为何支付宝进军社交频频触礁？
阿里巴巴对自身网络产品社交化的偏执由来已久。除淘宝以外，支付宝作为更加偏向于金融生活服务特制的商户用户对接系统，被赋予了进军社交的重任。
2014年6月，支付宝8.2版本开始对包括搜索、分享、聊天在内的诸多社交属性进行探索实践；2015年7月，支付宝9.0版本启用新LOGO，加入“朋友”和“商家”两个一级入口，引入以“朋友”为首的一系列社交新功能；2016年春节，支付宝签约春晚上线集福卡活动，大大深化社交改革进程；同年11月，支付宝9.9版本推出针对大学生和白领人群的“校园日记”与“白领日记”两个功能……
可以看出，支付宝新增的功能与微信高度相似，支付宝社交化一度也被认为是阿里巴巴与腾讯之间的正面对决。然而，支付宝在社交路上屡出奇招，却屡战不胜，背后原因引人深思。
支付宝社交化，对抗微信？
1.提供交易场所
自从手机支付宝App推出以来，它就已经在向内容型产品迈进了，不仅提供生活缴费等支付相关业务，甚至还有医院挂号、高考成绩查询等拓展单纯支付业务。支付宝如此大费周章地拓展业务范围，就是为了吸引用户花更多的时间在自己身上，进而提供更多的潜在交易场所，社交正是实现这一目的最有效手段。
通过提供社交场所，可以大幅提升用户停留在支付宝的时间，一旦在社交过程中出现支付需求就能够即时为用户提供支付功能，有效提升用户占有率。
2.打破微信的社交垄断地位
相关数据显示：微信月活跃数量已达8.46亿人，遥遥领先于支付宝32.73%。微信凭借人性化的UI、便捷丰富的功能和强有力的宣传，已经越来越强大。相比支付宝支付工具的最初定位，聊天社交App在用户黏性上具有天然优势，其正通过具有黏性的快捷、方便的支付体系对支付宝的支付地位发起激烈冲击。在此基础上，微信成熟、快捷的在线支付手段也开始抢占支付宝的原有市场，支付宝在移动支付领域的垄断地位受到冲击。
实际上，支付宝和微信二者最大的差距在于平台的使用时间和频次，即用户黏性。微信体系在移动互联网社交行业几乎处于垄断地位，不仅拥有相比支付宝有过之而无不及的用户基础，更关键的原因在于其极高的用户黏度，这直接决定了新产品推广的难易程度。
用户每天只有固定的24小时，当微信占有了较高的用户黏度时，就会挤占用户使用其他应用的时间和频次。如果用户的使用时长和活跃度上不去，支付宝的O2O消费生态也就无法真正激活。这也就是为何支付宝要坚持做社交的另一大原因。
支付宝的社交困境
1.缺乏社交入口
事实上，在PC时代和移动时代，阿里巴巴都缺乏足够的社交入口。过去，搜索引擎、浏览器乃至社交平台都可以作为互联网入口，而淘宝和支付宝作为电商和在线支付产品，想要成为入口就有相当的难度。马云曾强调，淘宝即社交，虽然支付宝背靠有着8000万日访问量的淘宝和天猫建立了用户的品牌认知，并且通过垄断商家和商品库形成了反向入口效果，但始终未能妥善解决入口问题。
移动互联网时代，用户接入互联网的方式和时间都与过去有很大不同，不同用户各异在社交平台上找到自己强势的垂直细分领域，用户碎片化的时间也能够很好地分配在社交产品上。社交才是用户当前的第一高频需求。支付宝作为支付入口，淘宝作为购物入口，都难以与之匹敌。社交作为手机最初、最根本的功能，同时也是移动互联网时代用户的第一需求，用户拿起手机的第一件事往往就是进行社交，此外才是购物或支付。占领社交入口，就能够和用户建立长期、紧密的联系，并将用户的支付需求转移至自身；缺乏社交入口，则只能被动地等待用户支付，用户极易流失。
支付宝与微信最大的区别就在于此，做好了社交再去做支付容易，做好了支付再去做社交却会由于社交入口的缺乏而举步维艰。
2.支付不等于社交
支付是基于消费场景的高频偶发性事件，基于市场规范而生；而社交是社会主体间性的必然要求，基于社会规范而生。人们可以脱离消费而社交，却不能脱离社交而消费。
微信的核心产品形态是对话框，一切社交活动都是在这个基本形态下展开，用户对微信也有很强的辨识度，即一个通信工具，或者一个社交平台。在建立起人际关系之后，一旦在交流和沟通中涉及“金钱”要素，人们就可以自然地通过社交引入支付。
而支付宝的核心产品形态是支付结算工具，在辨识度上只能作为个人处理金钱关系的工具，很少有人会考虑通过支付宝进行社交。支付不等于社交，支付宝本身与社交的契合度就有限，一旦处理不好二者的关系，支付宝就难以在社交之路上走得顺利。
3.忽视用户关系管理
在用户关系管理上，支付宝远不及微信。一是支付宝会员只通过交易额来提升等级，与活跃时间和使用量不挂钩，也缺乏活跃度排名等可以引导用户提升活跃度的机制，用户黏度自然难以提升。二是支付宝与用户、用户与用户之间的互动匮乏，支付宝不够重视与用户之间的互动和反馈，也未能提供不同用户之间的互动机制，同时缺少公众号对新闻要事、明星互动等信息的推送，关注度就极为有限。三是支付宝以网上购物和支付为基础，忽视了用户对支付类App消费以外的社交需求，必然造成用户年龄段过于集中于年轻一代，难以像微信那样集聚起全家老小。
因此很多情况是，用户把钱交给了支付宝，而把时间和朋友给了微信。
图 东方IC
4.缺乏用户口碑和习惯
支付宝是做在线支付工具起家的，一旦涉足社交，用户首先想到的是不安全。一个放钱的地方突然多了很多陌生人，保密性和安全性自然受到质疑。尽管支付宝在各种技术手段上力求安全，但做社交这件事已经与大家对支付宝的认知相抵触：支付宝应该是一个安全的钱包，而不是一个聊天工具。
而微信则将社交和支付巧妙地结合到了一起，比如发红包，既是社交行为，也是支付行为。尽管支付宝已经不再是支付工具，而是一个生活服务平台，但习惯了将支付宝定义为支付工具的用户却难以习惯通过其开展社交活动。支付宝急于求成，在培育用户口碑和习惯之前就越界了，注定难以成功。
社交背后，是生态之争
互联网下半场，电子商务模式已经走向“生态”竞争。生态竞争，就是互联网产品背后“生态圈”建设的竞争。阿里巴巴始终将支付宝定位为以用户为中心的生活平台，在平台扩张的同时，还必须借助更多的外部延伸支撑来确保平台的有效性和用户黏性。支付宝基于这一定位不断在生活、消费、金融，乃至现在的社交等诸多领域拓展服务，构建各个场景相互支撑的“生态圈”，就是其生态建设的具体举措。
因此，对于支付宝来说，社交只不过是一种相对有力的竞争手段，而借社交来提升支付宝生态建设才是阿里巴巴的最终目的。
从目前来看，支付宝生态竞争的核心和生态建设的基础就是支付，虽然支付场景众多且竞争力较强，但社交场景则相比微信要弱很多。实际上，社交场景才是支付宝提升用户黏度、占据流量基础的关键，脱离社交场景的支付宝只能停留在提供辅助功能层面而无法培育生态竞争的核心竞争力。反观微信，作为人与人、人与信息、人与服务等多个环节的“连接器”，其依靠强大的用户黏性，也在近年来让其逐渐构建起自身的强大生态。
微信与支付宝之间的竞争早已经不是简单的支付之争，而是支付宝与微信之间的生态竞争，甚至是阿里巴巴与腾讯之间的生态之争。
数据显示：在2015年中国的移动支付市场中，支付宝占据71.2%的份额，而财付通仅占17.6%；到了2016年，支付宝下滑至63.4%，财付通上升至23%。在规模呈现几何级增长的移动支付市场中，阿里和腾讯两大巨头的竞争将更加直接和激烈。
事实上，如何实现社交和支付的融合发展，发挥自身优势打造互联网“社交+金融”模式，是阿里和腾讯都在不断思考的问题，但微信社交软件的电商化相比支付宝支付软件的社交化要更加顺利，消费者也更加容易接受，因此微信在现阶段表现更好。而摆在支付宝面前的严峻现实在于，以其现有的用户规模和活跃度，在支付和消费场景下对用户的占有已到了一个瓶颈期，社交恰是其突破困境的唯一方法。
支付宝要在社交上有所突破，应在消费生态体系上做文章，建设区别于腾讯微信的“支付+社交”的生态化体系，实现真正差异化。实际上，比起主打熟人社交的微信，离交易和信用更近的支付宝，无疑是从陌生人社交领域切入社交电商化的最佳选手。未来，支付宝必须意识到仅靠电商是无法在社交上走远的，其使用场景必须拓展，捆绑更多的利益链和社交关系链。
责任编辑：朱丽
支付宝与微信最大的区别在于：做好了社交再去做支付容易，做好了支付再去做社交却会由于社交入口的缺乏而举步维艰求生存；等做大了，反倒失去了目标，形不成合力，很快就土崩瓦解。