杂志汇中国食品

茶叶品牌塑造都遵循着行业本质规律，一旦掌握了这些基本规律，企业就掌握了面对不确定性成竹在胸的能力。那么中国茶叶品牌塑造又遵循哪些规律呢？

中国茶叶品牌塑造的规律

第一，尊重消费形态。我国茶叶消费形态主要分为四种，团购、送礼、投资和品饮。“国八条”禁令出台后，机会红利、畸形消费一去不复返，泡沫消费开始回归理性，市场更加理性，大众消费格外受到关注，消费需求将得到尊重。

茶叶消费人群主要以35岁以上男性为主，随着生活水平提高，人们对于饮茶的健康养生功效的认识会越来越强，老龄化消费群体将越来越多，同时年轻消费群体也会增多，中产阶级用户（家庭年收入6万－50万）的崛起，这些潜在消费群体也要得到足够重视。

茶叶主要消费方式有过节送礼式消费、投资增值式消费、个人品饮式消费、茶馆体验式消费、团体订购式消费。近来，在线消费方式增多，主要侧重年轻群体的办公室消费，其中女性消费群体更喜欢红茶、美容养生茶等。

第二，尊重竞争环境。政商务团购市场的优质特性，不仅贡献了茶行业很长一段时间的发展，也让茶企不论大小依托这块市场都活得很滋润。但也直接导致了茶企高度同质化的现状，注重装修、注重包装、产品几无差异、品牌全部诉求打动政商人群。

茶行业还有一个很重要的生态：区域化突破。茶行业数亿级企业众多，但真正能够实现全国化布局的也就是天福、大益和八马。如何突破区域限制真正实现全国化扩张是众多品牌的愿景之一。

第三，尊重信任体系。经营茶叶品牌的本质就是经营信任！当品牌的行为值得信赖时，顾客就会更加信任他们，并展现出组织公民行为。反过来，顾客对一个品牌更加钟情，又会增进品牌内生改进。就这样，品牌形成了一个信任的良性循环。

品牌信任体系有三个核心要素：品牌立场、品牌核心价值、品牌主张。品牌立场就是明确和竞争对手有哪些不同；品牌核心价值就是明确自己给消费者带来的价值是什么；品牌主张就是如何让消费者响应自己、拥护自己。

品牌信任体系让一个企业有了生命，变得更独具个性和魅力。很多茶企都是在做了大量的品牌工作之后回过头才发现，真正要回答的还是品牌信任体系的关键问题。一说到品牌，很多茶企老板第一反应就是取个好名字、设计个好logo，然后做做广告、搞搞公关，没有系统的品牌信任体系，今天做这块，明天做那块。没有构建品牌信任体系，logo设计无神，传播就会无根。

中国茶叶品牌发展趋势

第一，结构性调整逐步到位，大众消费品牌迎来新发展。2012年，国家开始限制“三公消费”，茶行业赖以高速成长的政商务消费市场受到重挫，行业进入调整期。泡沫化消费被去除，使得行业增速放缓，然而大众茶叶消费正崛起，将引领行业走向新发展。这种新发展，是一种健康的良性循环发展，茶叶价值被深度挖掘，消费者更加追求品牌、品质对自身的满足。拥有核心资源（历史资源、产区资源、工艺）的茶企会稳步增长，大众消费品牌迎来新发展。

第二，品牌茶叶占比不断上升，集中度有望提升。随着生活水平提高、消费升级，国内消费者已经由购买散茶逐步转向购买品牌茶叶，同时品牌茶叶又可以利用多种渠道快速占领市场。肯定的是，未来品牌茶叶市场份额将会继续提升，茶叶品牌化是未来发展趋势。

据统计，我国有20个省近1000个县产茶，涉茶人员8000多万，茶叶生产加工企业7万多家。7万家茶企中绝大部分是规模较小的初加工厂，精致茶加工企业不到两千家。可见，我国茶叶市场集中度有待提升，谁都有机会改变行业格局。

第三，茶企依托板块资源优势开始凸显。受气候、海拔、土壤等自然因素以及历史、文化、消费习惯等社会因素的影响，历史上我国名优茶主要分布在长江流域以南山区，尤其是名山出好茶，如蒙顶山茶、黄山毛峰、武夷山茶等。随着我国茶叶市场化的发展，有些板块开始凸显。重点有六大板块：“滇茶板块”、“闽茶板块”、“湘茶板块”、“川茶板块”、“徽茶板块”、“大别山板块”。

随着行业竞争加剧，未来茶企更多是挤压式增长，强者恒强。在茶行业深度调整时期，预计未来茶企更多的体现在挤压式增长，具有一定品牌和历史底蕴、较好营销能力的茶企将强者恒强，率先走向全国。

第四，品牌资本化速度加快，但市值管理能力差、后劲不足。茶叶不同于其他农产品，如何评定价值、确定价格存在不确定性。基于上述种种原因，茶企长期与A股市场无缘。除在香港成功IPO的天福外，安溪铁观音、华祥苑、信阳毛尖、四川竹叶青、杭州龙井等多家知名茶企A股IPO均出师未捷。2015年1月，谢裕大率先在新三板挂牌，成为首家在内地资本市场公开挂牌的茶企。此后，八马、茶乾坤、雅安茶厂、黑美人、恒福股份等一批茶企纷纷成功挂牌新三板。

上市茶企只是整个茶叶行业的冰山一角，但是已足以表明茶叶行业资本化率正快速提升，未来将会有更多的茶企通过新三板，或者借壳等方式进入资本市场，为茶叶行业注入新鲜活力。

第五，茶叶电商持续火热，传统品牌茶企超越纯电商茶企。就目前而言，茶叶电商的市场规模还比较小，处于初级阶段。茶叶中高端消费群体主要集中在35岁以上的男性，他们购买能力强、对茶粘性强、注重线下体验购买、网购频率低。年轻人则更加注重实惠的价格、简洁的包装、地道的口感。线上和线下的群体发生了变化，相应的产品、价格、传播都要随之改变，用原先的人、原先的产品开发电商渠道无异于掩耳盗铃、自娱自乐。消费者年龄结构发生改变，促使茶叶网商产品定位与营销方式随之改变。

第六，行业并购整合是未来大势，期待品牌新格局。未来几年茶行业会面临两极分化的格局，要么更大的好活，要么更小的好活，中间环节会被大企业的碾压和小企业的骚扰变得举步维艰。茶行业一旦进入了新品不增量、市场拓展不增量、客户开发不增量、销售总量不增加的拉锯战时期，企业只能依靠结构性增量——并购重组销售，把别人销售吃掉以维持高增长，这对于有资源、有资金的集团军来说非常重要。

纵观未来几年中国茶产业趋势，以上市公司和领先企业为龙头的并购和整合将成为一股商业潮流，从产品运营到管理运营再到资本运营方向发展。未来的竞争，核心还是在资本运作的整合并购能力上，一批有实力的企业将彻底甩掉竞争对手，直奔行业寡头和产业王者的位置上去。在这种并购潮流下，未来二、三线品牌，以及年销售额在1个亿左右的企业将成为并购的热点。将自己融入到大集团中，以保全身家，获得更好的发展才是出路。