杂志汇清华管理评论

吴海：桔子水晶酒店集团创始人、CEO

走了一点弯路

2006年创办桔子酒店的时候，我们的定位是精品酒店：强调设计感，强调舒适和独特的情调。那时候，经济型酒店的装修投入是一间房6万多人民币，我们投入8万多。这多出来的投入主要在用材用料、灯光布置这块。比如说房间里做一个二级吊顶，那个灯横在里面，人看不到灯，这样眼睛比较舒服，有很多这样的设计。

但一些客人住过桔子酒店之后说，这是我住过的最好的经济型酒店。这和我们设想的定位出现了偏差。我们希望客人感觉到“预算内的小小奢华”，但客人住了之后并不觉得奢华。我马上就意识到了出现这种偏差的原因。

这主要与中国客人对酒店的感知和需求有关。中国的消费者一进酒店，首先看电视，这个液晶电视42英寸，好大！卫浴都是进口的，那这钱花得值了。如果客人一进酒店就感觉房间比较小，和七天酒店差不多；电视机的品牌好一些，但屏幕不够大；房间的感觉很好，但说不出哪些设计好，那客人就认为是最好的经济型酒店。

我最不希望人家说桔子酒店是最好的经济型酒店。因为一旦市场把你放到经济型酒店这个品类之后，价格就上不去，往上成长的空间就受到极大的限制了。举个简单例子，日本车的性价比也许比德国车要好，但价格卖不过德国车，就因为有一个“日本车”的标签。李宁牌的鞋就算做得比耐克鞋还好，还是卖不出耐克的价格，这是没法改变的事实。如果我们被用户定义成最好的经济型酒店，我就只能是经济型酒店这个品类的价格，更重要的是未来要改变和提升品牌定位就极其困难了。

而且国内经济型酒店林立，已有的经济型酒店一旦升级，也能变成更好的经济型酒店。虽然桔子酒店的设计感更强，但如果其他经济型酒店都变成更好的经济型酒店，我们还是会陷入无休止的红海战争。

我索性把桔子酒店升级到桔子酒店精选，我希望客人说，这不可能是经济型酒店，而是一家有意思的酒店。一些物业合同期还比较长的，就直接升级到桔子酒店精选；一些物业快到期的桔子酒店就直接过渡关闭了。在未来，桔子旗下的桔子酒店会慢慢消失。

为了进一步提升酒店的定位，2008年，我们在杭州推出了第一家桔子水晶酒店。桔子水晶酒店在市场上获得了很大的成功。我们打出的概念是“设计师酒店”，我们定位叫做另类的五星级酒店。

桔子水晶酒店在客房设施上超过北京大多数五星级酒店。对于中国消费者来说，首先硬件要硬，这和中国人的需求层次有关。马斯洛的需求层次理论说，人在满足了生理需求、安全需求的基本需求之后，就会有更高级的情感和精神需求，像归属的需求、尊重的需求，直到自我实现。在西方很多发达国家，由于经济发展阶段和文化的影响，很多人都到了追求自我实现的阶段。他们的自我实现方式是我自由，我做我自己。亚洲包括中国，追求自我实现的方式不太一样——追求社会地位成为自我实现的首要因素，而用的、吃的东西达到什么水平，成为衡量社会地位的重要指标。假设给你30万买车，在中国，绝大部分人尤其是刚买车的年轻人，一定会买宝马3系、奥迪A4这一类车。因为买什么样的车体现的是一个人的社会地位，宝马奥迪在中国是社会地位的标志。所以桔子水晶大量使用进口石材、实木家具来提高硬件标准，给客人以社会地位的证明。我们的一些标配超过了五星级酒店。

在物质小豪华的基础上，我们卖的就是设计。

我们的设计风格追求豪华、优雅、自由和叛逆。我们有很多让客人印象深刻的设计。在北京酒仙桥的桔子水晶酒店，当客人走进大堂的时候，感觉到的是走进了一家夜店。

我们酒店的另一大特点在于店面都是由旧楼改造完成，因此，每个酒店都有自己的特点，无法复制。有的挑高就适合做loft，而南方的楼有院子，就可以做成房间里带迷你高尔夫球场的客房。在扬州的酒店更古雅，在上海的酒店更细腻，有的会更强调科技感。每家桔子水晶酒店的客房设计我们都展现不同的特点，叫“红磨坊”的房间你可以想象出法国红磨坊的纸醉金迷，叫“盗梦”的房间则可以想象到梦幻迷城。

一些细小的设计也很重要。比如桔子酒店的夜灯，白天是黑色的烤漆玻璃，上面雕刻着不同的花，晚上亮起时，看到的是一朵朵暗花；例如中国传统样式的椅子，用不锈钢做就是另外一种感觉；客房里有不同的灯光模式——“Paris”是很浪漫的光线，“New York”是工作状态，休息时可以调到其他位置。这样的小设计在桔子酒店随处可见，而这种小创意容易让用户注意到并记住。他们记住了就会跟别人说，我们酒店的品牌就传播了。

我们觉得一个品牌的高级阶段是建立与客人的情感联系，因此，我们想到了音乐。每一个客人在桔子水晶酒店都可以有自己喜欢的歌，无论他们推开哪扇们，音乐都会自动播放，永远是自己喜欢的歌，这时候房间创造的氛围就是具有独特个人情感的，这种情感纽带可以非常强烈。曾经有一对夫妻要离婚，他们热恋时曾经住过我们酒店，离婚前他们又来到这家酒店。丈夫悄悄地让我们将当年他们恋爱时常听的一首歌装到了我们的系统，当他的太太推开房门时，音响自动播放出当年他们恋爱时听的那首歌。他的太太泪流满面，因为她知道他先生从来没有忘记她，她听到了他的珍惜……

为了能够让桔子的设计与众不同，我们组建了60多人的酒店设计队伍，这在全球酒店行业都是数一数二的。在设计师的选择上，我选择了对中国非常了解的外籍设计师。因为国外现代建筑艺术的水平大大领先于中国，同时我要求他们要了解中国，不至于产生重大的文化冲突。我们的三位主要设计师分别是来自于美国、台湾、香港的华人。而总设计师我选择的是女性，因为女性天生优雅。设计的优雅无疑是重要的与众不同的因素，其实苹果公司最早获得市场青睐的最重要原因就是设计优雅。

◎ 配备支持iPhone、iPod、Laptop及 Mp4的音像系统（超五星）

◎ 配备了部分高星级酒店才有的42英寸液晶电视

◎ 全套卫浴设施采用国际顶级的科勒品牌（超五星）

◎ 在精选套房中，安装了电动窗帘，可以透过玻璃天窗仰望星空

◎ 客房中可免费无线上网，并有苹果设备可以直接接驳客房音响

◎ 房间灯光系统有设置巴黎、纽约、北京、阅读和睡美人等五种模式

◎ 大堂可免费无线上网，并且放置两台最大尺寸的iMac

◎ 酒店音响系统支持定制开门自动播放音乐，部分客房甚至增设投影设备，可以获得发烧级的观影体验

因为我是搞计算机出身的，所以我也比较重视用高科技来打造与众不同的感受，即将推出的系统将可以实现手机开门，手机对空调、灯光、电视、音响、窗帘的控制，同时，还可以实现将手机看的视频直接推送到音响和电视上，把自己的房间变成家庭影院。

尽管桔子水晶定位于另类与众不同的五星级酒店，但我们的价格要比绝大多数五星级酒店平易近人。在平易近人的价格前提下，我们的单房收益率并不比传统五星级酒店低。根据STR Global关于2013年北京豪华酒店的报告，北京的奢华酒店（指的是瑞吉、半岛、华尔道夫等级别的酒店）的单房收益率（入住率×卖价）是768元，超豪华酒店（指的是JW万豪，凯宾斯基等级别的酒店）是539元，而我们北京的桔子水晶酒店则达到了534元。这充分说明顾客对我们酒店定位的认可。由于我们的运营成本远远低于这些传统五星酒店，因此在传统五星酒店普遍亏损的情况下，我们的盈利状况良好。

为什么我们的盈利更好呢？

首先，我们的成本比较低。我们砍去了一些我们认为不必要的设施。例如万豪酒店，晚上去健身，诺大的健身房连我总共四个人，其他三个都不是中国人。中国酒店的游泳池使用率也很低。我们把健身房、游泳池等等五星级酒店的标配砍掉了。酒店餐饮都是赔钱的。我们除了比较标准的西式早餐，不提供餐饮，为客人指引附近的特色餐厅。

第二，我们的客人以散客为主，入住率高。

我们根据不同的城市、不同的位置，把客房量控制在一定的水平，以散客为主，因为散客是最安全的。我们比较忌讳大企业。比如说我们这个酒店一共150间房，一家大企业每天订50间，那这公司明年要求降价，你降不降？不降，他走了，50间的空房谁来填？

我们也没有大会议室这样的设施。大家感觉做会议赚钱，其实不是。第一，会议室绝大部分时间是空着的，占了本来可以做房间的地方。第二，开会的人总是同进同出。例如今天100个人来开会，把房间填满了，有的客人本来想住两天结果没地方了，会议一结束，100间房一下子空出来了。我怎么可能正好那天来100个客人呢？所以会议对我们来说，是非常不好的生意。

酒店这个行业，且不说淡旺季，大部分酒店是做4天生意的，周一到周四，大家出差入住酒店，周五回家，周六周日不住。而我们的酒店是做6天生意的，周一到周六全是满的。周一到周四，可能商务人士会来住。周五周六，北京本地或者周边的人，会跑来住我们酒店——因为我们的酒店有设计感，新鲜有情调，大家希望周末过一下不同的生活。

所以我们的目标客户，是蒸蒸日上的中小企业商务人士，还有那些年轻或者心态年轻的散客。

2013年以来，中国酒店业高端市场非常差，单房收益率逐年下降，几乎是全行业亏损。表面上的原因有两个：一是经济下行，供大于求；二是政府的反腐使这个市场进一步萎缩了。但最根本的原因是，这些酒店看起来奢华，实际上千篇一律，没有内在的个性和独特性。

因此，当我们决定在北京后海推出奢华品牌Vue酒店时，在设计的时候我就提出这里应该是一个“城市中心的度假村”。我借用了电影007里的一句对白来描述这种生活方式：“吉乃克斯：日落之后这些掠食者做什么？邦德：他们尽情狂欢，就像没有明天一样”。

在中国，价格高并不是问题，问题在于要让顾客感觉到价格高得有道理、值得。如何让顾客觉得值得呢？根本在于你的选址、你的设计、你的服务是独特的，能够配得上顾客对自己的期许，能够体现顾客内在的荣耀、自尊感和成就感。我们后海的Vue酒店，就会给顾客一种完全不一样的奢华感觉，闹中取静，让人在忙碌、喧闹和工作重压之后瞬间就可以享受心灵的平静。

现在我们看到，似乎中国各行各业都出现产能过剩，就像现在的奢华酒店业一样。但如果我们真正深入市场，就会发现情况完全不一样。中国市场太大了，购买力是没有问题的。问题是这些有购买力的人，他们想要什么？这才是最重要的。如果一个特别有钱的人，她背了一个GUCCI的包，但发现她的包跟大街上大妈背的GUCCI包一样，那她还愿意背吗？她永远也不会背了。一样的道理，如果所有的奢华酒店都长一个样，她认为是没有个性的人才去住，她也不想去住了，只不过她现在没得选择。一旦有了与众不同的选择，即使价格更贵，她也一定会选择与众不同的产品。

这个时代每个人都希望与众不同，不管是穷人还是富人，大人还是小孩，人生来就希望与众不同。我们平常聊天时，希望与别人有不一样的见地，出去玩想玩得不一样，甚至女人穿衣服都不愿意与人撞衫… …所有这些人的行为都说明人们希望通过一种方式来展示自己的独立、与众不同，我们是生活在一个希望与众不同的自我实现的年代。所以我们做产品，就要琢磨如何让产品与众不同，让用产品的人能够通过用你的产品证明他的独特性、品位与鉴赏力。

每个时代的与众不同是不一样的，这是文化变迁。二三十年前，拿个大哥大往桌上一搁，可能很与众不同。现在美国人穿有机全棉的衣服，不需要品牌，他认为就是最大的豪华和与众不同。现在的中国人也越来越能欣赏美，越来越追求自我、追求内在心灵的平衡和与众不同。桔子酒店这几年的发展，一直孜孜以求，努力实现内在的个性化与独特性定位，让顾客感受到我们与众不同。从最初的桔子酒店、桔子精选，到桔子水晶，再到后海的Vue奢华酒店，就是一个越来越个性化、独特化的持续过程。或者说，是一个将内在的独特化不断显性化的过程。