设计管理是提升感知品质最有效的工具
对于偏重制造的汽车企业来讲，说到品质，一般人可能认为是指产品生产制造阶段的质量控制。但这并不是全部，“全面质量管理”中包含了产品企划和产品设计阶段的质量管理。那么，在用户眼中，产品品质的认可还包括哪些因素？本期，《汽车周刊》特邀资深汽车设计师、中诺德汽车创新设计公司创始人兼CEO孙学琛来介绍感性的品质理念。品质概念是理性的判断还是感性的感知？
最近车市又窜出几匹黑马，其中以广汽传祺的GS4和GS8尤为突出，叫好又叫座。消费者对其产品的直观感受是“看上去品质很好，像合资品牌的车”。看似普通的一句话，含义甚丰。一方面，对于一款新车型，这种关于品质的判断，很大程度上是感官维度的。类似还有“这车皮看着很厚实，销售员踹了一脚前门没变形，客户立马成交”这样的生动案例。另一方面，以合资品牌做标杆，可见合资产品视觉的品质感，已经深入客户的认知之中，这也是自主品牌与合资品牌之间遥遥的差距。
曾经有车迷朋友提问，是不是自主品牌用的车身漆都很劣质啊？为什么看上去都那么没有质感呢？实际上，虽然自主品牌产品会比较重视成本因素，但其实大多数经济型产品所用的素色漆和金属漆，肉眼去辨别，差别并不大。那为什么会让人觉得没有质感呢？如果说十年前，自主品牌产品的模具精致度影响了车身表面的平整度，但现在的精致度足够支撑车身表面顺滑闪亮度。所以问题还是在于，是否在设计阶段，对于车身曲面的光顺度进行精心调整。饱满的、有节奏的、斑马纹流畅的曲面，即便是普通的金属漆也会闪烁光泽。
大多数消费者在眼花缭乱的车市里，除了因多年建立的品牌口碑的品质认知外，很难驻足研究某款新车的品质。尤其在竞争产品品质差距不大的情况下，品质感的表达，大多是一种短时间内的直观感知。塑造这种感知，自主品牌车企需要建立具有管理感知能力的设计团队，需要懂得如何评价感知质量。
设计管理Design Management把控感知品质
有形之物易于制定标准，无形的感知难以把控。这也是为何很多车企困顿于“怎样才能把造型搞好”，以及多数车企品牌定位只是个空洞的SLOGAN，摸索起来完全找不到规律。这是源于我们对于设计工具了解的缺失。设计在中国更多被称为“美工”，只是“美化一下”，于是有了“萝卜白菜各有所爱”，很多人认为自己比设计师更擅长“把东西搞漂亮了”。
以往我们总认为德国是精于制造的国家，实际上德国非常善于品牌塑造。我们非常认可的几大汽车品牌，奔驰、宝马、奥迪，在汽车技术发展到今天，技术水平已经没有太大的差距。但这几个品牌已经将社会中的人群进行了分类，因此买宝马是因为“喜欢宝马，没有任何原因”。其实是有原因的，那就是品牌文化与人内心的共鸣。
早在上世纪的包豪斯时期，德国人对“美”的创造就总结出了规律，成为能够被普遍掌握和复制的理论。 “色彩构成”、“平面构成”、“工业设计”，等等专业理论。对于商业而言，设计理论帮助企业抓住非常感性的大众审美，降低产品推向市场时的风险。并且，企业通过管理产品、广告、空间的视觉设计，通过视觉语言与客户沟通，也更容易获得客户对于品牌定位的认可和共鸣，有助于品牌感性认知的确立。
现代汽车曾经也是低质低价的品牌形象。2009年起，现代汽车以“设计管理为导向”进行产品和品牌的重新塑造，品牌地位在全球得到了提升，甚至在欧洲闯出了独特的韩国风。但大多数中国车企还尚未认识“设计管理”这个创建品牌价值的工具。
相比可以用数据作为标准的品质控制，感知品质的把控难度更大。设计管理是一套体系化的管理工具，从对用户的理解开始，多维度定义产品和品牌的感知定位，形成统一的输入文件传达到汽车造型设计、品牌视觉设计、广告设计、经销店等展示空间设计、衍生品设计等不同设计专业的设计团队，并以统一的标准对创意方案进行审核决策，其中一些最终方案再制定为可复制执行的标准进行推广。整套过程中，对设计管理人才的要求非常高，需要兼具设计文化品位、用户和市场理解深度、整个销售链条和企业内部经营管理的理解。但能够将缥缈如烟，却又在研发营销品牌处处如影随形的“感知设计”控制好，也只有这样的体系化的工具才能胜任。
数字时代+电动汽车的感知品质
随着互联网企业如日中天，电动汽车又被政府强力扶持，“汽车行业要被颠覆”这样的声音像环绕立体声在汽车行业回响。我们可能只是很久没有经历改变，才会对改变如此敏感。其实，只要回归产品的本质和用户的需求，很多变化就是可以被掌控的。
那么，一个联网的、电动的、载人的“设备”，我们应该如何定义感知品质呢？
驾驶功能和驾驶体验注定要被弱化为最基础却最不重要的功能，就像智能手机的通话功能。在用户心目中影响感知品质的因素，更多会是车内智能电脑设备使用时，交互设计是否简便易用、符合直觉？在这个“移动空间”内需要做的每一件事情，使用流程是否便捷省时？在这个“移动空间”内，感官感受是否愉悦？上述这些元素才是直接影响用户对于汽车产品品质和品牌档次的核心因素。用户体验设计、服务设计、交互设计，中国的这类团队在互联网行业已经被锤炼得在全球领先。
传统汽车企业同样是有机会的，其出路在于尽快依靠企业的体量优势，提供非常大的革新空间，吸引互联网行业用户体验设计的人才；以电动互联网车型为契机，重新塑造品质优势，打个翻身仗。但是，需要警惕的是，传统车企的机制常常会令互联网行业的优秀创新性人才无可忍受，或者无法真正发挥作用。
孙学琛：资深汽车设计师，15年汽车行业经验，4年创业经验，现为中诺德创新汽车设计公司创始人兼CEO，毕业于清华大学美术学院工业设计专业，中欧商学院EMBA。