愤怒的小鸟 IP养成记
直到第52款游戏，罗威欧（Rovio）才取得成功，这款游戏就叫《愤怒的小鸟》。
从2005年三位大学生创立游戏公司罗威欧以来，始终在艰难地求得收支平衡。在一个碎片式分布的Java开发平台上，游戏公司成功的概率很低。当然例外也是有的，借着诺基亚最荣耀的十年全球3.5亿部手机的销售，成就了芬兰原创手游《贪吃蛇》。
第52个项目的成功因为一个被取消的游戏项目，罗威欧拿到了预付款，所以公司决定开发另一款游戏。当高级游戏设计师Jaakko Lisalo拿出一张图稿——一群没有翅膀也没有腿，并且一脸愤怒的小鸟，即刻激起了同事们的热忱。对，就是它！
创始人之一的Mikael Hed打一开始就壮士凌云，他的梦想可不是仅仅做一家游戏公司，而是要成为一家娱乐公司。小鸟的形象瞬间点亮了这个奇梦。
罗威欧动画公司总裁Tommy Korpinen说，“别看小鸟有一张愤怒的脸，可它们很逗乐。”任何人将眼睛向右上角挤成一条线，把嘴角拉向左下角，活脱脱一个幽默着愤怒着的形象。
《愤怒的小鸟》成为游戏界的爆款还要得益于苹果应用商店的推荐。在相生相长的关系中，游戏本身的品质是关键。《愤怒的小鸟》立项时可不是个弹弓游戏，而是一个连连看。联合创始人Jarno Vakevainen决定为小鸟赋能，于是出现了弹弓和易倾覆的砖块。这个淘气的玩法榨干了全球玩家的时间。从2009年罗威欧发布游戏起，全球40亿次的下载量让其成为一个足够有知名度的IP。这为实现创始人的雄心，进军娱乐业，同时向商业领域快速扩张打下了基础。
尽管当时游戏有巨大的下载量，但与脱胎于书籍或漫画作品不同的是，后者人们清楚地知道故事的细节，有具体的人物和场景设定。而《愤怒的小鸟》只是个游戏，只知道它们有不同的技能和个性，这反倒留下了巨大的创作空间，也为系列电影埋下了伏笔。
《愤怒的小鸟》大电影中的“胖红”借电影逆裘
2010年，Mikael Hed 开始接触好莱坞影城（Hollywood studios），讨论将愤怒的小鸟制作成电影的可能性。他的脑海中已经有一个小鸟世界的图景，但眼下整个团队并没有电影制作能力。他的担心是，如果将电影制作交由其他公司，是否还能确保小鸟的故事在掌控之中。正是这种担心促使他决定自己投资制作。
幸运的是，2011年漫威影业的创始人兼主席戴维·梅塞尔（David Maisel）主动打电话给他求合作。戴维曾在迪士尼工作，是系列电影的拥趸。他对系列电影的灵感一部分来自于乔治·卢卡斯的《星球大战》，在他的运作下，漫威及时中止了将一些漫画人物形象授权给其他影视公司，用于自产自销的电影之后，终于在影视领域释放出巨大的商业能量，被迪士尼并购。
戴维的80岁高龄的老母让他认识了愤怒的小鸟。老人家用青筋纵横的手斗志昂扬地在屏幕上划出一只又一只小鸟，大声咒骂着调皮捣蛋的绿猪……结果，他主动联系Mikael Hed，看有没有可能制作出一部有趣的电影。很快，他就成为了公司的顾问，两个人的梦想惊人的一致——让《愤怒的小鸟》成为电影领域的鸿篇巨制。
成就一部电影的是时间。起初，两人都不知道该从何下手，但是却不约而同地从一些基础性的工作做起，在近一年半的时间里不断地构建一些基本规则，只为有朝一日成就电影的“伟大”。他们不让小鸟在游戏或是短片中说话，也不让电影之外的小鸟长出翅膀和腿。Hed认为，守住这些原则，电影才有机会一鸣惊人。
在探索中，Hed的视野又不一样了，《愤怒的小鸟》岂止是一部电影，应该是另一个漫威的模式，应该建立一个专门的工作室，持续不断地创造自己的电影，而不是授权给他人来做。于是团队又引入了约翰·科恩(John Cohen)，这位3D动画电影《卑鄙的我(Despicable M e )》的出品人也是游戏的粉丝，他又招来了曾将《星球大战》拍成动画片的凯瑟琳·温德（Catherine Winder），之后引入了《辛普森一家》的编剧Jon Vitti等等，可谓星光灿烂。
尽管当时游戏有巨大的下载量，但与脱胎于书籍或漫画作品不同的是，后者人们清楚地知道故事的细节，有具体的人物和场景设定。而《愤怒的小鸟》只是个游戏，只知道它们有不同的技能和个性，这反倒留下了巨大的创作空间，也为系列电影埋下了伏笔。第一部影片，罗威欧索性将其定义为“前传”，解释鸟与猪的恩怨始末，为每一个角色做人物性格设定，构建故事。赋予这些形象个性，并且以一种迷人的、充满情感的方式展示出来，这可是个巨大的挑战。
罗威欧看重电影的原因是，电影的基调对于未来的商业授权至关重要。2012年，公司的总收入达到1.52亿欧元，其中商业授权占到约45%，公司将游戏形象授权给毛绒玩具、背包、T恤等厂商，取得了巨大的成功。
Tommy Korpinen说，“电影的主旨是友谊与接纳，小鸟的愤怒只是源于猪偷走了他们的蛋。”为了让故事成体系，创作团队对关键角色的性格和特点设定反复推敲。主要角色的个性不仅仅通过文字规划来呈现，还通过二维、三维的方式来呈现，“因为从不同的维度来看，角色的表现完全不同。”
观众一眼便知角色特点的设计才是好设计，“胖红作为主角，需要有广泛的吸引力，同时也要有其独特性。它要为所有的小鸟建立视觉语言，满足20亿粉丝的期望。”人物形象总监Francesca Natale说。为此，几易其稿后，团队决定为胖红采用类人型的形象，其后由Sony影业用几个月的时间完成了羽毛的制作。艺术家们将胖红塑造成一个不合群的角色，是一群快乐小鸟中唯一的愤怒者。他喜欢独处，把小屋建在远离小镇的海滩边。小屋由泥灰制成，这似乎与他“不为外界所动”的个性有关。“如果胖红不是只鸟，而是另一个动物，那他可能是头豪猪。”总美工设计师Pete Oswald说。为了展示胖红的个性，艺术家们在它的院子里种满了仙人掌，在屋门的右侧摆放上一株长而尖的棕榈树，明摆着“闲人莫入”。
就在罗威欧潜心电影制作的同时，市场却出现了变化。2013年公司的收入仅与2012年持平，为1.56亿欧元，2014年则开始衰退，尽管手游收入上涨16%，商业授权却急剧下跌，从2013年的0.731亿欧元跌至0.414亿欧元。导致2014年收入下跌9%至1.69亿美元，利润跳水73%，仅为0.106亿美元。业界评测，商业授权的下跌很大程度上与消费者兴趣的转移有关。
到2014年时，罗威欧已经在电影制作上投入了7000万美元，相当于2014年全年收入的一半，另外还要准备1亿美元用于电影的渠道分销与营销。
公司将扭转乾坤的希望放在了电影身上，这是一枚大金蛋，也是向公众展示罗威欧作为一家娱乐公司形象的开山之作，更是商业授权发动机的引擎。在2015年于美国纽约和德国纽伦堡举办的玩具展上，罗威欧与大量的授权商合作伙伴进行了洽谈，给授权商们扔出的小彩蛋是，大电影要来了。有良好的市场预期在，公司在这两次展会上收获颇丰。
2016年5月，《愤怒的小鸟》电影如期登陆全球50个国家，在中国拿下进口电影票房第三的宝座，全球录得3.5亿美元的票房收入。
1.呆萌的绿色小猪也将发展出自己的视频和授权产品。连小猪使用的车辆因其神奇的功能也会成为粉丝们热衷的IP。2.艺术家们将胖红塑造成一个不合群的角色，是一群快乐小鸟中唯一的愤怒者。
图片来源：Kaiken Publishing Ltd and IDW Publishing for the pictures，The Art of the Angry Birds Movie电影之后更精彩
《愤怒的小鸟》在全球上映之时，收获惊喜的还有IP授权商。“IP”这个概念早已有之，谓之“知识产权”（intellectual property）。阿里巴巴旗下创新娱乐版块阿里鱼行业运营负责人思辙从商业角度将IP定义为泛知识产权，即经过策划、商业开发，可以进行商业转化的图形形象和人物形象。
罗威欧在全球已经有300余家授权商，在中国就有50余家授权商和8家推广合作伙伴，阿里巴巴旗下的阿里鱼是罗威欧《愤怒的小鸟》动画电影衍生品在中国大陆电商平台的独家合作伙伴。阿里鱼是一个为IP提供交易的平台，上游连接IP供应商，中游连接设计公司，下游连接着阿里商务生态系统中的上万个卖家。
思辙介绍说，IP授权目前主要有两种模式，一种是纯直营，有完整的上下游体系，在商业授权和区域拓展中大多通过自建团队来完成。另一种则是代理模式。生产企业常常困惑于自家的产品该与哪个IP形象匹配，企业该为IP的影响力付出多大的代价。在传统的代理模式中，代理机构帮助企业解决这些问题。授权商获得授权时通常需要缴纳一笔基本的IP使用费，当超过基本销量后还需要继续缴纳一定比例的使用费。因此一些小厂商或者不知道到哪里去寻找IP方，或者在销量不确定的情况下通常不敢贸然尝试。
阿里鱼是基于阿里的商务、财务和数据体系建立的版权交易平台，通过大数据对粉丝的喜好进行精准分析后，将IP与商家的产品进行匹配，用于解决信息不对称的问题。比如，阿里鱼发现《愤怒的小鸟》游戏玩家男性比例高，平均年龄在25岁左右，于是告诉罗威欧将年轻男性的人群外延，会找到不少合适的服装品类。男装潮牌TRENDIANO便是通过阿里鱼的平台进行合作的厂商之—。
在电影上映之时，TRENDIANO借势营销，在电商平台上不仅获取了大量的新客户，IP产品的销量和售倾率也远高于其他单品。“IP对于商家来说，不是把图案印到衣服上那么简单的事，而是结合热点话题，从各种渠道获得新粉丝的关注。”思辙说。TRENDIANO充分发挥搜索端、新媒体端、直播等各种社交媒体的特性，玩了一个IP的跨界营销。真真老老粽子也借这一势头推出愤怒的小鸟哲学粽师粽子礼盒。因为对市场预估不足，厂商只生产了几万份，结果端午节活动还没开始就一售而空。这可谓IP长尾效应的体现。
“IP是基于粉丝的营销，粉丝×IP是个核反应的过程。”思辙说。授权商获得IP之后，借势营销也反哺电影票房，从而形成票房与IP商品相互强化的正循环。而根据天猫的销售数据显示，参与了IP关联销售的店铺，新客户占比达70%以上，具有把IP粉丝转变成品牌粉丝的巨大能力。
另据在业内从事授权商代理业务的张哲（化名）介绍，IP方如果想找到好的合作伙伴通常需要关注这几个标准，即授权商的资质、财务能力、零售拓展能力，是否在过往有其他品牌授权的经验以及高管团队的重视程度。“IP方和授权商应该是共同成长的关系，双方都应对此做好长期规划，配备有资质的设计师和创意人员做好品牌形象的二次开发，而不是什么热做什么。”
1.愤怒的小鸟-小小鸟系列10度护手霜2.呆萌绿色小猪的“诞生”
图片2来源：Kaiken Publishing Ltd and IDW Publishing for the pictures， The Art of the Angry Birds Movie创造持久的生命力
Tommy Korpinen说，“电影的上映是个重新打造品牌的过程，让故事有了深度。”更重要的是，这为系列电影和新角色以及后续的商业开发做了铺垫。
罗威欧经历了从极盛到低谷再到重振的大逆转。这在业界不是什么新鲜事，不少IP因为缺乏持续且有体系的创新能力很快就从公众视野中消失。
电影焕发了小鸟品牌的活力，后电影时代的商机规划则是维持品牌生命力的保障。
电影中胖红奋力救出的三只蓝弟弟将会在2017年以动画短片（Toons）的形式开启他们的故事之旅，它们是罗威欧（Rovio）在未来规划中重点推广的愤怒的小鸟-小小鸟系列30多只中的成员，每个小小鸟都有自己的鲜明个性，拭目以待。
公司首席商务官Alex Lambeek说，“与迪士尼不同的是，我们的游戏有上亿活跃的玩家。如何在游戏之外增强与粉丝的黏性一直是公司在挑战的任务。”动画短片是答案之一。公司为此专门设立了一个频道ToonsTV，从呆萌的猪到愤怒的胖红和它的伙伴们，个个都在短片中出演，过去三年间动画短片创造了60亿次的浏览量，它们同时也在Youtube、优酷等全球视频网站播放。
这些短片时长从一分多钟到两分半不等，无对白，依靠角色本身的呆萌，恶作剧与反恶作剧来强化性格特征，这个时长正好适合孩子们的注意力长度，也便于在移动终端观看。除了自己制作的短片，罗威欧还引入其他动画制作公司的片源，以此吸引更多的观众。
在下一部系列电影出来之前，动画短片是持续吸引市场关注度的一剂良药。这些投入较小的短片可以持续不断地制造话题，关注度达到一定的量就可以成为授权商品的孵化平台。在视频平台上，就有罗威欧的合作伙伴乐高的频道，这里会教小朋友们搭建《愤怒的小鸟》城堡。
小小鸟的诞生发动了新一轮的商业引擎。2016年夏天，中国团队为小小鸟制定了授权的风格指引，建立了矢量图库。在2017年的计划中，2月在视频网站推出三只蓝弟弟的动画短片，相关的愤怒的小鸟-小小鸟系列商品授权业务已从2016年11月开始，持续到明年，未来还可能针对小小鸟系列推出游戏。中国少儿频道的电视播放合作也在洽淡中，届时将会做成10～20分钟时长的卡通片提供给电视网。
除小小鸟外，呆萌的绿色小猪也将发展出自己的视频和授权产品。连小猪使用的车辆因其神奇的功能也会成为粉丝们热衷的IP。
如今罗威欧的商业版图中已经有了游戏、电影、动画频道、动画片、商业授权，而乐园也是打上娱乐公司标签的企业痛并快乐的商业尝试。罗威欧中国总经理叶厦军提到乐园在中国的规划时说：“一直在努力，预计2017年第一季度会有愤怒的小鸟儿童游乐中心在中国落地。”愤怒的小鸟未来乐园将是电影场景的再现。从目前阶段来看，要一步打造成超大型乐园还不太可能，因此公司将其分成三步实施。首先是建立儿童游乐园，利用现有的商圈场地规划建设。游戏内容有迷宫、弹弓、气枪小游戏，满足不同年龄段小朋友的需求，还有家长与小朋友一起DIY的项目；第二步是建立室内乐园；第三步则是一个真正的主题乐园，重现电影场景中的鸟岛与猪岛，游客也将体验各种猪鸟大战和游戏玩乐。在其授权商大会中，万达也有代表参加，这似乎让王健林与迪士尼之争又多了一份想像。
“你看，我们像数字公司、游戏公司、IP公司、动画公司还像消费品公司。”罗威欧首席商务官Alex Lambeek说。“我们把这些业务放在一起，以粉丝为中心，研究怎样的模式才能维持与他们长久的关系。管理好品牌的生命周期和消费者的生命周期，品牌将释放出巨大的能量。”
IP 方如果想找到好的合作伙伴通常需要关注这几个标准，即授权商的资质、财务能力、零售拓展能力，是否在过往有其他品牌授权的经验以及高管团队的重视程度。