔孟鸿升，山东济南府章丘县旧军镇人。他以经营一种叫大捻布的土布开始，于1870年在山东济南开设了瑞蚨号布店。1880年左右，其子孟洛川接管瑞蚨号的事务。他将店名改为“瑞蚨祥”。

瑞蚨祥的生意越来越兴隆，发展也极为迅速。1903年、1906年、1911年和1918年，瑞蚨祥在大栅栏先后又开办了西鸿记绸布店、鸿记皮货店及东、西鸿记茶庄四处新店，几乎占据了大栅栏半条街。这样，瑞蚨祥在短短的十几年间，由一个布摊子变为一个拥有五大字号，垄断一方的绸布皮茶洋货店，并由八大祥之一跃居为绸布业的魁首。据西鸿记绸布店残存账册（其它各号账已不存）记载，在民国初年其营业额不足20万两，1913年起超过30万两，1916年起超过40万两，1919年起超过50万两，1925年起超过60万两，达于顶峰。1926年降为44万两，1927年再降为37万两，1928年跌至39万两，1929年再跌至27万两。这主要是因为第—次国内革命战争后，北方政局有了很大的变化，特别是国都南迁，北京不再是人“财”荟萃之地了。1934年，孟觐侯先于孟洛川而死。为了挽救北京瑞蚨祥的颓势，孟洛川派人重新整顿，但未见奇效。

1937年七七事变以后,北京瑞蚨祥沦于日伪统治之下。1939年，89岁高龄的孟洛川病故于天津，这预示着瑞蚨祥的发展已走到了尽头。孟洛川的后代在其死后不久，就发生了分裂。他们纷纷以资东的身份从共有的瑞蚨祥中取走资金。瑞蚨祥的经理及账房负责人无权制止主人取款，不甘坐视，也从后账取款。不几年，瑞蚨祥被吸得外强中干。至1948年国民党实行币值改革，市面出现抢购风潮，瑞蚨祥存货由原来库存两万匹，到解放前夕，只剩下四、五千匹了。

讲信誉 得人心

北京瑞蚨祥从一个很小的绸布店逐步发展成为名贯京城的大商号，首先在于它的讲信誉、得人心。一代儒商孟洛川有自己的一套经营准则。他常说的一句话是：“《洪范》五福先言富，《大学》十章半理财。”他告诫大家，“生财有大道，生之者众，食之者寡，为之者急，用之者舒，则财恒足矣。”在经营中主张以信取誉、以礼治店、以诚待人。

1900年，八国联军攻占北京，一把大火烧得大栅栏满目疮夷，瑞蚨祥也未能幸免。在巨大的灾难面前，瑞蚨祥掌门人毅然向其顾客承诺：凡瑞蚨祥所欠客户的款项一律奉还；凡客户所欠瑞蚨祥的钱物一笔勾销。这在商界一时传为佳话。

瑞蚨祥与英、荷、日等洋行均有业务往来,并包销外商的一些产品。双方合作极为愉快,各家洋行以瑞蚨祥一向恪守合同,都乐意与之往来。

瑞蚨祥一向以货真价实著称，一般不采取大减价、大甩卖、大赠送等宣传方式。其做法是注重对顾客的热诚接待和卖货放尺方面，使顾客进店处处感到方便，并得到实惠。

做生意的人都会说，顾客是财神，但有几人能够身体力行，长时间地加以实践呢？瑞蚨祥之所以能够成为著名品牌，不仅因为它能将这句商业箴言落实到具体工作中去，还在于它能长期一丝不苟地善待顾客。

瑞蚨祥十分强调“来者即是客”这一点，对那些到店里来，但还没有下决心买货的顾客，只要是来店里看了一看，售货员都热情接待，不会怠慢，要给他们留下好印象。对那些货比三家的顾客，也百问不厌，细致耐心，引导他们促成交易。顾客选好商品，售货员先检查下货物有无残损，如有，则立刻剔出。按数计好后，向顾客说明无误。收款时，将收找数目，一一说清。凡找回的钱都要整理齐整，放在柜台上，让顾客自取，以示礼貌。对那些享受了周到服务之后仍然一点东西也没买的顾客，也不会表现出不满和冷淡。临别时，仍热情地说：“欢迎下次再来。”无论如何，都会使每一位顾客满意而去。

在价格不稳定的年景，如果当天有顾客以每尺八分的价格买回了绸布，第二天又回来买同样的布，但这时的价格已经涨到了八分五，那么瑞蚨祥宁肯赔本，仍会以每尺八分的价格卖给这位顾客，让老主顾满意。

瑞蚨祥把顾客这类“活财神”分为高、中、低三等: 权贵名流等上层社会人物为上等, 普通有产者为中等, 一般消费者为低等。瑞蚨祥以高、中二等财神为主要财源, 同时不放弃低等财神。瑞蚨祥制定了严格的铺规, 要求店员全程热情周到地为活财神服务。店员不但要善于察言观色、揣度心理, 掌握营销的主动权, 而且要嘘寒问暖、投其所好, 燃起财神的购买欲, 使出浑身解数，使买卖成交, 从而使财神真正为瑞蚨祥带来财运。

瑞蚨祥为了多卖货,想办法迎合顾客心理,独出心裁,印制精美的“礼券”出售。当时社会风行探亲访友要馈赠礼品的习俗,瑞蚨祥的“礼券”既方便了送礼者,也方便了受礼者, 因此,大受社会各界人士的欢迎。

瑞蚨祥从未利用过报刊或其他方式作宣传，而是以货真价实、服务周到获得社会信誉的。瑞蚨祥创业初期，物美价廉的平纹色布深受顾客喜爱。这种色布选用上好的白坯布（包括洋布）染制而成。瑞蚨祥漂染工艺严格，刚出染房的布匹严禁立即上市，需包捆好在布窖里存放半年以上，待染料慢慢渗透每根纱线，方可出售。虽影响资金周转，仍坚持一丝不苟。这种类似陈年老酒、老醋的工艺，叫“闷色”；经过闷色的布，缩水率小，布面平整，色泽匀艳，且不易褪色。

瑞蚨祥的皮货以质地优良、品种齐全而闻名。1930 年前，瑞蚨祥一直坚持派出得力人员赴河北张家口和山西交城采购。因瑞蚨祥是大户，每年交易季节，交易站必须等待瑞蚨祥采购人员到后，才能议价定价。瑞蚨祥与各地皮货商还预先签订第二年进货的合同。这样既可以给各地皮货商充分的时间筹备货物，又可以控制高档和稀有的皮货，如貂皮、海龙、水獭等，尽先满足瑞蚨祥，因而使别的客商不易买到。所以同行业的门市部，在品种数量上，是无法与瑞蚨祥相匹敌的。

瑞蚨祥的茶叶门市部，是由天津和济南的泉祥茶店(泉祥的股东也是孟洛川)调来专业人员开办的，它的货源，是由苏杭等产茶地区直接采购的，属于香茶一类。即由产地运往福州，由常驻那里的人员用茉莉熏制成熟后，再运到北京销售，质量较高，香味较浓。特别是小包茶叶，比整斤的茶叶质量要高一些，因为小包茶叶销售面广，影响大，而且买小包茶叶的人，劳动群众占多数，可以广做宣传。

童叟无欺是瑞蚨祥的服务格言。曾有位不满十岁的孩子，进瑞蚨祥店后就把钱往柜台上一放，说买两尺花布。售货员立即向上级主管汇报说明情况，主管拿起小孩放的钱，俯身挽起小孩的胳膊送他回家。孩子不知就里地前面带路。到家后，售货员对他家长说：“您孩子年纪小，买布说不明白，为了路上安全，我特送他回家，顺便问一下您所买的布样。您可能家务忙，抽不开身，这事情交给我办就是了，误不了您用。”家长听后，不胜感激。

瑞蚨祥还采取“买布放尺”的策略来吸引顾客。所谓“买布放尺”，就是顾客到瑞蚨祥买布，买一尺给一尺一寸，买一丈给一丈一尺，这种做法，为瑞蚨祥招徕了大批购买力不高的普通顾客。

瑞蚨祥店里的职工待遇也很高,除了比其他同业绸布店更多的固定货币工资收入外,还享受许多“馈送”和福利。逢年过节以及月初、月中, 掌柜的都会吩咐厨房, 做鱼肉犒劳大家。在这个字号内只要勤劳肯干,循规蹈矩,即是一辈子的铁饭碗,不会有失业之虞。经理多是学徒出身逐步提升的, 具有高度事业心,有威信,上下齐心协力, 搞好业务。

严铺规 重用人

俗话说：“家有家法，铺有铺规”、“没有规矩，不成方圆”。瑞蚨祥十分重视铺规。强调店中人员必须严格遵守。铺规开宗明义：“盖闻生意之道，铺规为先。章程不定，无所遵循。今奉东谕，议定章程列后，望各遵议奉行，以图长久。如有违犯，被辞出号，贻误终身，悔之无及矣!” 其主要内容是：职工不准携带亲属来京安家落户；同事之间不得吵架，如违犯，即被解雇；对顾客态度要谦和忍耐；注意仪表，无论冬夏，一律穿长衫；不得吃葱蒜，以免口带异味，引起顾客不快；不得挪用银款、货物；上班时不吸烟；摇铃开饭，不得抢先；不得无故请假外出，更不准夜不归宿，违者警告，屡教不改者即行辞退，却有悔改表现者，可允许复工察看等。铺规是店员的行为规范, 是他们在瑞蚨祥的安身立命之本, 商号所有人员必须对其烂熟于心, 严格遵守。

一个好的企业或店铺，需要有得力精干的工作人员。瑞蚨祥有一套严格的选人规则。凡是说书唱戏、理发等所谓的“下九流”者，概不录用。除孟洛川的亲属外，一般的人出身必须是士农工商的子弟。而且要五官端正，眉清目秀，举止文雅，应对有礼，口齿清楚。录用人的第一步是推荐。保荐者必须是经理或者掌柜，其他下层人无权推荐。推荐人将推荐条写好后，交本店经理，由其转到地区经理、全局经理手中，再交于孟洛川。孟洛川若有意向，紧着就是第二步面试。被推荐者亲自到孟洛川面前，孟洛川先看其长相，然后再提几个问题，看其是否口齿清楚、反应灵敏。口试完毕后，能书写的再进行笔试。最后是谢恩。应试者被相中后，由推荐人带领其向孟洛川叩头谢恩。接下来即是分配。由总店决定人员去向。优秀者分配到京津一带，一般的就近安排，分配到周村、青岛、烟台等地。按录用人员的不同特长，安排给不同的工作，能书写计算的到账房，能说会道的联系进货或销货。

孟洛川任命善于交际的族侄孟觐侯为北京瑞蚨祥经理。孟觐侯的叔父是济南瑞生祥经理孟鹤泉。孟鹤泉与清王朝许多显贵有交往。孟觐侯通过其叔父结识了一些社会名流，如法部侍郎王垿、清末状元曹鸿勋及赵尔巽等人。又通过这些人认识了两江总督王人文、翰林学士陈云诰等人。孟洛川之所以对其委以重任，无非是看重了孟觐侯的关系网络。孟洛川认识到，在京都重地，商贾如云，竞争激烈；同时还受到外国人的排挤，如果没有一些依恃，是很难长久地发展下去的。有了达官贵人的庇护，就可以在京城立住足。同时，由于这些人的光顾，也给瑞蚨祥带来了名声。果然为时不久，瑞蚨祥字号便妇孺皆知了。

商品采购是否适销，是决定店铺营业盛衰的重要环节，而货源的组织，花色品种的选择，尤为采购的关键。瑞蚨祥对这方面是非常重视的，在主要业务绸、洋、皮三部分的“头”，他们主要的职责就是进货。这些“头”都是精明强干，有多年业务经验的人，每年在春夏两季备货期间带领得力助手，到产地采购选货。

瑞蚨祥在过去没有采购计划，什么好销、应时，就进什么。但在备货期间大批采购时，是有一个控制数字的，一般是根据上一年进货数量和库存情况来决定。

瑞蚨祥的进货是以外地采购为主，本地采购属于补充性质。本地进的主要是新鲜货、急需货，或应顾客需要的临时要货，到北京各批发庄挑选补充。到日伪时期及国民党统治后期，货币贬值，物价狂涨，外地采购不便，本地进货数量才占主要部分。

进货后面临的重要任务是销货。瑞蚨祥的销货方式有门市销售、送货上门、外埠信购和代客加工染色四种，主要是前两种。

门市销售。瑞蚨祥的售货场分前柜、二柜和楼上三部分。前柜售白布、色布；二柜售花布、百货；楼上售绸缎、呢绒、皮货、寿衣。瑞蚨祥销货的一大特点，就是店中各柜都设有“瞭高”员(即接待员)，这些“瞭高”员根据顾客的不同情况分别礼让到各柜选购商品。“瞭高”员富有业务经验，能说会道，并善于了解顾客的心理。如一个人行色匆忙，进门直奔柜台前，指明买什么布，这类顾客是有预定目的来买东西的，买完就走，不耽误时间。“瞭高”员便将这类顾客让在前柜购买；遇到人数较多，有男有女，必是购买较多商品的，“瞭高”员便将这类顾客让到二柜选购；如果衣着阔绰，可能是买高档商品的，“瞭高”员便将他们让到楼上。

送货上门。在前清，贵族很少亲自到店内去买货，一般都是由当差到柜上来要货，说明需要的品名，然后由柜上根据以往的经验，选好花色品种，量好尺寸，派人送到府上。送货量尺是由二柜头亲自动手，量好后两头盖章，送货人只能在盖章范围内出售，超过范围要电话请示，自己不能做主。货送到府上后，通过门房传进去，看好后把货留下，以后再开单取钱。民国以后，送货数量减少，货款也多在留下货后即付清。有时顾客到柜上买货但又拿不定主意时，也将货送到府上选择。

送货取得货款之后，要给门房或佣人2%的“底子钱”。底子钱是对顾主手下人的拉拢，为送货时可取得方便。门市上的大主顾如王爷、军阀、官僚等偶尔来买货，跟来轿夫、马夫、当差、跟班等人也要底子钱。这样做无非是为取得顾客的欢心，有些顾客还主动为下面的人要底子钱。

外埠信购。民国元年以后邮局发展汇兑、包裹业务，外埠顾客有的慕名来信买货，汇来货款，瑞蚨祥立即发货。如果询问，就依照顾客要求，将样品价目表寄去，等款汇到后发货。陕甘一带顾客买瑞蚨祥双青布最多，多数采取邮寄。到日伪统治时期，外寄停办。

代客加工染色。顾客需要买某种色布或绸子，可以按照顾客意图代为染色。在丝绸部门顾客要配边，没有恰当颜色时，店内也负责配染，一尺、八寸都可代染，且取货迅速，今天染明天即有，给顾客很大方便。

抢先机 出招猛

清末民初，瑞蚨祥为什么在大栅栏一条街上开设五个门市部呢? 因为前门外另一街上的谦祥益绸布店实力非常雄厚。除在北京的业务落后于瑞蚨祥外，在天津、青岛、济南等地的业务皆不亚于瑞蚨祥。如果让谦祥益挤进大栅栏，势必要同瑞蚨祥展开激烈竞争，长久下去就要两败俱伤。所以大栅栏街上只要一有够局面的铺面房出售，不论价格高低，瑞蚨祥一定设法买到手，不让谦祥益有可乘之机。

瑞蚨祥很重视商战, 为了与同行竞争，时时打听同行业商家的商品销售价格，有时还通过顾客进行探询，或买回商品进行比较，寻求对策。同时，为防止同行业探知自己的商品价格秘密，瑞蚨祥使用两套价格暗码，交替标用。以“瑞蚨交近友，祥气招远财”、“心田辅百世，义理助千秋”、“诚纯守慎且，敏善就正习”、“恭从明聪睿，肃末哲谋圣”、“汉泗淮汝济，恒衡岱华嵩”各代表一至十这十个数字。另以“毫、宛”代表“角、元”。这种暗码不仅防止同行业探知价格，有时还用以卖个高价。特别是在出售高档商品时，迎合顾客“价格越高越好”的心理，在同类商品中选择较好的提高价格，顾客不懂暗码，在反复挑选、眼花缭乱之际，认价不认货，反而觉得满意。这样，瑞蚨祥既多做了生意，又多卖了价钱。

瑞蚨祥对于几种大路货薄利多销，在与同行业竞争时，甚至不惜削价出售。因为大路货牌子明，便于顾客比较。这样给顾客造成一种错觉，认为其它货也便宜，从而导致各种商品多销。对于高档货，瑞蚨祥提高了价格，顾客也以为比其它店铺的货物价格低而乐于购买。

瑞蚨祥作为丝绸零售行业的著名品牌，自然要引起生产商的高度重视和特殊关照，这使它在激烈的市场竞争中又多了一份竞争优势。每次丝绸新货一出现，各大公司和洋行都首先送往瑞蚨祥驻沪办事处，让瑞蚨祥先行挑选，随后再让其他丝绸商“入场”。瑞蚨祥紧紧抓住这一“时间差”，火速运货到北京，这种“时鲜货”一上柜台，自然能卖个好价钱。京城其他丝绸店号还未见到过，等醒悟过来，才急匆匆去上海进货。而瑞蚨祥又悄悄地开始做“新行情”，自然比人家快了一步。同时，瑞蚨祥注重市场信息调查，特别注重了解时尚的动向。逛游艺场和公园时，首先注意戏剧界女伶的衣着装饰，及时根据“反馈”意见不断创新。梅兰芳、荀慧生都是瑞蚨祥的老客户，他们走南闯北，无形中为瑞蚨祥做了“活广告”。梅葆玖珍藏的许多戏服和道具，有些已属于“国宝级”，其中有些就是当年瑞蚨祥的精品。