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山西旅游发展大会主办城市传递物—鸟尊山西卫视原创的旅游品牌推介竞演节目《人说山西好风光》是2016年电视屏幕上的一个亮点。这档被媒体冠以“全国首档官员真人秀”的节目一经推出，立即引起社会各界和各大媒体的广泛关注及热烈互动。几十家主流媒体和自媒体主动关注节目相关话题，网络舆论出现了罕见的“一边倒”现象，所有文章和网民跟贴都对节目给予了正面评价，对通过电视竞演推介旅游资源的方式给予充分肯定，对地方官员敢于直面镜头、展示形象、接受竞争的勇气和表现给予了积极评价。作为一档以宣传本省旅游发展为目的的非娱乐类节目，《人说山西好风光》能引发广大观众参与热情，能在业界引起极大关注，成为公众和媒体关注的热点，值得我们进一步研究和探讨。本文从传播学的角度出发，运用传播理论对节目的创新进行探析。

一、实现主体导向与受众解码的同步

显然，《人说山西好风光》这样的节目与单纯的娱乐类节目和综艺类节目有着截然不同的特质—它背负着更多的社会意义和政治考量。在传播学的基础理论中，大众媒介作为一种引导受众的有力工具，可以设置舆论的议题，可以引领舆论的方向。传播学的议程设置理论及其他相关研究表明，舆论的发生发展，以社会公众共同关注的问题存在为前提。①马克思主义新闻观更是把媒体作为阶级舆论工具，从党和政府的中心工作出发，提出了坚持正确舆论导向的基本方针。我国社会主义文艺工作所提出的“以人民为中心的创作导向”，能直接反映出受者解码功能对传者编码所产生的重要核心作用。但是在实际节目生产中，文艺节目特别是真人秀类的娱乐节目如何承担引导舆论的社会责任，如何在传者和受众之间的双向交流中有效引导舆论，如何实现传者主体导向与受者接受解码的同频共振，一直是这类节目难以把握的问题。

《人说山西好风光》这档节目是在山西省全力推进转型发展、振兴崛起和把旅游业打造成新兴支柱产业的背景下推出的。《人说山西好风光》节目之所以能够取得如此大的影响，首要原因是这档节目紧紧围绕政治中心工作，从党和政府的工作大局出发，顺应了地方主政者大力推动文化旅游业发展的政策要求，顺应了山西上下重塑新形象的广泛共识，使主政者推进转型发展、振兴崛起的战略要求，与人民群众希望改变家乡面貌的迫切愿望形成了“同频共振”，激发了山 西人民热爱家乡、助力发展的热情。我们知道，作为当前最为强势的大众传播手段，电视的意识形态建构功能依然存在，但是，随着霍尔“编码－解码”体系的重构，由受众来决定文本生产，甚至直接参与到传播信息文本生产全过程的时代已经来临。真人秀节目之所以能在短时间内获得受众广泛认可的原因，就在于受众不仅是看客，而且是将自身的体验和期待投入到了内容生产之中，即所谓“作用者即内容”。在这种传播模式下，可以使信息生产采集的效率达到最大化。不难想象，当《人说山西好风光》的策划点燃民众的激情时，当地方主政者站在电视屏幕上PK时，节目所能够调动起的能量已经远远超越了一个电视制作团队或者一家省级卫视所能产生的能量。正如节目制作团队所坦言，在节目制作过程中，11个城市所投入的人力、物力、财力已经远远超过电视台的投入。地方主政者、旅游系统、文化系统和普通百姓的诉求这几股力量汇聚在一起，成就了中国电视荧屏上的一道独特风景。这已经不仅仅是一档电视节目，而是成为政府创新社会管理、地方展示全新形象、民众获得身份认同的重要渠道。正因为此，这档节目的推出才得到了主政者的高度重视，得到了山西省各市各部门的积极配合，得到了广大受众的追捧。

二、实现文化共鸣与价值认同的聚合

我们可以把电视综艺节目的受众需要分成三个层次：第一层次是满足娱乐休闲、追求精神愉悦放松的体验；第二个层次是满足窥探私密、享受视觉奇观的欲望；而第三个层次也就是最高需要是实现情感互动、精神共鸣的文化认同目标。从西方泊来的大部分电视真人秀节目模式以眩目的舞美装置、程式化的游戏设置和对明星资源的过度消费为主，忽视了对受众文化心理和文化心态建设的考量。在纯粹为了娱乐的节目导向下，电视综艺节目仅仅是满足浅层生理欲望的工具，缺乏文化价值的认同和再造，看完之后往往使人感到精神空虚。

《人说山西好风光》的另一个成功之处，就在于节目通过地域文化的挖掘与呈现，唤醒了特定受众的文化归属感，形成了传者与受者之间的文化共鸣与价值认同。这种对受众自身文化自信的唤醒和强化，是通过三种渠道实现的：一是官员真人秀的仪式化认同。在《人说山西好风光》中，书记市长们或紧张拘谨、或娓娓道来，或激情澎湃、或潸然泪下，这种仪式化的亮相，不仅满足了受众对地方主政者能力、性格甚至缺点的窥探和好奇，更重要的是拉近了彼此的距离，让官员本身成为一种重要而权威的宣传媒介，带动民众参与到文化的狂欢中。二是文化自信的有效诉求。节目现场播放的各市旅游文化宣传片和大同软钢丝杂技“悬空寺”，吕梁非物质文化遗产“凤点头”，临汾蒲剧绝活等特色鲜明的地域文化节目等，在很大程度上唤起了民众对自身文化的高度认同，激发了他们的价值自信。三是传播受众的主动参与。与节目同步启动的“助力家乡赢取2016旅游大会主办权”网络投票、“人说山西好风光”文化创意大赛、城市旅行家征集、“我唱《人说山西好风光》”等线下活动均在社会上产生强烈反响。当地方民众的文化归属感被激发后，他们已经不甘心只充当信息的接受者和体验者，而是用自身的文化认同和审美经验共同参与信息的开发、建构、提炼。当一档电视节目能够通过文化价值的方式唤起受众的文化认同，顺应受众的文化心态，满足受众的文化预期，这种文化价值观就可以内化成受众强烈的文化自信，外化为节目传受双方良性频繁的互动。

三、实现大众传播向人际传播的回归

在大众传媒中引入人际传播的手段和方法，是《人说山西好风光》这档节目能够产生巨大社会影响的重要原因。人际传播是人类最原始的信息传播方式，大众传播则是随着传播技术发展而产生的群体性传播方式。在拉扎斯费尔德“二级传播”理论中，他明确地提出了“大众传播—舆论领袖—受传者”的传播过程，即在大众传播的环境中，人际传播对信息进行了更为广泛和深入的传播。《人说山西好风光》的播出平台山西卫视与全国各省卫视相比，并不是强势传播平台。但随着平面媒体和自媒体的跟进，这些大V们充当了“舆论领袖”的角色。澎湃新闻最早抓住节目“官员真人秀”的特点，刊发《山西突围：打造首档书记市长电视真人秀，借旅游扭转被动局面》，随后新华社、人民日报、光明日报、南方周末、新京报等主流媒体及其网站以及凤凰新闻、腾讯、搜狐等互联网媒体和传媒内参、侠客岛、广电时评、杰人观察、传媒圈、今日话题等各大有影响力的微信公众号也主动发表文章，一时形成舆论热点话题。

另一方面，在信息化的浪潮中，特别是随着电脑、互联网、手机移动终端的发展，群体化传播不断被削弱，人际化传播作用凸显，人类重新迎来了非群体化传播时代。新媒体特别是移动终端的迅猛发展给电视带来的变革甚至连电视从业人员都始料不及。《人说山西好风光》节目播出以来，相关的微信、微博总阅读量高达1.5亿次，视频点击量超过3000万次。“人说山西好风光”微信公众号单条内容阅读量基本上都在10万以上。节目播出首日，新浪微博当天话题突破4200万，全国微博旅游榜第一，微信平台全国电视排行榜第六，全国旅游榜第二。拿这个数据与收视市场数据相比，我们基本可以得出一个结论，那就是通过电视以外其他媒介收看或接触《人说山西好风光》的群体人数已经大大超过了电视观众的人数。屏幕下的人际传播集中体现在与竞演节目配套的“助力家乡赢取2016旅游大会主办权”网络投票活动上。这个运行于微信公众号的投票系统累计参与人数已超过800万，超过山西全省人口的20%。各市群众发动全家老小自发踊跃为家乡投票，部分景区、超市以投票送景区门票、消费优惠等方式助力家乡竞选，很多企业广泛动员干部职工、上下游客户投票，甚至个别地区号召全球同乡关注家乡此项投票，助力家乡旅游。可以说，在人际传播的回归过程中，电视综艺节目中的传播者和接受者可以在瞬间进行角色转换，这就使得节目的受众真正融入到了信息传播的全过程，成为节目致胜的关键所在。

注释：

①胡正荣等：《传媒学总论》，清华大学出版社，2008年版，第115页。

（作者单位：山西广播电视台/责编：莎莎）