马云更营销 刘强东更零售
11月底，北京入冬的第一场雪如期而至。环卫工人们正在紧张的融雪作业，而快递小哥们也一如既往奔驰在路上。
一年一度的“双十一”落下帷幕，而京东、天猫两大电商巨头的战争却依然没有结束。2016年是京东涉足电商的第13年，也是IPO的第二年。从6月的遭遇做空、到8月与沃尔玛合作，拿下1号店、高管调岗、腾讯增持成为第一大股东……京东的2016年话题不断，和过去12年相同的是仍然在不断“折腾”着。
加速线下零售 全面渗透线上渠道
2008年的新蛋、2010年的当当、2012年的苏宁、2015年的1号店……当一个个垂直领域的品类杀手逐渐被京东打败、赶超、甚至合并之后，站在京东面前的就只有阿里。而京东，凭借着自营采销和自建物流拿下超过10%的市场份额，显然，关于零售，它还有很长的路要走。
对于谈到京东为何会积极推动与沃尔玛交易的达成，有不少人猜测是为了提升股价。“京东2014年5月在纳斯达克上市，发行价19美元，在交易达成前已经接近了这个价格，压力确实是比较大的。”金融行业分析师曹鹤认为，以刘强东的视野和格局，盯着股价，为了拉升股价去做一些事情是绝对不可能的，更何况是这么大的交易。
关于这次交易的达成还有另外一个说法是京东为了对抗阿里巴巴和苏宁的战略共同体。去年8月，阿里巴巴和苏宁结成战略同盟关系，矛头直接指向了京东，所以有更多的人把这个交易解读成是京东对阿里巴巴和苏宁结盟的回应。但在电商战略分析师李成东看来，京东与沃尔玛的联手更多的是二者在布局未来，布局新业务，虽然这之中必然会形成对阿里巴巴的威胁，但是两个交易的核心出发点是不相同的。
一个是中国电商行业的巨头，一个是世界第一的零售商。这次交易进一步显示了京东对生鲜、杂货等高频商品投入的决心。“生鲜、百货可能是目前国内实物电商领域仅存的一片大蓝海。这么讲的原因并不仅仅是因为生鲜、百货电商巨大的市场空间，更重要的在于这两个品类属于日常消费品,用户的黏度和忠诚度都很高。”李成东指出，一旦在这两个品类站稳了脚跟，就与用户有了更多的触点，具备了提升其他品类消费的基础，即所谓的高频打低频。可以说生鲜、百货是非常重要的战略性品类。
“通过与沃尔玛的这次战略合作，京东获得了全球最大零售企业的入股，投资价值得到了资本市场的认可。”李成东指出，美国当地时间6月20日纳斯达克结束交易之时，京东的股价收盘于21.06美元，暴涨了4.62%。
李成东认为，这次战略合作对于京东的商超业务将会是如虎添翼。首先，1号店将进一步丰富京东商超业务的商品品类和数量，并与此前的京东商超形成协同效应；其次，沃尔玛“山姆会员商店”将在京东平台开设官方旗舰店，给京东带来更多有品质的商品，进一步凸显京东正品行货、品质生活的特点；最后，沃尔玛在超市品类上有着全球最大的采购量，其全球采购中心也放在了深圳，未来既有可能与京东在商品采购上展开合作，从而帮助京东进一步降低成本。
京东凭借着自采营销和自建物流拿下超过10%的市场份额，但关于零售，它还有很长的路要走。
去“3C”化 增强用户粘性是重要一环
京东以3C起家，3C相关的品类一直占有京东销售的大头，但是这些品类却存在消费频次低、用户粘性不高、毛利率低等特点，所以京东在上市前后一直不遗余力地“去3C化”，扩大其他品类销售的比例。经过几年的努力，京东3C家电之外品类的销售占比有了明显提升，用户的消费频次也在逐年增长，但是还不足够，尤其是与淘宝相比。
“在实物电商领域，‘去3C化’和提升用户购物频次有两大品类非常重要，一个是服装鞋帽，这是淘宝和天猫的优势。”李成东认为，近年来，京东虽然在这些品类上取得了长足的进步，但由于还是以淘宝的方式在与之竞争，所以暂时还很难撼动它的地位。另一个就是生鲜、百货，这两个品类虽然目前主要的消费还是在线下，但是电商化正在加速，而且在这两个品类上，京东与淘宝和天猫几乎站在同一起跑线上，彼此间的差距并不明显，京东要想超越天猫，甚至日后挑战阿里，生鲜、杂货的战略意义就很大了，所以京东在这两个品类上的投入也是不计成本。前有43亿元入股永辉超市和合并达达，这次又引入沃尔玛作为重要的战略投资方，本质上都是京东在生鲜、百货领域市场投入的加码。
“与山姆会员店合作，恰恰是迎合了消费升级大环境下，消费者对于品质的追求；与其他卖场不同，山姆店走的是会员精选路线，只售卖全球最受欢迎的高品质商品，上线京东后，首批就引入近2000个全球精选SKU，涵盖进口食品、家居厨卫、母婴等品类，和京东超市自营的品类冲突很小。这意味着消费者可以在京东平台选择更多国内外精选好货。”京东方面表示，在对生鲜、杂货领域的布局上，京东是两天腿在走路，这也体现在了其与沃尔玛不同层次的合作上。
京东表示，2016年起京东将投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。早在今年年初刘强东表示，这意味着京东将建立起“三张大网”，即传统B2C仓配一体化网络、大家电等大件配送网络和生鲜仓配一体化网络。
今年4月，京东集团旗下O2O子公司“京东到家”与中国最大的众包物流平台“达达”合并成立“新达达”。通过整合双方的众包物流体系，“新达达”将为中国的零售商、服务供应商和O2O企业提供低价的物流服务，并提升效率。
“援救”困境求变的沃尔玛
纵观2016财年，沃尔玛全球营收4821.3亿美元，同比负增长0.7%，这主要是国际业务同比负增长9.4%造成的。最近两年沃尔玛的日子并不好过，在中国尤其如此。
从市值来看，沃尔玛2016财年的收入4.5倍于亚马逊，但是市值却在2015年被亚马逊超越，并且现在已经有上千亿美金的差距。
在线下，今年初沃尔玛创造了近年业绩最差记录。截至2016年1月31日，沃尔玛年度营业收入下滑0.7%至4821亿美元，净利润同比下降7.2%至147亿美元。 不如意的业绩之下，沃尔玛开始节衣缩食来减少成本支出。先是对外宣布将在全球范围内关闭269家店铺，其中美国本土门店154家，海外市场115家。
其实沃尔玛收购1号店希望补上线上的短板，并在去年推出了类似于京东到家的“速购”业务，希望将线上和线下融合在一起。但是1号店在我国电商行业中份额不高，市场占有率有限。在线下，沃尔玛中国也没有在美国一样深厚的根基。在美国，基本上居民5英里范围内必有沃尔玛，但是在中国沃尔玛的店面数量不足500家。这都预示着沃尔玛很难在中国开展类似于美国的O2O模式，也难以通过O2O的模式挽救中国市场的颓势。
“大规模进军电商业务意味着沃尔玛要遭遇的竞争对手包括亚马逊、阿里巴巴这样的线上巨头。”曹鹤指出，这些巨头的发展速度至今没有下降迹象。沃尔玛想在线上有所表现，就必须更快前进。
曹鹤还指出，京东毫无疑问是一块要远优于1号店的线上资产。借助京东线上的力量，沃尔玛希望能为自身的线下店插上“翅膀”，突破物流位置的限制，重新走上快速增长的道路。
O2O只是一个阶段性的名词，未来的商业世界里线上和线下的区分将会越来越不明显，也很难再有电子商务和线下零售的区别, 主流的零售商将会充分利用各个和消费者的接触点，从而变得无处不在。
李成东认为，从零售生态上来说，注重体验和服务创新的超级店、讲求方便快捷的社区店和便利店，以及层出不穷的数字化客户接触点(包括网店、智能手机、平板电脑、可穿戴设备、智能家居、车载设备等)将成为面向用户的前端接口，消费者在碎片化和多场景下的购物行为将会大幅增加。新的客户接触点也将引领新的交互方式和新的技术趋势，最终带来的是新商业模式的变革，重塑整个零售业的商业规则。
融合共赢未来零售市场
今年，“双十一”迈入第八个年头。随着交易额的飞速增长，消费者参与度的不断提高，“双十一”早已超越了单纯购物，延伸成为了全民娱乐狂欢以及电商、零售全渠道升级练兵的主阵地。
GGV纪源资本投资人于红认为，今年的“双十一”各企业的全渠道布局成果有望彰显。线上线下供应链、物流、用户等将进一步打通，实体零售与电子商务的商业形态不再对立，融合发展成为必然趋势。线上线下的一体化将带动地区之间、城乡之间的一体化，逐步缓解中国电子商务发展不平衡的问题。
李成东认为，通过与沃尔玛的战略合作，京东苦心经营多年的物流将发挥更大的作用。
“沃尔玛线下门店将成为京东旗下‘新达达’的重点合作零售商。未来，京东的用户将可以通过‘京东到家’App从沃尔玛的店面选购生鲜及其他产品并享受两小时极速配送服务。”京东相关负责人告诉《商学院》记者，此前，沃尔玛在深圳已经推出了O2O服务，由于其便捷及优质服务带来的好口碑，沃尔玛App下载量已达20多万，订单数量增长迅速，沃尔玛大卖场线上销售额在短短四、五个月内增长了700%。
于红表示，对用户体验和运营效率的持续提升是对商业变革的核心要求，规范化、互动化、一体化、全球化等趋势将成为“新零售”时代的主要特征。
今年网民对于“双十一”回归理性消费。从历年“双十一”主题的变化，可以洞察到传统零售和电商企业从割裂到融合再到共赢，这也反映了中国消费的变迁与升级。
李成东则指出，线上线下零售从之前的割裂敌对走向融合共赢，是大势所趋。目前，零售业的竞争打的是综合牌。线上线下结合包括支付、物流、仓储、售后等等，如果企业综合的牌打得好，竞争优势会更加明显。
当然，这次战略合作要收到真正实效，还需要双方的共同努力。不过，既然已经走出了勇敢的第一步，相信未来的目标不再遥远。
O2O只是一个阶段性的名词，未来的商业世界里线上和线下的区别将会越来越不明显，也很难再有电子商务和线下零售的区分, 主流的零售商将会充分利用各个和消费者的接触点，从而变得无处不在。