杂志汇当代电视

电视购物指以电视为媒介，集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。电视购物起源于上世纪70年代的美国，在我国出现于20世纪90年代。我国电视购物经过了繁荣和萧条的几轮波折，近年来进入到稳定发展的新阶段。在传统店面、电子商务（互联网）和跨境电商等快速发展和激烈竞争的环境下，电视购物处于艰难的创新突围和多元化经营的产业模式下。

2014年，我国电视购物行业市场规模达352.4亿元，比2011年的196.6亿元增长79.2%。根据艾瑞数据，中国电子商务2014年市场规模达到12.5亿元，比上年增长21%。公司电视营销市场覆盖了全国23个省、直辖市及自治区，受众接近4亿人，涉及亿万家庭。

一是行业规模偏小。从数据看，我国电视购物行业规模过小，与电子商务市场比较，行业规模和增长速度无法相提并论。我国电视购物市场规模2014年不足400亿元，而同期电子商务总体规模超过12.6万亿，差距巨大。

二是市场特征明显。从电视购物的市场特征看，主要表现为：市场规模小，企业数量少，行业信用度不高，营销创新不足等。这些因素制约了电视购物产业的快速发展。截至目前，我国电视购物企业的数量很少，而电子商务，如网店数量则数以万计。

三是部分企业引领产业发展。从电视购物行业的企业情况看，中视购物有限公司（以下简称中视购物）、湖南快乐购、上海东方CJ等管理较为规范，是业务规模较大、有较好市场信誉和影响力的企业。其中：中视购物由于有中央电视台的信用背书和规范监督，在电视购物行业内具有特殊的地位和影响力。中视购物自2006年开始电视购物业务以来，经过10年的培育和发展，进入了快速发展的新时代。中视购物、东方购物、快乐购等行业龙头企业恪守信用，积极改革与创新，实现了较快发展。其中：2014年，中视电视购物公司实现销售额11.9亿元，比2013年增长13.3%，在行业内塑造了良好的信用和品牌形象。

2.产业发展趋势

一是营销渠道的多通路、全媒体、多平台发展模式。随着数字化和全媒体发展，消费者的生活离不开数字化和网络，新的消费习惯需要进行电视购物企业的营销模式转变。未来几年，全通道、多媒体的营销模式将成为主流。据统计，2014年消费者网络购物每周一次的比例为64.2%，电视购物的比例仅为8.4%。同时，数字的交互使用也要求电视营销的数字化和全通路。

二是企业规模化发展。并购整合和规模化成为电视购物企业的新常态。资本市场和融资成为中国电视购物企业的新选择。过去那种微利、小规模的经营模式已经不能适应变化了的信息技术和消费市场需要。国家部委鼓励并购重组和跨域融合，这为电视购企业的战略转移提供了新的思路和实施路径。电视购物企业可以探索股权等扩张和混合所有制改革。

三是企业追求品牌化扩张。由于电视购物产业的低信誉和小规模，信用构建成为行业发展的瓶颈。因此，追求高信用和高品牌成为行业引领者的必然选择。通过品牌的塑造，增强市场影响力和消费者信心，提高产品购买率。
四是市场差异化策略。通过实施差异化策略，体现不同电视购物企业的品质与风格，推动企业、市场、产业、产品等的有效对接，提高市场营销效果和市场规模。

二、中视购物的发展机遇与挑战

1.中国电视购物和网络购物进入了新时代

随着我国经济的持续发展，国家出台了《关于电视购物频道建设和管理的意见的通知》、《“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》等一系列产业鼓励政策与行业规范文件，极大地促进了行业信用建设和电视购物消费市场。2015年，国务院出台新的推动互联网+和电视购物等虚拟营销平台的相关文件，为电视购物的产业扩张带来了新的机遇。互联网+电视购物、互联网+实体品牌店等模式将成为电视购物销售的新常态、新模式。

2.中国电视购物与网络营销相结合

包括中视购物在内的电视购物企业，开始把电子商务和互联网营销作为重要的营销模式，通过进行营销渠道融合和资源整合，有可能充分挖掘其电视节目的优势，更好地展示网络营销的内涵和品质，快速实现电视购物+互联网购物，提高电视购物企业的营销幅度和深度，提高行业影响力。

3.中视购物独有的品牌和积累

中视购物经过10年的发展和积累，已经在电视营销、网络营销等模式中积累了很多经验，并且传承了中央电视台的良好口碑。未来几年，有可能在互联网+的信息化发展环境下，冲破电视购物行业，实现跨行业的资源整合与产业跨域融合。通过运用中央电视台的品牌和频道优势，在卫星频道进行品牌和企业宣传，融合中央电视台和中视购物的品牌要素，更好地塑造企业信用，提高行业公信力，提高市场议价能力。

4.中视购物已有的资本运作经验

中视购物作为最早探索资本运营的电视购物企业之一，公司成立之初就引进民营资本设立了公司治理机制。未来将更好更多地引进行业管理经验和高层团队。2011年，中视购物获得2.28亿元的战略投资，整合了行业管理团队和机构的实战能力，增强了经营的资金实力。

5.大数据和云应用技术的升级

当前，大数据、云计算和云技术等先进手段，能够极大地丰富电视购物节目的播出模式，弥补了电视营销的缺陷，实现了营销通道的泛在化和全覆盖，也为电视购物产业的发展提供了新的市场机遇。

当然，中视购物在推动产业发展的过程中，也存在互联网产业的市场挤压、企业自身经营理念、电视购物行业竞争、营销模式缺乏创新、专业人才不足、行业信用不高等可能的缺陷和相关挑战，有待于尽快系统研究和予以妥善解决。

三、中视购物的运 营策略

1.转变经营理念，积极推动电视购物的立体营销平台

当今时代，大数据、互联网、微信等各种营销模式不断涌现。作为以电视为载体的营销企业，未来5-10年，中视购物将主动转变营销理念，全面创新与主动改革，明确“一体两翼三聚焦”的战略，即以电视购物为主体，网络购物和手册购物为双翼，聚焦商品品类、聚焦落地区域、聚焦消费人群，全面强化和加大网络营销、微信营销等新的模式的探索和资金投入，全面推动电视购物、网络、品牌店、微信等综合的、立体化的营销模式运用，实现节目营销的泛在化、分众化、全覆盖。鉴于此，2015年，中视购物已经启动了整合营销的行动方案，重点推动电视、杂志与平面载体、手册、网站等营销，积极探索微信等新媒体营销手段，升级改造互联网和电商平台，改革营销模式，力争在互联网+的大潮下，实现新的市场突破和新的改革。

2.突破战略困境，实施品牌化战略

电视购物行业最大的制约因素是信用度不高和行业不规范。中视购物将集中力量和智慧，研究和推动更强、更高、更大的品牌体系，将通过采购、节目、营销、物流、服务等全产业链，体现业务规范和高信用度，融合中央电视台的国家队信用，打造电视购物产业无与伦比的企业信用和品牌，实现行业竞争的高端战略、差异化战略。

为了塑造良好品牌，中视购物制定了“十三五”时期品牌发展战略，分解了具体行动计划，并落实到设计、采购、产品评价、节目制造、播出、销售、物流、售后服务等各个业务环节的全过程、各个部门和岗位、分解到市场采购、节目制播、物流等各个岗位和员工的每一个动作，分解落实到公司的采购、制作、营销、物流等各个方面，实现全覆盖、无死角和自发、自觉。同时，严格自我要求，全面履行质量保证承诺，杜绝虚假销售，提高了企业信用度和品牌影响。

3.研究客户偏好，精选供应商和商品

电视购物的最大特点是观众覆盖面广，消费者需求复杂，行业变化大。为了更有针对性地跟踪和分析客户需求，中视购物已经建立了以大数据为基础的客户关系管理，分析和确定不同地区、不同年龄、不同学历、不同民族的客户偏好和购买习惯，定期进行分析，出具了《电视购物消费者需求报告》，用于指导战略制定和业务决策。在此基础上，结合电视、网络、型录等不同渠道，进行商品确定和供应商选择。公司将选择明显区别于竞争对手的商品，聚焦高毛利、高价值的文化收藏、珠宝饰品、服装服饰等品类，用户聚焦于41岁以上的核心人群，研究和重点服务那些购买能力强、品牌忠诚度高、消费习惯适合的重点客户和核心人群，引导其重复购买，在满足客户消费的同时，有效地提高单个客户的回报率。

为了优化供应商，建立了严格的供应商名单目录，制定了供应商标准和考核机制，定期评估和考核，及时更新和优化，确保供应商的信用、品质和合作规范化，从而保证了产品质量和企业信用，密切了双方的战略合作关系，形成了良好的社会口碑。

4.强化资本运营，有效拓展企业发展空间

资本运营是卓越企业做大作强、实现资源整合与快速发展的有效手段，也是电视购物企业未来市场发展的必然选择。中视购物积极研究和探索资本运营的新模式，积极制定资本运营五年规划和行动计划。研究和推动行业收购、产业链延伸和市场整合等资本运营策略。制定鼓励政策与奖励机制，强化专业机构合作和人才引进，积极培养管理层和经营层的资本运营和实践操作能力。目前，引进了多名日本电视购物高端专业人才参与公司运营和重大决策。积极洽谈证券公司、投行等金融机构，主动探索通过海外市场、新三板、创业板等市场的资本扩张和上市融资，推动电视购物行业旗舰店的打造与整合。

5.推行人才战略，凝聚一支专业化、国际化的人才队伍

企业经营成功与否的关键是人才建设。中视购物未来几年，将实施积极的人才战略。通过人才战略的研究和制定，确立人才发展方向和路径，通过资金与精力的投入，逐步完善人才激励与考核机制，通过市场检验和客户评估指标，体现不同人才的各自价值。同时，结合电视购物的行业特征，选择、培养和合理匹配不同类型的人才，实现各类人才的知识结构、实践能力、年龄结构、性别比例和管理层级等的科学搭配、有序组合，以国际化视野与更高的标准，构建有行业竞争力、有综合战斗力的电视购物专业人才队伍。未来几年，公司将引进一批国际化经营型人才，构建一支跨域营销和策划的高学历、高水平的专业团队，不断提高公司的综合竞争能力。

6.树立国际化视野，提高市场营销的渗透性

当前，市场和贸易已经国际化，大数据和互联网带来的是海量信息和商品选择。中国消费者的信息来源和商品选择不只是局限于国内或地方，而是全球化和全流通。同时，随着“一带一路”战略、跨境电商等大量开办，电视购物企业包括中视购物必须转变观念，开阔视野，以全球化、全市场的思维模式，重新审视供应商、消费者、供应渠道和信息传递通道。

未来几年，中视购物将基于全球化的视角，整合核心团队，选择与整合国内外营销领域的智库和专家团队，形成公司的外部咨询合作伙伴，研究和建立国际化的采购方案设计、商品采购渠道和营销平台，强化海外供应商的目录优化，加强节目制播的改革创新，积极推动新的营销模式创新与实践，研究和改革节目内容与展示形式，完善多家竞争的全国物流体系布局，积极推动公司上市、股东投资等资本运作机制。探索全球化的资本运营和市场营销，通过实施国际化的竞争战略，与国际同行业展开竞争，提高中视购物的战略定位、规则执行与市场发现、市场跟踪和核心竞争力，塑造中国电视购物第一品牌的社会形象。

（作者系中视电视购物有限公司总经理／责编：刘原）