企业声誉——向亚马逊看齐
在全球一体化的环境下，亚马逊在深耕中国市场，阿里巴巴正在进军美国，双方的较量最终要落在“声誉”上，这是商业竞争最高的标准，声势迅猛的阿里能否取胜，也完全在于此。事实上，中国经济转型升级的成败也在于此，这要从实实在在的网络打假开始。
最近，几个关于网商信誉的新闻似乎并没有引起公众过多的关注：亚马逊在美国企业声誉位于榜首；阿里推出企业诚信查询平台；京东发起成立阳光诚信联盟。
亚马逊的声誉是美国人选出来的，而阿里很可能是在美国人再次把其列为“恶名市场”黑名单后的主动或者被动的行为，况且又是在3.15到来之际。
至少，在美国人的印象中，亚马逊与阿里巴巴在声誉上有天壤之别，尽管双方经营模式不同，所处的商业环境不同。
亚马逊的声誉
2月末，亚马逊荣登美国哈里斯民意调查（Harris Poll）年度企业声誉指数榜首，第二次蝉联冠军，并以86.27的高分创造了18年来的历史最高记录。这项调查面向美国100家最出色公司。
Harris Poll指数通过对2.3万名大众的调研，考察企业在社会责任、感召力、产品和服务、愿景与领导力、财务业绩和工作环境六大维度的表现。亚马逊连续9年跻身前10名。
同期，在美国声誉研究所（Reputation Institute）发布的年度报告中，亚马逊连续三年成为美国最有信誉的企业。
美国声誉研究所的报告收集了8.3万多美国人的评分，评分项目包括产品/服务、创新、企业文化、企业治理、企业公民、领导才能和财务状况。
此外，在《财富》杂志发布的“2017年全球最受赞赏公司排行榜”中，亚马逊同样收获了来自企业和分析师的大力肯定，攀升至第二位。
与亚马逊一直以来深受消费者信任不同，阿里等中国电商常常因为假货成为众矢之的，尽管阿里等一直试图改变这一形象。
也许与3·15即将到来有关，阿里巴巴2月14日上线企业诚信查询平台cheng.xin，该平台目前提供了中国8600万企业和美国2400万企业免费查询服务，这一数字未来还将不断增加，并逐步开放其它国家。除了信用评级，用户还能在cheng.xin平台上查询企业的基本信息、工商变更记录、主要管理人员、企业股东信息、被执行人、失信被执行人、对外投资信息，有助于交易双方降低贸易风险。
接下来的2月24日，由京东倡导，腾讯、百度、沃尔玛、宝洁、美的、联想、小米、唯品会、李宁、永辉超市、美团等知名企业，成立了“阳光诚信联盟”，宣布将共同打击内部腐败、假货及信息安全犯罪。
创办二十多年来，亚马逊不断地扩张和调整业务，但无论是eBay、阿里还是京东，无不是亦步亦趋地跟随它的脚步。
而在企业声誉方面，其它电商却与亚马逊存在相当大的差距。
如今，这种状况正在逐渐改观，包括备受假货质疑的阿里在内，都开始重视起来，并采取了积极的措施。
阿里的恶名
一直以来，阿里巴巴的声誉在国际市场深受假货之害。
去年底，美国贸易代表办公室重新将淘宝列入年度“恶名市场”黑名单。4年前，淘宝也曾被列入这一名单。
对于阿里来说，假货问题是一个历史遗留问题。美国贸易代表办公室最早在2008年就提及淘宝假货的问题。
美国服装和鞋履协会（AAFA）从2012年开始，每年都呼吁将阿里纳入“恶名市场”。
AAFA称，淘宝上有多达 67% 的商品均为假冒商品，阿里巴巴未能满足美国贸易代表办公室的要求，杜绝其平台上的假货。AAFA 主席兼 CEO里克·赫尔芬贝恩称，“美国贸易代表办公室几年前将阿里巴巴从名单中剔除，前提是该公司今后需要满足具体要求。这些要求尚未满足，导致美国消费者和我们的会员都付出了代价。”
去年10月26日，瑞士钟表业联合会、美国时装设计师协会和旅游用品协会等18个来自北美、欧洲以及亚洲的行业协会联名致函表示，由于仍存在大量的“假冒商品”，呼吁将阿里巴巴重新列入“恶名市场”名单。
本次参与投诉的贸易集团史无前例的包括了1000多个品牌。而代表约400个法国品牌的法国行业协会Unifab同样曾提出重新将阿里列入“恶名市场”名单。
这对试图全球发展的阿里巴巴来讲，无疑是当头一棒。
事实上，2014年在美上市开始，阿里在国际市场上，就假货问题和外国商家和组织就频频“死磕”。
2015年，阿里因假货问题6次被世界知名公司和监管机构投诉举报，开云集团在不到一年时间二次向阿里提出诉讼。
福布斯杂志认定“阿里巴巴的不可摧毁，但在很大的程度上，是建立在违法的假冒货品之上。”有外媒甚至指出，阿里已经成为全球最大的假货天堂。
国家工商总局也指出阿里系网络交易平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严等突出问题。
在中外共同的批评下，2015年阿里市值蒸发了500亿美元以上。
阿里打击假货的动作被认为缓慢，并且缺乏与外部合作的透明度。
2016年5月，国际反假货联盟宣布除去刚加盟一个月的阿里巴巴的一般会员资格，原因是“迫于一系列知名品牌的不满和压力”。
美国轻奢品牌Michael Kors因阿里的加入表示质疑，说这是时尚界最危险的存在，随即宣布退出该组织；意大利奢侈品牌Gucci表示也加入对抗阿里的阵营，宣布退出，Gucci甚至联合其他奢侈品牌，向纽约法院起诉阿里为假货销售提供便利。
阿里之痛
马云说，阿里也是假货的受害者，假货是阿里之痛，也是中国经济之痛。
在国内，即便将淘宝列入到“恶名市场”，也不影响其在国内的正常销售。
但根据阿里的规划，其今后一半以上的收入将来自海外，所以赢得国外品牌的信赖就非常关键。
淘宝网一直被质疑假货泛滥，而对于阿里的打假动作也常常被外界称之为“假打”。对阿里的品牌战略无疑有损无益。
2011年，淘宝先后被美国贸易代表署列入假冒和盗版产品的年度“恶名市场”名单以及“盗版黑名单”，也就是从2011年开始，淘宝开始了大规模的打假。这使得淘宝能够于2012年被其黑名单中删除。
2013年7月22日，淘宝对外公布了关于出售假冒商品的管理规则，严厉处罚商家出售假冒、盗版商品的违规行为，其中情节严重的将面临直接关店的处罚。
上市前后，无论是在内部还是对外，阿里巴巴都积极开展了一些工作。甚至请来了苹果公司前法律顾问马修·巴西尔担任集团副总裁兼全球知识产权执法主管，牵头打假。
2014年上市后，阿里高调公开打假规则，声明打假立场，尝试运用多种方式和渠道加大打假力度，不断向外界展示了线下线上打假成果，公开大数据打假模式……
通过大数据对比，阿里每天可以发现数以万件的假货，并对其进行下架等处理。
仅2015年4月至9月，阿里巴巴向执法机关推送售假团伙线索717条，获各地执法部门立案的为330条，被破获的案件为279起。其间，阿里巴巴协助警方捣毁制假、仓储、售假窝点600余个，抓获犯罪嫌疑人715人。
2016年，阿里协助公安机关破获案件469起，抓获涉假嫌疑人880名，捣毁涉假窝点1419个，涉案案值按照正品价约30.67亿。其中包括总涉案金额达1.2亿元的假“三星”内存案；涉案金额上亿元，从马来西亚流入中国的假冒“美孚”、“壳牌”、“嘉实多”润滑油案；总涉案金额近2000万元的义乌地区售假集群案等。
但由于有市场需求存在、售假背后的利益链条以及阿里的平台经营模式等因素，都决定了阿里即使大力度打假，也很难改变其平台上假货存在的现状。至少其努力尚未取得国际市场的认可。
对于一个任何时间都有超过10亿件商品、年度活跃买家4.34亿的平台而言，打假的难度可想而知。虽然阿里做足了打假的姿态，然而假货带来的压力仍旧如影随形。越来越国际化的阿里更坚定了打假的决心。
据悉，阿里目前拥有全世界最大的、超5000人的打假团队，每年用于购买和鉴定假货费用超亿元。
而且阿里巴巴已和包括苹果、Burberry、LV、Cartier、Nike等在内的逾1.8万个国际品牌开展打假合作。
2017年1月，阿里倡议成立大数据打假联盟。不仅包括国内外的品牌，还有浙江等12个省市公安、工商等行政执法部门加入。
在最短的时间里，阿里近期先后起诉了刷单平台傻推网、出售假冒施华洛世奇手表的网店店主、恶意知识产权代理公司杭州网卫。阿里还宣称“已经准备了一份超长起诉清单”，计划以违背合同约定、侵犯商誉为由，对售假店主展开持续追偿。
图说 2016年5月9日，广州市白云区钟落潭镇一家没有标牌的厂区内，阿里配合警方查获了一个假LV生产窝点。对假货零容忍
与国内网商自出现以来就争议不断不同，亚马逊自创立之初就致力于成为全球最以客户为中心的公司，并基于客户需求不断开拓创新，为客户带来更好的体验。
亚马逊被人们视为购物的天堂，在许多人的观念里，亚马逊的商品不像于淘宝那样参差不齐，大部分都是高质量的正品。
其实，亚马逊也一直存在假货，特别是在亚马逊开放第三方卖家入驻后，假货问题在去年开始爆发。
去年10月，苹果公司发现，亚马逊一直在销售以次充好的苹果配件；今年1月1日，德国凉鞋品牌Birkenstock GMBH停止在亚马逊上销售，原因是平台上的假货太多。
奢侈品行业的媒体《Luxury Daily》指出，电子商务巨头亚马逊的假货问题越来越严重，部分奢侈品牌已避免在亚马逊平台销售他们的产品。
在过去几年里，亚马逊一直在邀请大量的第三方卖家入驻，去年亚马逊平台第三方卖家的销售额较前一年翻了一番，目前有四成商品来自第三方卖家。这导致假货数量急剧上升。
这与阿里的假货问题有几分相似。据彭博报道，去年美国政府共缴获了价值高达13.8亿美元的假货，其中超过一半通过快递或国际邮包进入美国，这些假货主要在亚马逊和EBay上购得。
美国国土安全部国家知识产权协调中心发言人Matthew Bourke表示：“消费者从网上购买中国的商品，这些商品通过邮寄的形式送达，这使执法变得异常困难。”
假货问题严重影响到了亚马逊的声誉。
亚马逊表示出对假货零容忍的态度。
亚马逊平台禁止涉嫌从事非法行为的卖家，并对非法卖家采取了法律行动。亚马逊还开发了专门的软件用于发现假冒商品。公司在一份声明中说：“我们非常重视这场战役”。
初期，亚马逊打假还比较被动，有消费者进行假货投诉，亚马逊会迅速将资金返还给消费者，并通过专门的假货信息网站提示消费者。
但这一政策严重依赖于消费者的投诉，事后打假。
由于假冒商品呈爆炸式增长，举报和要求下架等措施变得越来越无效。当亚马逊剔除假货卖家时，他们只需用一个新名字再开一个账号。
为制止假货蔓延，避免失去消费者的信任，在启动2017年全球开店招商时，亚马逊招商政策变得愈加规范严谨，中国卖家要靠以前的方式入驻亚马逊也越来越难。
为打击问题较为严重的体育用品假货，亚马逊规定，在平台上销售品牌商品的卖家需要证明已经获得体育联盟的许可，才可以上架。
亚马逊还将继续邀请大品牌在平台注册，一起打击假货，即使这些品牌并不在亚马逊平台进行销售，第三方卖家在进行销售前必须提供销售许可。
打假之难
亚马逊和阿里的打假不可谓不努力，而假货却无法杜绝。制假售假供应链正在从线下蔓延到线上，且逐渐呈现全球化的趋势。
制假售假成本太低，成了当下社会假货困境的最重要因素。
有一组数据，能够反映制假售假的违法成本是何等之低：
2016年，阿里共排查出4495个销售额远大于起刑点5万元的制售假线索，执法机关采纳了其中的1184条，而公安部门能够依据现行法规进行刑事打击的只有469例，到目前为止有刑事判决结果的仅33例，连总数1%的比例都不到。
阿里抽取33份制假售假案件的判决书，发现已判决案例涉及47人，其中判缓期执行的有37人，比例高达79%。例如一个销售假冒品牌女性内衣案件，法院认定涉案金额达200多万，属情节特别严重，判决结果为判3缓4。
2015年，阿里提供线索，配合公安部门打掉了一个制售假LV的团伙，并抓捕了制假者。谁料一年后，阿里与公安部门配合打掉又一个制假窝点时发现，造假者居然是同一伙人。
阿里巴巴建立了一支2000人的专业队伍、每年投入超过10亿元、利用最先进的技术和数据模型对制假售假进行主动防控。
但从阿里平台特性上来看，关闭的商家必然想方设法再开，假货一波波被下架，又一波波卷土重来。
此外，对于假货的鉴定也越来越困难。
阿里接到举报，去找第三方鉴定，有时却尴尬地发现，有一些假货质量居然比正品更好。
在打击某品牌假货时，该品牌旗舰店买的商品，竟然被厂家自己认为是假货。
企业没有执法权，只能发现问题、下架商品、向执法机关报送线索，然后等待执法和司法机关处理。
由于现行法律规定中对制假售假的处罚依据相对模糊，执法机关对案件定性难、定量难，立案后进入司法程序更难，难以适应打击此类犯罪迅猛发展的现实需要。
“只有让制假售假庞大链条上的每一个犯罪分子受到应有的刑事处罚，才是中国从世界工厂走向自主创新，引领未来发展的可行之路和必经之路。”2月27日，阿里巴巴集团向全社会公开呼吁完善法律法规，严格执法、加重刑罚、加大打击制假售假的执法力度。阿里呼吁：“像抓酒驾一样打假”。
图说 阿里巴巴打假特战队与斯伯丁品牌合作，协助安徽省定远县警方打掉一制售假球团伙。
