杂志汇当代电视

据索福瑞收视数据显示，“2015年1至3季度17:3023:00晚间时段中，扬州电视台以47.73%的份额稳居全国地级市（电视台）的首位”；②（见上图）同时期扬州广电的尼尔森收视份额为42.4%，与2014年相比增长3.8%，也位列全国城市台第一。与收视表现相一致的是其收入表现，2015年度扬州广电总营收入达2.6亿，增幅6%。在城市电视媒体收视、收入整体下跌的大背景下，扬州广电的逆势上扬尤为突出。查其原因，扬州广电在2015年全力推进的媒体融合策略极为关键。考量扬州广电媒体融合的路径，对于城市台转型与发展具有较高的参考价值，本文将从以下五个方面予以关注。

一、体制变革：打通任督二脉

体制的合理是整个机构能否散发活力的保证。2015年，扬州广电深入改革管理体制，将原先的频道制改为中心制，并成立了三大内容生产中心，分别为新闻中心、文创中心、经济中心。在此次体制改革中，融媒体战略被提高到了全台发展的核心战略地位。成立于2013年的全媒体研究发展中心，其职能逐渐扩张，成为与三大内容生产部门并列的新媒体中心，主要负责新媒体内容的编辑与分发、新媒体产品的开发以及总台新旧媒体融合战略研究与规划设计。

新媒体中心作为媒体融合的主体推进部门，必然要与多个部门利益相关。以往大多数城市台媒体融合效果不佳的原因，主要是因为沿用传统媒体部门与部门之间各自为政、单兵作战的管理方式，导致新媒体部门与其他各部门之间缺乏有效协同。为了使全媒体战略落到实处，扬州广电从制度和实践层面对新媒体中心的工作效力进行了双重保证。

首先，扬州广电在深化改革方案中明确界定了新媒体中心的战略地位，提出新媒体等以技术为核心竞争力的项目，与视频节目团队享有同样的运 作机制，并给予新媒体部门优厚的台内创业平台与扶持政策。

其次，增加新媒体中心与其他部门之间的交流与融合。扬州广电除了独立设置的新媒体中心外，内容生产部门也按照媒体融合的规律进行了流程再造，在各中心内部配备有新媒体中心委派的专业新媒体编辑, 要求新媒体中心工作人员与内容团队共同研发创意，按照互联网用户传播的共鸣点及互动化思维重新编辑，针对不同受众推送不同属性与叙述形态的内容，并设置标准对新媒体工作人员进行定量考核。

新媒体中心对于节目内容生产与推广的深度介入，将扬州广电串联成为有机整体，使得扬州广电不同媒体形态、不同栏目之间封闭的组织架构被打破。此外，新媒体中心还承担着全台新媒体转型的业务培训任务。从实际效用来看，新媒体中心不仅是扬州广电职能部门中的一员，还是扬州广电发展路径的探索者和策略提供者，是整个媒体的灵魂性机构。

二、内容革新：吸纳新媒体资源

进入多屏时代的城市台普遍感受到，虽然节目质量在持续提升，但依然无法阻止年轻观众从电视机转向手机、电脑等更为轻便的终端这一趋势。“2015年上半年观众结构特征表明，45岁以下的年轻观众电视消费时长逐年下降，这类观众在远离传统电视，而新媒体在这类观众群中不断扩大着自己的影响力。”③如何使城市台的节目内容从电视扩展至互联网新媒体平台，赢得更多年轻受众的关注度？扬州广电在内容生产方面也充分融入了新媒体元素。

1.信息来源的拓展

自媒体时代可谓人人皆记者。充分运用市民记者，不仅能降低自身成本损耗，更重要的是能让媒体内容得以充盈。以《扬州新闻》为例，制片人陈一峰介绍，栏目在做“爱家园随手拍”的系列报道时，开通了面向志愿者的微信群及QQ群，欢迎他们向栏目爆料，最终效果远甚于传统的电话爆料方式。“有图有真相，网友在现场”。这些活跃的信源丰富了节目内容，提升了播出效果。

2.内容形式的拓展

对于电视人而言，新媒体中所承载的海量信息与鲜活的网络语言，都是节目制作的宝贵养料。扬州电视台晚间新闻栏目《三把叨》便充分彰显了网络元素，其中“叨叨都有料”板块采用吐槽的方式，通过“朋友圈”形式评说新闻，语言通俗，点评有趣。另外该节目在“片尾”还可以通过微信等新媒体平台进行点歌，虽然只有短短40秒的时间，但是观众关注的热情度很高，尼尔森数据显示，其节目平均收视率达10%左右。

3.互动方式的拓展

新媒体也拓展了电视媒体的互动方式。《相亲相爱》是扬州广电的一档相亲类节目，经济中心主任周江山介绍，考虑到很多有实际征婚需求的人，出于个人隐私不愿参加公开的电视相亲活动，栏目组建立了自媒体相亲平台，在这个平台上，用户可以看到征婚人的视频并进行互动。这一举措鼓励了大量本地用户加入平台并参与平台活动，使得《相亲相爱》在线上和线下形成了良性的呼应。

三、服务升级：透过数据看用户

传统意义上的电视媒体与收看电视的观众之间的关系是疏离的，对于观众的印象往往是模糊的、依靠想象的。由于缺乏对受众的数据描摹能力，许多城市台都是拍着脑袋开发节目。至于有哪些受众接收了信息，这些受众附带的经济属性如何，节目能否满足受众的需要？均未做细究。而在大数据时代，借助现代化的分析理念和技术，受众成为可以被识别和定义的对象。这意味着城市台如若进入开放的互联网市场厮杀，必须从旧有的粗犷模式走向精耕细作，放下地方舆论引导者的优势心理，转向服务型企业定位，把受众当成用户去分析解读。扬州广电在用户开发方面可谓大刀阔斧。

1.简化使用程序

96189全媒体用户服务中心是扬州广电推出的一个重点融媒体项目，主要解决系统内部与外部连接的无序问题。由于广电媒体节目众多，热线也众多，使得节目参与渠道分散，用户体验较差。96189五位数特拨号开通后，一线就可连接扬州广电内部任何栏目、活动和服务，这降低了用户使用的难度，同时也加强了媒体对信息的整体调度能力。以往，不同栏目部门撞车同一条线索的现象很普遍，使得人力损耗无故增加。经过整合，仅2015年上半年，96189接入电话量共计7763通、QQ464条、微信1265条，其中新闻爆料被栏目采用851条，采用率占爆料总数的41.39%，96189也逐渐深入人心。

2.提供跨媒介服务

96189的另外一个重要功能是为扬州广电提供全媒体运营的支撑平台，它不仅是一个热线爆料电话，也是一个多渠道、多终端、多媒介、多形式的综合信息交互服务平台，它以“96189”为呼号，整合了电话语音、短信与基于互联网的QQ、微信、微博、APP等交互手段。利用这个平台，可以开展各种活动和咨询等业务。目前，96189已经提供了新闻爆料以外包括节目互动、活动参与、求助咨询、生活信息提供等多项服务。

3.分析用户需求

读懂用户，也就是读懂人性，在大数据时代，对于人性的需求可以通过数据更为直观地展现。扬州广电通过96189汇聚用户，再通过云计算等先进的信息技术，对用户生产和反馈的数据进行挖掘，从而了解用户真正的需求，反哺节目的生产和运营。这些科学化的分析手段提升了扬州广电提供高质、精准服务的能力，也使其成为拥有本地大量用户信息的富媒体。

四、产品开发：做媒体擅长的事

五年前，一位掌舵传统媒体多年的总编曾向笔者慨叹，媒体多年来的营收总额竟不如近期集团投资的两个房地产项目所获的收益。而今，跨区域、跨产业、跨媒介的多元经营已经成为广电行业的常态，广电系主导和参与的资本运作也是风声水起。2015年5月，上海文广旗下东方明珠与百视通两家公司合并，以1527亿元市值成为国内传媒业的航母。湖南广电下属的芒果TV也于2015年6月完成了A轮融资，估值超70亿元。与这些行业内的大鳄相比，城市台的格局、财力均无法企及，发展模式无法类比。但是从投资取向来看，术业有专攻，与传媒、信息等行业相关的领域仍是广电系青睐的投资趋向。在扬州广电推出的非电视类产品中，也体现出极强的媒体关联性以及针对互联网行业的倾斜。

1.跨媒介互联网产品

传统媒体的转型和融合不仅需要更新思维方式，还需要引进新媒体人才，购买新媒体技术，尤其是技术这一环节是原有广电体系中所缺乏的。以移动端市场为例，各类应 用虽然繁多，但是专门针对国内广电媒体设计的“与用户互动”类应用却并不多见。如电视抽奖、节目参与、电视红包派送等，这类程序开发成本不高，但却对盘活广电媒体的传统资源效果极佳。因而扬州广电并未满足于外购型技术平台，而是通过建立自有的新媒体研发平台，推出了“无限扬州”城市信息客户端、微信第三方开发平台“柳叶”和“茉莉花开”等系列产品。

以“茉莉花开”为例，这是一款为广电传媒量身定制的微信第三方开发软件，主要用于改善微信中媒体服务功能欠缺的问题。比如用户想要设置“投票功能”，原始微信平台仅能容纳十个左右的选项，而“茉莉花开”可以根据用户的需求开放更多的问题设置。由“茉莉花开”提供技术支持的公众号“扬州广电独家”，在五个月内完成了60万粉丝的累计。目前，扬州广电对这一产品的期望不仅是自给自足，更期望这款产品能走出扬州，推向全国的城市台。其主创人员坦言：“我们有个很美好的愿景，希望广电传媒，尤其 是像我们一样在困难模式里不断探索、兄弟城市台在广告走下坡路、收入越来越少、节目越来越难做的情况下，能借助这个产品找到收入新模式。”

2.跨行业互联网产品

除了技术型媒体产品，跨界的信息类产品也是扬州广电看好的方向。2015年8月，扬州广电与“房产互联网销售”知名品牌“房多多”签订战略合作协议，成立“多多房”网络科技有限公司，首次试水“互联网+”房产营销模式。公司以手机APP串联媒体、房企、消费者和中介公司，实现线上线下互动售房。这是互联网信息产品在房地产市场的应用，通过网络摊薄房屋交易成本、简化交易程序，满足了网络时代的实际需求。对于扬州广电来说，能充分运用其在区域内的影响力和美誉度，发动用户群迅速接受新产品并为之提供后期保障，可谓是契合度相当高的一次项目投资。

五、推广发力：善用社交平台

社交媒体借助移动端已经深度融入中国网民的生活。根据凯度发布的《2015中国社交媒体发展报告》，社交媒体用户呈现快速增长态势，日趋主流。社交媒体用户在城市居民中的百分比已经从2013年的28.6%上升到2014年的34%。在诸多的社交产品中，微信已经超越QQ空间成为网民使用最多的社交应用。根据腾讯发布的《2015年微信平台数据研究报告》，微信月活跃用户数超过4.68亿，25%的微信用户每天打开微信超过30次。微信直接带动的生活消费规模已达到110亿元。④

扬州广电深知社交平台对广电媒体发展的重要性，在改革方案中提出“充分利用微博、微信平台的基础性功能，拓展媒体传播的新渠道，将移动社交作为贯穿传播全过程的核心理念”。2015年中，扬州广电在全台发起了“百万粉丝”计划，鼓励台内各栏目创办自己的微信公众号，积累粉丝量，借力社交平台形成与用户的紧密连接。

“百万粉丝”计划的最初目标是实现微信平台100万粉丝量，活动推出不到半年时间，截止至2015年11月6日，扬州广电共设立33个微信公众号，总粉丝数量超过230万，其中80%来源于扬州本地，目前粉丝数量还在不断增长中，虽然各平台的粉丝有部分重合性，但对于总人口461万的扬州市来说，这一数据已经非常饱满。“百万粉丝”计划的高效执行与扬州广电的配套政策有着直接关联。

1.全台动员，奖金驱动

为了激励员工更有效地进行微信传播，扬州广电通过每周对各个微信平台净增粉丝数予以排名、每月向优秀微信公众号员工发放奖金的正向激励方式，激发员工的能动性。以公众号“扬州广电独家”为例，2015年8月份该公众号粉丝总数在台内所有微信公众号中排名第一，获集团奖励2万元；9月份，又因其粉丝总数率先突破40万，再获奖励1万元。“扬州广电独家”初期运营团队仅有三人，物资与精神的双重认可成为新媒体组员工良好的行为动力。

2.借助活动，有效互动

有动力，更要有方法。新媒体中心员工在实际操作中，通过研讨和尝试不断寻找汇聚粉丝的方法，其中最有 效的方式之一就是“投票互动”。2015年借助扬州2500周年城庆，当时有六个活动同时在线，其中“老百姓最喜爱的社区”微信评选，投票数目达到20万，而这些参与者通过投票间接成为微信平台的粉丝用户。这些粉丝加入后，公众号则通过后续优质内容的推送培养粉丝的忠诚度。

通过微信、微博等社交媒体，扬州广电迅速而有效地积累了大量新媒体平台的活跃用户，在构建新的传播渠道的同时，提升了品牌价值，公众号聚合粉丝所带来的经济效应也立竿见影。在2015年末举行的“扬州广电资源推荐大会”上，扬州广电首次将其微信公众号系列作为优质广告资源向商家推荐，引起了与会者的关注。可见新媒体免费平台同样可以成为传统媒体变现的方式。

六、结语

2015年城市台发展趋势急剧下行，是退回体制接受供养，还是索性赤膊投入媒介变革的大潮中一搏？这是各家电视台都在思索的问题。从扬州广电的表现来看，其锐意进取之势体现了有理想的地方传统媒体在新媒介时代的抱负和张力。通过多元化、全方位的实践与探索，“扬州广电生态圈”逐渐成型，也为城市台在现有环境下的前行路径提供了示范和引领。

与纯粹市场化的媒体相比，城市台有着更沉重的思想包袱，但也有着更多的试错机会。处于深刻转型期的城市台，是充分利用过往30多年所积累的影响力以及在本地区隐性的政治优势，力争区域传媒产业龙头老大的地位？还是借助移动互联提供的开放式平台，跨出地域获取更深远的发展空间？一切皆有可为。

注释：

①CTR媒介智讯：2015年前三季度中国广告市场回顾,http:// www.ctrch i n a.cn/attach e d/11/fi l e/20151204/2015_Q1- Q3_ Omnimedia_Ads_Analysis_by_CTR.pdf，2015年12月。

②肖青青：领跑全国城市台收视的扬州台收视洞察，www. wtoutiao.com/p/1272c2w.html,2015年11月19日。

③收视中国：电视市场 年中说 城市观众平均到达率降7.9%,http://www.tvhome.com/article/20519.html，2015年9月9日。

④沈浩卿：2015中国社交媒体核心用户数据分析，http:// www.rmlt.com.cn/2015/1222/412282.shtml，2015年7月。

（作者马莉英单位：南京大学电视媒介拓展战略研究所，中国传媒大学南广学院广播电视学院；王永系扬州广播电视总台副台长/责编：倪啸）