群雄逐鹿的香水市场，本土品牌路在何方
400亿
2016-2021年中国香水市场有望保持15%左右的年复合增长率高速发展，2021年中国香水行业市场销售额将突破400亿元。
有人说香水是一件“看不见的华服”，也有人说香水是魅力之源。一提起香水，人们自然会想到高雅、华贵。闻香识人绝不是浮夸，香水是有个性与灵性的，它透露着一个人的性情与品味。中国人口占了全世界人口总数的20%，但是香水市场的占额仅仅只有1%。
根据第三方数据显示，在中国的化妆品市场里，护肤产品占到了市场60%以上的份额，彩妆占到近30%的份额，而香水仅占5%左右。目前只有约16%的中国女性定期使用彩妆产品，47%的中国女性只偶尔使用香水，这些数据都反映出了中国的香水市场还有较大的增长潜力。资本是逐利的，这么大一块“蛋糕”放在那里，自然会引来化妆品企业的争相逐鹿。
事实也确实如此
早在全球知名战略咨询公司贝恩公司2012年发布的《中国奢侈品市场研究报告》中就称，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球25%的奢侈品。前瞻产业研究院的分析认为，2016-2021年中国香水市场有望保持15%左右的年复合增长率高速发展，2021年中国香水行业市场销售额将突破400亿元。
要知道，目前全球的香水市场还不到500亿美元的市场体量。在经过化妆品市场走弱、彩妆市场遭遇寒流之后，雅思兰黛、欧莱雅、路易·威登、香奈儿、科蒂等国际化妆品巨头们纷纷开始布局香水市场。
如雅诗兰黛集团在继2014年10月和11月一举买入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle这两个高端小众香水品牌之后，2016年又高调宣布收购了香水品牌By Kilian。欧莱雅旗下兰蔻、阿玛尼、YSL、拉夫劳伦等高端品牌均带有香水线，并且2016年拿下了法国欧珑。路易·威登在2016年第三季度，旗下LV品牌时隔90年再推香水系列。
香奈儿是香水领域最具代表性的超级公司，资料显示，美容和香水业务占香奈儿业务比重已经达到了55%左右。2016年10月，科蒂完成对宝洁旗下40多个香水、彩妆等品牌的收购，一举成为全球化妆品销售规模前5的企业和全球第一大香水企业。
抢滩中国市场
市场调查公司Euromonitor International的数据显示，2016年顶级香水全球销量预计将达到290亿美元。截至2020年为止，每年预计将有3%-4%的涨幅。Prada创始人Miuccia Prada在2016年接受时尚杂志Another和《英国电讯报》采访时，首次张口谈论香水，为的也是推广Prada新款商品L’Homme和La Femme。国外有业者表示；“中国市场非常广大，没人能绕过它。我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划。”而雅诗兰黛旗下高端香水品牌祖玛珑总经理陈芷珊在接受《第一财经日报》采访时候更是直接表示：“彩妆和香水在中国的增长速度远高于其他品类，增长能到30%。”
由于这些国际化妆品的抢滩，目前中国的香水市场已经开始呈现两极分化的格局。国际著名品牌占据高端市场，主要进驻一线城市的百货商场；以本土品牌为主的中偏低档香水则游走于二三线城市。而即使是在二三线城市，本土香水品牌也并没有取得多少优势。
根据国内的市场占有率、品质、品牌影响力等指标进行综合评估以及网络调查，在排名前十位的香水品牌中，中国无一家入选。
如同所有市场的成长过程一样，尽管本土香水品牌在于国外巨头竞争中尚处于劣势，但终究香水市场整体在增长，本土品牌并非完全没有生存发展的机会。一方面本土品牌还需要加强自身的研发能力，推动产品创新水平的提升，积极采纳世界各地的当地元素，融入产品的创新设计中，通过门店提供优质、创意、低价的产品，传达创新的设计理念，寻求更多的合作机会。另一方面也要打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。
打造本土香水文化
由于中西方文化及体味的差别，总体来说中国人还是喜欢清新淡雅的香水。特别是随着中国消费者对香味的认知程度越来越高，目前能够畅销的香水都是质量过硬的，仅靠营销而没有质量的香水在中国已经无法立足了。
香水不仅是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。国外有着悠久的香水使用历史，很多大品牌也都有了很清晰的产品特色和定位，但是中国历史上却没有香水的文化根源。这既是本土品牌面临的困境，也同样是本土品牌发展的一个契机。
就目前来看，对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间。这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也是一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，这些都为本土香水品牌留下了缓冲的余地。
国外的文化比较开放，欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强，充满性感的吸引力。中国文化则讲究含蓄，生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，比如桂花、栀子、竹子等等。特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。
现在的本土香水不论是设计还是包装都很不错，如果放在远处看，很难分辨出哪个是本土哪个是外资，可一旦拿上手，细节就会暴露一切。因此打破国外香型的障碍，使产品香型与包装逐渐趋于年轻化，国产香水企业应立足于中国传统文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。
找准自己的定位
目前香水业的高端领域早已经被Dior、Chanel等外资品牌牢牢占领，早在2013年，中国香水市场份额的排行前10名就已经全是外资公司，这10家公司的市场份额占到了当时整个中国香水市场的48.8%。这两年随着国外巨头对中国市场的看重和中国经济的发展，数据显示那些高端小众的香水增长速度更是惊人。而销售额及市场份额也充分证明了，目前中外品牌仍有不小的差距。
国产品牌只有先游走于中低端领域，采用“农村包围城市”的战术，在中低端领域发展壮大。特别是在低端和高端市场中间还有一个以25—35岁消费者为主体的中端消费市场，这部分消费者有使用香水需求，但是无力承担一线品牌高昂的产品价格，同时她们对香水的品质也有一定的额要求。以这样一个市场利益点为标准去生产符合市场需要的香水产品，对本土企业来说，发展中端市场也有这先天优势。
因此，首先在外资巨头们影响力比较薄弱的三四线城市，打造出自己的品牌，建立起自己的“根据地”，然后再逐步蚕食一二线城市的市场。把品牌影响力、技术含量先培养起来，使之成为能够支持向一线城市进军的战略基地。依托“根据地”积累发展自身实力，随着品牌影响力、自身的科研实力及资本的积累，逐步造成“农村包围城市”的战略态势，最后夺取一线城市的市场份额。
本土企业只要脚踏实地，有足够的资本和诚心去经营好一个香水品牌，努力将品质向国际大牌靠拢，在成本与售价上找准市场契合点，很容易获得消费者认可，打造出真正适合市场也发展自己的香水品牌。业界相信，未来的中国香水市场，一定会有国人自己的民族品牌与外资巨头们一较高下的一天。
48.8%
早在2013年，中国香水市场份额的排行前10名就已经全是外资公司，这10家公司的市场份额占到了当时整个中国香水市场的48.8%。