杂志汇当代电视

就收视覆盖范围及人力、财力等方面的资源而论，与中央电视台及省级卫视相比，地方电视台处于相对的弱势地位。但换个角度，以与受众之间的距离而论，地方电视台自有其无可替代、无人能比的优势。

在媒介经济学家罗伯特·皮卡看来，本土化节目最受观众欢迎，其次是临近地域文化的节目，然后才是诸如好莱坞之类以娱乐为主的节目。

在信息传播、审美趣味等方面，互联网和全球化带来的是信息生产和接受上的普遍性、扁平化。不可否认，即便是在世界日益趋同、地球“缩小”为“村”的今天，受众对于信息亦有其独一无二的个性化需求。如同大而全的百货店与小而精的专卖店并存是商品经济发达的标志一样，从某种程度上说，对象化、目标化的分众化“窄播”，实现了对“小众”的精 细服务，荧屏才不至于千人一面、万人同腔，这也是传媒业繁荣的体现。

从这个意义上说，本土化与地方性是地方电视台的本质特征。带着独特地域文化的DNA，地方电视台立足一隅，利用与受众在地域和心理上的接近性，通过本土化策略，精耕细作，吸引受众，“笼络”人心，求得受众的情感认同。

与受众情感上的接近性，是地方电视台难以被中央台超越的优势，所谓“强龙压不过地头蛇”。地方台若卯足劲儿深挖巧攻，在服务本地受众上下功夫，不难取得较高收益。

以扬州电视台为例。2 015年，扬州电视台三个频道—新闻频道、生活频道和城市频道的收视在各城市台中领跑。截止2015年10月31日，扬州电视台央视索福瑞晚间平均收视份额达到48.98%，尼尔森收视份额达到42.9，在全国城市台中位居第一。

接近性是地方电视台存在的根基，也是它谋取发展的出发点。本土特有的地域文化是地方电视台的优势资源，其可以从本土受众的兴趣、喜好和需求出发,通过分众传播实现差异化竞争。对地方电视台来说，本土化策略体现在传播内容与形式、本土内容、平民视角、本土叙事、本土包装和本土互动等几个方面。②传播者要弯下腰、俯下身，深入街巷，从当地人中“抓活鱼”。南京电视台的《直播南京》、扬州电视台的《关注》等栏目便是在对本土民生、民情、民意的持续专注中建立起了自己的品牌影响。

同时，在节目主持人形象方面, 地方电视台的本土化节目，打破了电视主持人的普遍模式和共同风格。从主持人的形象到主持人的主持风格等，都拒绝互相模仿、互相克隆，而是强调主持人在地域文化方面的经验和积累。

此外，在表达和讲述方式上也要尽可能地本土化。一些地方电视台拍摄方言电视剧、制作方言栏目剧、开办方言谈话节目、以方言说新闻等等，即基于此种考虑。“地域文化总是方言无法背离的文化纽带。因此，从某种程度上来讲，媒体的方言传播现象执行的是对所在地区地域文化的一种认同, 体现的是方言的整合力。地方文化的多样性，通过媒体的传播得到了确认。”③这类节目以区域性观众为主要定位,试图以乡音唤起受众的身份认同和收视兴趣。杭州电视台的《阿六头说新闻》、重庆电视台的《龙门阵》、扬州电视台的《扬州好佬》、无锡电视台的《阿福聊斋》等，都是这类节目的代表。

扬州有2500年的建城历史。隋炀帝开凿大运河，扬州成为南北交通枢纽和水陆要道。明清时期，扬州城商业发达、经济繁荣，十里街市相连，百姓富甲一方，商贾文人云集，通俗文化十分发达，擅长表现市井生活的扬州曲艺更是名扬海内。评话肇始于宋元，直到明末清初，扬州一直是评话的中心。扬州评话是以扬州方言说表的曲艺形式，其流派纷呈，相互竞奇，与扬州弹词、扬州清曲合称扬州曲艺大观园里的三朵奇葩，同被列入国家级非物质文化遗产名录。遗憾的是，如今扬州评话只留下由浦琳创作的《清风闸》（又名《皮五辣子》）这一部书目，且情况还在继续恶化。近年来，扬州评话的听众逐渐老化，书场冷落，后继乏人。

非物质文化遗产在当代如何传承，如何使逐渐失去原生环境的传统文化在现代文化空间中生存和发展，这些都是需要思考和面对的问题。

非物质文化遗产要传承下去，不能仅仅满足于博物馆的静态展示和旅游景点的奇观化表演。非遗项目要获得发展机会，应该“始终与变化着的文化语境相适应”，表达“当下传承主体的鲜活情感”。“脱离了当代社会的生活方式和文化主流”的“隔离式保护”的效果，可能“如同临终关怀一样，只是使这些文化形态勉强延续一段时间而已”。

扬州评话渐趋衰落之际，扬州电视台以传承、弘扬地方文化为己任，逆风而上，创办《皮五新传》栏目，每天一期，每期20分钟。扬州评话是语言艺术，适合在电视媒介上展示。节目将评话书场搬到荧屏上，通过大众传播媒介激活扬州评话这一艺术形式，使之通过电视走进千家万户。

皮五是扬州 人的“记忆之场”，他是一个无赖之徒，却又良心未泯、嫉恶如仇，好打抱不平。2012年，金牌编剧邹静之操刀，创作了电视剧《皮五传奇》，让皮五又火了一把。在扬州，“皮五辣子”家喻户晓。杨明坤先生是浦琳的第九代传承人，由他演绎的皮五辣子既有对浦琳及其历代传人的继承，也有自己的生活体验。他在作品中融入了仁义礼智信、温良恭俭让、善恶是非等传统文化，也展现了扬州的方言俚语、经典美食、四时美景、市肆风情等地域文化，是对扬州评话和皮五形象的创新和发展。④

《皮五新传》邀请杨明坤演绎当代皮五，通过皮五这一角色，讲述当下扬州市民的日常生活。通过身边人、身边事，诠释地方文化。低成本、接地气的《皮五新传》，是对扬州评话的宣传和活态继承。节目在扬州电视台城市频道12:30首播，生活频道、邗江频道、江都频道等多频道多频次重播，使节目影响力得到全方位覆盖。

三、皮五乃扬州地域文化的人格化表达

人是地域文化的载体，其行为方式、生活方式体现着生活于一方水土上的那一方人的价值观念。佛教教义借助释迦摩尼得以扩散，基督教教义假耶稣之名得以传播。操着方言的皮五是穿过数百年历史尘埃、活在当下的扬州人，也是扬州地域文化的人格化表达，他身上体现了扬州市民的地域性格。在杨明坤的讲述中，人物成为活的形象站立起来。

如节目开篇字幕所示，“扬州评话以描写细致入微、结构严谨、首尾呼应、头绪纷繁但居然不乱而见长”。当扬州评话通过电视传播时，编导用了诸如视频、音效、字幕、动画、漫画等多种电视手法，创新了扬州评话的表现形式。编导根据故事情节和讲述人营造的气氛所设置的字幕语言诙谐幽默，是对说书人的补充，也是对说书人所述人事的评论。古老的艺术和现代的电视技术结合，将纷繁的生活轻松地展现出来，增加了观众的接受兴趣。通过生活化、故事化的传播，静态沉睡的文化资源转变为生动亲切、可知可感的人物。

《皮五新传》翻新了皮五的形象。杨明坤扮演的当代皮五脱胎于旧时的皮五辣子，却摒弃了皮五身上没有法制观念、讲究因果循环报应、有些许流氓习气的负面因素。当代皮五爱扬州、爱生活、讲文明、守规矩，体现了社会新风尚和正能量。

《皮五新传》在坚持传统书场的基础上，增加了情境化的设计、形式上有了创新，引入了青年演员谭敏。杨明坤与谭敏，老少逗捧，噱头不断，笑点连连，充分利用图像、视频、漫画、音效、打油诗等多种辅助手段来丰富节目内涵。

就内容而言，相较《皮五辣子》，《皮五新传》接轨时代更贴近当下生活。“老人摔倒扶不扶”、“广场舞扰民怎么办”、“遭遇医托怎么应对”、“普通市民如何迎2500年城庆”、“装修房子碰到黑心装修工怎么处理”等，都是当下社会广为关注、最受热议、最接地气的热点和话题。通过故事化加工，更能吸引受众的收视兴趣。旧瓶—扬州评话装新酒—当代生活，弘扬和传播了扬州评话。

《皮五新传》节目摒弃说教式宣讲，通过小人物的生活故事，反映扬州市民的生活和生态，富有生活情趣与百姓智慧。小草根也有大智慧，小人物也讲大道理。皮五智慧过人，处事有一套。观众看得过瘾，内心有共鸣。润物无声，潜移默化中提升了市民的文明素养。

扬州电视台方言节目《皮五新传》

成也萧何败也萧何。“地方性”、“地域性”是把双刃剑，它在成全地方电视台的同时，也局限了地方电视台，对地方电视台来说，受制于地域文化的影响，其影响力往往囿于一隅，栏目和品牌的渗透性和流动性有限,难以产生全国乃至全球性的品牌栏目。

《皮五新传》是地方电视台为谋求相对稳定的受众所采取的市场化策略，它突破了大众传媒的普适性和大众化，通过本土化语言，以扬州评话这种逐渐式微的符码为载体，是对个性化、窄播化传播的响应。该档节目通过扬州方言、以故事化的方式将节目内容与传统曲艺对接，成为民间传统文化的传播场所和展示舞台。

当下，一些电视媒体高度商业化，所制作出的节目往往千篇一律，跟风乃至抄袭。扬州电视台潜心于保护传统文化，坚持原创，自探新路，在传承地方文化方面发挥了力所能及的作用，体现了良心企业的社会责任，保全了语言的多样性，也给不满足于整齐划一电视语言的观众增加了一种选择。

然而，当代社会人口流动频繁，操“一方之言”的节目会将外地观众置于“言”外，疏离了外来者与本地人的关系。逆全球化、互联网化的方言是普通话电视节目的补充，不能成为主流。软性新闻、娱乐性强的节目用方言无伤大雅，但严肃、庄重的节目并不适合此种方式。再者，方言属于民间语言，带着草根气息，有时难免低俗化。《皮五新传》也不例外，节目中，说者常常会爆粗口，有时一期节目竟能出现七八个“把你妈妈的”这种粗话。

在传统书场不断萎缩的情况下，扬州电视台将“皮五”请上电视荧屏，给传统的扬州评话一个现代性的展示空间。但在信息爆炸时代，酒香也怕巷子深，君子应善假于物。在电视媒体饱受互联网挤压的当下，《皮五新传》不妨一方面立足电视，坚持内容为王的宗旨；另一方面，主动求变，借互联网突破地域限制，赢得更广大的受众。比如，在人气贴吧主动设置议程，与受众互动，开展口碑传播；借助扬州电视台优质的新媒体平台培养潜在受众，并通过与用户的互动增加用户粘度。

节目组还可以《皮五新传》为蓝本，推出图 书和音像制品，形成文化产业链，传承扬州评话，推动非物质文化遗产的再度繁荣。通过宣传、弘扬、传承和创新扬州评话，来提高扬州城市文化的影响力。

本论文为中央高校基本科研业务费专项资金资助,No.3-1

注释：

①丹妮斯·K·姆贝著，陈德民、曹庆、薛梅译：《组织中的传播和权力：话语、意识形态和政治》，中国社会科学出版社，2000年版,第22页。

②郑西帆：“本土化”：改变电视文化编码的意义及代价，《现代传播》，2008年第2期。

③李镇波：《方言传播现象的多元解读》，中国新闻研究中心，2004年3月30日。

④杨明坤：《皮五辣子》，江苏凤凰出版社，2015年版，序言第3页。

（作者单位：南京航空航天大学/责编：倪啸）