杂志汇当代电视

口 秦新春

舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象和问题所表达的意见的总和，舆论的主体是公众，舆论的客体是现实社会中的现象和问题。信息传播和舆论引导是媒体的基本功能。当今时代处在社会转型期，不同利益主体诉求多元，表达意识强烈，社会思想多元多样多变，特别是以互联网为代表的信息技术的发展，使信源和信息渠道更加多样化，信息筛选与监测的可控性降低，议程设置的互动性增强。在以互联网为代表的新的传播格局与传播生态下，媒体舆论引导的作用更加凸显，媒体的社会责任功能和价值引导功能具有极其重要的意义。

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话，高度概括了新的历史条件下，新闻舆论工作的价值取向与时代责任。媒体在传播信息、娱乐大众的同时引领导向、凝心聚力的责任更加重大，统一思想、成风化人的任务更加艰巨。我们认为，作为辐射面大、传播力强的电视媒体，一是要在节目中旗帜鲜明地弘扬核心价值，积极、主动地担负起媒体的社会责任功能，巩固壮大主流舆论声音，坚定不移地传播社会主义核心价值观，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气。二是要保持健康向上的文化品格和精神气质，培育和推出具有强大社会影响力的高品质文化节目，将是否有利于社会进步、民族团结、国家安定、人民幸福作为衡量内容传播的社会价值标准，确保节目传播的社会效益最大化。三是要发挥媒体的社会公信力效应，在信息的整理、筛选、加工、点评上实现传播效果的最大化。在新闻节目、常态栏目、专题片、文艺晚会、影视剧等的荧屏呈现中，努力发挥媒体的信息功能、教育功能、监督功能、服务功能，弘扬民族精神,引领社会风尚，凝聚社会共识。四是要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，营造坚定道路自信、理论自信、制度自信的良好氛围，着力弘扬个人品德、职业道德、家庭美德、社会公德；努力促进建设思想政治稳定、道德素质良好、社会关系和谐的中国社会共有精神家园，促进社会主义核心价值观深入人心。五是要做到新闻传播“时度效”的统一，牢牢掌握舆论话语权和主导权。当前的互联网传播模式，简化了信息流程（即时发布），扩张了信息含量（海量信息），改变了传播模式（移动接收），重塑了媒体格局（人人皆媒体）。在新的传播环境中，必须把握新的传播特点，实现新闻舆论的正确有效引导，努力做到及时发布真实、准确、权威消息，积极回应社会关切，善于发现问题、直面问题，在重大事件、重大问题前不失语，特别是要做好突发事件和热点、难点问题的正面引导；强化问题意识、受众意识、时效意识、服务意识，让信息流更好地服务社会、服务生活、服务百姓。在传播过程中,要处理好“服务群众”与“引导群众”的关系,处理好“客观真实”与“价值取向”的关系,处理好“正面报道”与“舆论监督”的关系,要在客观真实的报道中体现正确的价值取向, 疏导社会情绪，促进和谐稳定，真正起到激浊扬清、匡正祛邪的作用。要全力服务发展大局，恪守媒体准则要求，承担媒体应有的社会责任。

二、新传播生态下媒体必须创新发展模式

习近平总书记指出，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式 、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。新的传播生态下，媒体若想有效发挥新闻舆论引导功能，充分行使媒体的社会责任，就必须进行体制机制、方法手段等的一系列大胆创新，主动顺应信息社会大众生活方式、媒介使用方式等的变化，创新发展模式，增强融合传播实力，扩大舆论阵地。

对于传统媒体来说，其核心能力表现为经过多年发展沉淀和累积的以公信力为内涵的品牌影响力。一般来说，传播价值越大、越是受众喜爱的媒体，其公信力越高，其市场价值也就相应越大。媒体的核心竞争力体现在其传播价值上，公信力强的媒体将能够获得更高的市场价值和回报，而公信力弱的媒体则很少有定价和议价能力。从这种意义上说，媒体的传播价值和市场价值是统一的，媒体的品牌影响力和可持续发展能力是统一的。在新技术引领的互联网信息技术革命浪潮中，传统媒体要想在新的舆论引导格局中发挥重要作用，必须创新发展模式，巩固以公信力为内涵的品牌影响力和可持续发展能力。

首先，强大的内容资源生产能力是传统媒体相对于一般商业新媒体的核心竞争优势，需要进一步放大、强化和突出，以此作为传统主流媒体吸引、汇聚受众资源的重要砝码。其次是要保护品牌资源，挖掘品牌价值，形成多层级、多品类集群的品牌格局，同时运用市场化手段，通过产品品牌、频道品牌、台级品牌的打造、维护，带动整体产业品牌的形成，提高资源集聚能力、风险抵御能力、市场竞争能力。第三是紧跟技术潮流，抓住信息传播从单向传播到双向互动这一传播方式的根本改变，精准把握和定位受众（用户）需求，积累用户，经营用户，把对用户的管理和服务提高到一个战略高度来认识。第四是坚持与新媒体融合发展，通过技术的创新、流程的再造、资本的流转、组织的流变、人才的流动来催生和带动传统媒体的发展，在此过程中创新传播内容、探索融合路径、确立赢利模式，以此实现机制创新和发展模式的创新。第五是紧紧把握信息产业和传媒产业不断深化融合的大趋势，利用新信息服务产业高速发展的趋势壮大传统媒体实力，逐步实现从根植于传统媒体产业转型为根植于媒体与新信息服务产业融合发展的创新，以壮大媒体实力，构建舆论引领新格局。

从传媒业态来说，媒体具有事业、产业双重属性，承担新闻宣传、公共文化服务、产业经营三重职责，遵循新闻传播规律、媒体运行规律、市场规律三者统一。传媒是意识形态鲜明、喉舌功能突出的重要舆论阵地，又是诸多文化产业当中具有极强的产业吸附功能、资本增值功能和可持续发展活力的大产业，如何在坚持“两个轮子一起驱动，两个翅膀一起振飞”，确保社会效益和经济效益高度统一的前提下，寻找公益性传媒事业和经营性传媒产业共同发展繁荣的契合点和现实路径，是我们在创新发展中必须思考和面对的问题。

三、新传播生态下媒体必须巩固核心竞争优势

习近平总书记强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。纵观各个时期的各家媒体，凡是在受众中有传播力影响力好口碑的，凡是在新闻舆论战线上取得了亮眼成绩的，一定是拥有政治坚定、业务精湛的新闻从业人员队伍的。传媒是文化创意产业，“创意、创新、创造”是其鲜明特点，高素质的一线采编、后期技术制作及经营管理人才是媒体保持核心竞争优势的关键。在新的舆论格局构建中，在新的传媒生态发展中，媒体必须拥有一支热爱传媒事业、技艺纯熟、业务过硬、薪火相传的从业人员队伍。然而，在当前的传媒竞争新常态下，媒体的核心优势正面临着挑战，传统媒体人才流失现象不容小觑，这一严峻的现实必须予以正视。