杂志汇当代电视

2015年11月10日，无疑是我国未来电视发展 转型的一个重要节点，湖南卫视与阿里巴巴合作在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”晚会、CCTV-3和京东集团联手推出的“11.11网络购物节”晚会都开启了未来我国电视转型的新纪元。根据酷云数据显示，湖南卫视“天猫双11”晚会市场占有率高达28.3866%，并占据了全国所有同时段播出的节目内容榜首。

客观地说，在信息数据海量汇聚的全媒体时代，新媒体早已改变了传统媒体的格局，互联网时代对电视的传播功能、制播模式、产业形态都提出了新的转型和升级要求，电视早已面临着转型的紧迫要求：一方面，电视转型需从内容体系结构和平台体系建构上来进行多渠道拓展，把观众转变为客户,从而逐步转型成为“客户中心制”的电视发展模式；另一方面，在“互联网+”的背景下，电视转型还需从运作体系和监管体系入手，全方位打造智能、移动、社交的新型电视发展产业链条，才能在全媒体格局中获得发展的生机。“双11”电视晚会开创了电视转型的新模式，也为电视台提供了新的发展理念。

早在2006年10月，NBC的总裁杰夫·祖克尔就预言，电视业务已经面临着重要的转折点，“接下来五年的改变将超过过去五十年的改变。”①五年时间早已过去，以电视为主的传统媒体在新媒体的冲击下正面临着重大的改变，新技术致使传统电视受众发生变化，受众在新媒体的冲击下对电视的要求全面提升，受众不再满足电视台的传统播放模式，而传统电视靠广告业务的盈利模式也在瓦解。所以，当大众明显感觉到电视已经不能够再满足其需求时，也意味着电视再也不能只靠客厅观看的模式来吸引和满足需求了，多元的需求满足模式和客厅革命积聚而来，成为了电视转型和发展的新的机遇和挑战。

正如著名的诺贝尔获奖者赫伯特·西蒙提出的“注意力经济”一样，“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”，在电视转型的客厅革命中，只有精准抓住受众需求，在转型过程中凸显自身的价值作用，才能获得市场的成功。一直以来，“电视消亡论”都在业界探讨，其核心的论点就在于电视受众对电视需求价值的定位，如果当电视有一天获取信息或者娱乐大众的需求和功能被新媒体所取代，电视也就面临着消亡。因此，电视的转型在于创造和开发受众的需求，在需求价值实现的空间里，拓展“娱乐+”的多赢局面，只有受众成为用户，观众变成使用者，电视的转型才有生机。

2015年的“双11”电视晚会，正是传统电视转型的新尝试。长期以来，观众对晚会的理解都是娱乐或消遣，面对传统的“电视＋广告”的业务，对于广告的认知，多数观众有反感和抵触情绪。然而，“双11”电视晚会却开启了“娱乐+消费”的全新电视模式，在玩乐的过程中，激发了消费需求的调动和实现，节目展现了受众成 为用户的生命力爆发机制。管理学“零和游戏”原理意旨在一项游戏中一方赢也就代表着另一方输，因此在游戏过程中总成绩都为零，任何竞争最后的结局不可避免地出现“零和游戏”的局面，此原理受到了社会的广泛关注。传统电视媒体在面向受众的需求和利益之争上，也呈现出“零和游戏”的状态，在满足受众娱乐和价值需求的前提下，广告业务的开展也让受众不胜其烦。但是，随着新技术的发展，在传统媒体和新媒体的长期竞争中，在电视媒体面临不转型就灭亡的过程中，“零和游戏”定律开始转向了双赢的格局，即在合作中才有发展的空间。“双11”电视晚会正是开启了“娱乐+消费”的新客厅运动，在看电视的过程中，还可以实现线上线下的互动，即实现了娱乐消遣的价值需求，也实现了立即购物的满足需求，呈现了多赢格局的新模式。

二、全覆盖：“效应+”的受众拓展

传统电视保证其盈利模式有两大法宝，其一是观众的收视率，其二是广告收入。然而传统电视近年来面对新媒体的冲击，尤其是视频网站的冲击，在传统领域已经很难坚守阵地，更显现出其弱势，比如受传统电视播放时间的限制、频道资源的有限和更新时间的过长、制作周期的限制、无法智能点播等原因，都导致了电视观众的流失和广告收入的锐减。而实际上，现有的电视观众年龄层次分布以中老年居多，电视的凝聚群体也只体现在生活节奏慢、对新技术接受力低和习惯性晚上看电视的群体之中。因此，在西方曾经有人预言，视频电视和网站对电视的冲击其实只是开始，互联网可能最终代替电视，而现有的电视也正在被新媒体革新者们所改造。②

“双11”电视晚会打破了多年来电视台制播一体的电视节目制作瓶颈，把“开门办台”的理念带到了电视节目制作过程中，拓展了老中青电视观众的渠道。经济学中通常把能够满足消费者欲望的能力评价或者是消费者在消费商品时感受的满足程度称为效应的体现，效应是一种手段的汇总。据相关的数据，阿里巴巴与湖南卫视的“双11”电视晚会，出场明星大约有30个，明星所带来的明星效应，其价值和人气不可低估。无论是赵薇的7000多万粉丝，还是蔡依林、范玮琪等众明星粉丝量都超过3000万，这种明星效应的吸睛程度，不仅全覆盖了电视受众，还体现了“效应+互动”的全民购物狂欢场景。其“效应+”的凝聚力爆发，并且通过多元素、新手段构建了电视与观众双向互动、全面覆盖的新型传播体系。

实际上，“双11”电视晚会的成效也是不负众望，阿里巴巴交易额超过100亿节点在2014年38分钟基础上提到了12分28秒，多渠道受众的效应叠加使“双11”的购物达到了新的历史高度。客观地说，这种“效应+”的全覆盖拓展受众模式是电视、广告、娱乐、消费发展的创新模式。就电视来说，是收视率的成就，观众量也随着粉丝量而激增；就无数品牌来说，无论是知名度还是美誉度都随着电视晚会娱乐的带入式广告而名利双收，并开启了线上代言明星出场，线下流量激增的营销同步模式；最大赢家是电商平台，无论是阿里巴巴还是京东，仅砸千万办场电视晚会，其效应就大大超越了电视的预期，更为电视的转型发展指出了新的方向。

三、全媒体：“互联网+”的跨界融合

电视遇到互联网已经是一个老生常谈的话题，新媒体技术带来的优势颠覆了大众的收视习惯，也加速了颠覆传统电视的进程。传统电视的单屏线性直播在新媒体技术的碎片化冲击下显得苍白无力。互联网引领的碎片化时间的多屏收看提供了双向互动的观众主动功能，观众可以不受时间、地点、空间和节目制作周期的约束，在任何屏幕上有选择地按照自己的需求收看电视节目，实现多屏互动、参与、拥有、智能等 需求。因此，传统电视的观众正在流失，根据尼尔森的调查报告，观看电视节目方式转变的观众年龄层次在12-34岁，他们越来越多地使用平板电脑、手机等电子设备观看节目。③

“双11”电视晚会有效地探索了“互联网+”和“电视+”的契合点，从传统的电视媒体着手，把观众转换为客户，以媒体融合的全媒体为抓手，全力营造了一场“智慧全媒体”的视听盛宴和跨界营销的成功案例，短短几个小时的电视晚会实现了电视、电脑、平板、手机多屏互动、全媒体应用的盛况，首次全面打通了线上线下渠道，并且在媒体融合的进程中，电视台也担负起了经济活动与文化实力相结合的重任，成为助推以平台带动中国经济、实现质量型增长的重要力量。

实际上，在“互联网+”的趋势下，电视的转型已经呈现出了一些特征，智能化电视的发展和构建必将推行，互联网对电视的冲击也将结束于“互联网+”的网、台融合模式。因此可以预见，智能电视会颠覆现有传统电视的制作模式，全媒体融合是在模糊的边界和瞬间即时互动中感知不同于过去的电视媒体世界，重新探讨电视的定义和内涵，更是“互联网+”时代的多样化电视转型的趋势。可以肯定，融合必然是传统电视与网络结合的主要结果，目前出现的电视转变在媒介生态发展史上将是一种演化而不是终止。④

因此，电视的转型在“互联网+”的全媒体背景下，跨界融合趋势十分明显，电视在转型过程中的应用，意味着电视到电脑、到平板电脑、再到智能手机的战略转型全屏幕覆盖模式的打造，全网打尽所有目标观众，构建传统媒体、网络媒体和智能媒体—云全屏的战略方针。至此，电视成为网络的一个终端，是智能化的一个超强终端，实现以家庭为中心的超大计算云中心，有效连接手机、平板等其他终端，智能电视成为新的电视发展的未来。在“互联网+”的格局之下，电视要在经济发展和文化宣传中找到平衡点，把媒体、企业和消费者有机地结合起来，电视的转型才会符合消费者的需求，实现全面覆盖市场、全媒体平台共享的有效转型。

基金项目：四川省教育厅2016年度科研项目重点项目《经济新常态下影视剧创意思维研究》研究成果之一

注释：

①NBC：“NBC环球公司宣布实施一项名为“NBCU2.0”的减支计划”（新闻稿），2006年10月19日。

②欧凯文：“电视2.0时代－来到你附近的（电脑）屏幕”，http://www.fastcompany.con/articles/2007/08/future-of-tv.html。

③“年轻人看电视，但不常上电视”，http://www.nytimes. com/2012/02/09/business/media/young-people-are-watching-butless-often-on-tv.html。

④阿曼达D·洛茨：现在美国的电视节目怎样？，《美国政治与社会科学院年鉴（2009）》，2009年9月，第625期，第49-59页。