《中国新歌声》节目的营销模式
《中国新歌声》一经推出就在全社会产生了巨大的反响，与当下极为盛行的明星真人秀、益智节目、谈话节目和脱口秀节目相映生辉，共同构筑起我国电视产业蓬勃发展的新局面。但我们也应清醒地认识到《中国新歌声》以话题炒作、选手个人“理想”哭诉等方式所展现的价值观，对于青少年成长产生了某些负面影响。在“价值观”的外衣之下，《中国新歌声》兜售的并非都是励志奋斗的“正能量”价值观，而是将个人欲望表达、拜金思想渗透于其中的叙事逻辑。由于该节目所采用的中国叙事模式淡化了价值逻辑的内容，往往难以被普通受众所发现。在提倡和打造中国文化软实力的当下，“中国创造”所取得的成绩值得鼓励，但若是以“中国创造”为营销口号则不免会丧失电视产业的基本价值坚守。因此，全面考察《中国新歌声》营销模式中的成功因素和负面影响，将有助于从更理性、更全面的视角增进认识，为创建符合“中国制造”的歌唱类节目提供借鉴。一、“煽情”模式价值观批判
作为当下娱乐节目的领军者，《中国新歌声》采取了以“煽情”为主的营销策略。参加《中国好歌声》的各位选手自身的奋斗经历、音乐梦想和导师组共同组建的故事营销体系，都是推动节目情感发展的重要元素。同时，选手自身的故事中又往往蕴含着极为复杂的情感诉求，在经过导演组的精心编选之后，使得整个节目呈现出较为连贯、统一的情感整体。二者相互之间的影响、渗透还成为促进故事发展的重要主题，最终博取了观众的眼球，成为在激烈的市场竞争中具有较强影响力的营销元素。但这一模式中暴露出的虚假宣传、刻意包装，也一度对《中国新歌声》产生了较大的干扰。改版之后的《中国好歌声》对“煽情”为主的营销策略进行了调整，将“个人奋斗”、“梦想”作为主要的价值诉求，特别是担当音乐导师的汪峰在节目中常以“你的梦想是什么”作为吸引选手的主要宣传手段，其本质仍旧是综艺节目制作中一贯采用的故事设置模式。在实际操作中，《中国好歌声》以VCR的方式向观众介绍选手的相关背景，其故事性较强，试图使受众产生情感认同。具体来说，《中国好歌声》的制作方主要是从以下两个层面来开展工作，以确保参与节目的嘉宾能够被接受。其一，编导在选择嘉宾时必然要以不为大众所熟知的“素人”作为首选目标，“陌生”的面孔不仅可以让观众产生视觉冲击力，也能够为实现节目制作之初预设的目标创造宽松的氛围。其二，嘉宾自身的临场应变能力和舞台表演技巧也是节目制作方必须慎重考量的因素。单纯以“素人”为选择对象并不能在根本上确保节目艺术效果的呈现，它还需要受众能够对节目嘉宾的表演能力有所认可，这样才能实现二者的完美接洽。
二、制播分离的积极意义
《中国新歌声》以近乎电影编辑的专业手法为中国观众奉献了一场超级视听盛宴，在首播当日就创下了收视奇迹，跃居中国电视节目收视的冠军宝座。一方面，《中国新歌声》是以非传统意义上的节目面貌出现，它为中国观众提供了一种全新的节目呈现方式；另一方面，它也是在积极吸收先进制作经验的基础上不断调整，努力使最终播出的节目呈现出最恰当的形态。《中国新歌声》依旧采取了“制播分离”的模式，这是一种在世界范围内得到广泛认可的优秀营销模式。这一模式最早由西方国家的电视节目制作者酝酿推出，其后在全世界范围内广泛应用，并在20世纪90年代后逐渐被中国电视产业所吸收、借鉴。
“制播分离”的制度被引入我国之后，相当一部分电视工作者并没有形成较为明晰的认识，这主要是由于我国传统传媒产业的工作者更习惯于遵循既定的制作、播出模式。同时，一部分电视从业人员对于“制播分离”在我国的推行情况的认知并不准确。就我国当下电视产业的整体发展状况来说，新闻节目、法制类节目以及部分涉及到国家形象建构和舆论宣传的节目尚不具备适用“制播分离”的现实土壤，故主要是在娱乐节目、综艺节目中采用“制播分离”。在继承《中国好声音》“制播分离”模式的同时，《中国新歌声》也对传统电视节目的制作方式进行了大胆的改革。具体来说，该节目在下述三个层面有效地践行了“制播分离”：其一，《中国新歌声》并非单纯从形式层面采用电视台内部的制作、播出分离，相反，浙江卫视只参与节目的播出，节目制作及市场营销的相关事宜主要是由市场化运作的娱乐公司来完成。其二，“制播分离”的制度迫使浙江卫视在《中国新歌声》的播出过程中采用全新的主持阵容，并没有采用原有的体制内工作人员，而是聘请了脱离央视的李咏担纲，从而有效地避免了来自内部员工的观念阻碍。其三，“制播分离”制度还体现在《中国新歌声》的制作过程中，制作方由成立时间较短、社会知名度相对较小的娱乐公司承担，为在激烈的市场竞争中取得优势，制作方对节目内容、节目质量提出了更高的要求。受这一因素的影响和制约，制作方和播出方在商业合作中的互动性利益结构得到巩固。同时，我们也必须承认，在某些时候，由于节目播出方在社会影响力、经济实力和市场运作力等方面具有一定的优势，往往会导致制作方采取妥协的策略，由此导致的制作方利益受损与“制播分离”模式的初衷是相悖的。
三、综艺节目相关衍生产品的开发和利用
以“故事”代“煽情”的营销策略，从根本上说就是让激烈的竞技环节能够引发观众的情感共鸣。对于普通受众而言，既不掌握专业技能，也没有较强的审美鉴赏能力。贴近生活、走进生活、感受生活，甚至让他们参与到节目中去，是一档娱乐节目的制胜法宝。但这并不能从根本上提高综艺节目的市场营销水平，还需要相关从业人员开拓思路。随着我国娱乐文化产业的快速发展，越来越多的人逐渐认识到综艺节目自身的市场增长能力是有限的，亟待以产业链的方式作为综艺节目经济增长点的补充。具体来说，综艺节目相关衍生产品的开发和利用，主要有下述几个方面：节目衍生、电影衍生、音乐衍生、艺人衍生。“综艺衍生节目出现的一个主要原因是为母体节目宣传造势，将观众的目光吸引到母体节目上来，与母体节目形成一个强大的节目品牌；其次，衍生节目由于节目形式与母体节目不同，有利于配合母体节目全方位展示节目资源；第三，衍生节目可借助母体节目火热的势头帮助电视台取得更大的经济效益。”①综艺节目在开发相关衍生产品时必须首先确立以自身价值核心为体系的营销定位策略，其目的在于突出母体节目的核心价值资源。但我们应该注意的是母体节目和相关衍生产品之间的定位，即衍生产品不应喧宾夺主。具体来说，衍生产品必须时刻注意突出母体节目的标志性口号，或是以相关标识性符号作为主要的营销手段。在节目内容的定位方式上，衍生产品必须以辅助母体节目为基本定位，从而实现二者之间良性互动模式的生成。
《中国新歌声》的成功开启了中国电视节目制作的火爆市场。在一片喧嚣和浮华的背后，已然成长为文化符号的《中国新歌声》是否能够在价值观塑造层面有所突破，将成为该档节目能否获得长久艺术生命力的关键。总的来说，《中国新歌声》是在外部因素的压力之下才开始转型的，并非是出于节目制作团队的自我意识。因此，它的创新动力是十分有限的，并表现出一定程度的茫然感。一方面，它需要在延续既有版权制 作模式的基础上有所发展，以避免自身陷入到版权维护的舆论漩涡中无法自拔。另一方面，《中国新歌声》也需要对自身的节目设定、表现方式有所调整，使其成为符合受众审美期待和适应市场发展规律的优秀节目。上述二者，从本质上来说都需要通过一定的技术性手段作为辅助才能实现，但技术、工具都不应成为左右电视节目的重要因素。最为核心的一点仍然在于，电视节目能够为受众提供一种符合自身发展要求、适应社会公序良俗的价值观标准。因此，当我们积极倡导“中国创造”的电视节目和树立中国电视节目 “文化自信”的同时，也要充分利用制作人团队熟谙市场运作所积累的经验，这样才能令其成为展现中国文化审美诉求的恰当表达。
注释：
①陈媛：《电视综艺节目运营管理研究》，西南财经大学硕士论文，2014年，第19页。
（作者单位：青岛农业大学动漫与传媒学院/责编：莎莎）