杂志汇当代电视

从上图可以明显看出，足球、篮球和台球三项运动就占据了屏幕近六成时间。足篮台三球占领电视屏幕的局面已经持续了几年，而且呈现出越来越明显的趋势—收视率越高的运动项目播出量越大，越能获得更多的广告收入，进而再获得更多的专题栏目及赛事播出机会，这就是最为典型的马太效应。具体而言，当前电视体育节目的马太效应主要体现为以下三点：

第一，收视率越高的运动项目播出量越大，占据越来越多的频道资源，但收视率越低的运动项目播出量却越来越小。在2014年央视体育频道的收视率统计（含首重播）中，足球类赛事TOP10中最后一名为国足友谊赛，收视率为1.49%，而篮球类赛事TOP10中第一名是CBA总决赛，收视率却为1.47%，这也就意味着足球类赛事收视率的第十名都高于篮球类赛事的第一名。围绕着足球为主题的电视体育栏目也更容易占据黄金时段，比如《足球之夜》、《天下足球》等足球类电视栏目是在晚间黄金时段播出，栏目组也获得了央视体育频道的大力支持。相反，羽毛球、滑冰等运动项目的播出量却越来越小。可见，收视率高低已经影响到一项运动在媒体产业资源抢夺中的能力，以及对于频道资源的抢占能力。

第二，收视率越高的赛事广告收益越高，收益越高的赛事就能获得越多的播出机会。但是，最近五年体育频道收视率最高的仍然是体育赛事直播，如世界杯、亚冠、中超、NBA等，比赛直播间隙的广告竞标可以达到一秒钟上百万。例如，2014年央视体育频道获得独家世界杯转播权后广告收益高达15亿。越来越多的广告商集中争夺赛事直播的广告时段，也加剧了赛事播出时段的竞争。排除掉客观因素影响后，广告收益越高的赛事也获得了明显的播出优先权。如今，世界范围内的体育赛事越来越多，多元化更为明显，不少小众体育也开设了国际赛事，比如青海环湖国际公路自行车赛、骑牛大赛等。但在体育赛事成为体育频道收视率助推器的同时，广告收益也成为影响赛事播出机会的重要因素。

第三，体育专题节目收视率飙升，广告收入越来越高，引发更多体育栏目的开发，导致播出量占比越来越高。虽然体育赛事的收视率仍然占据领先地位，但是体育专题节目在融入娱乐元素后也引发了收视率的飙升，比如《篮球公园》和《豪门盛宴》，2014年世界杯西班牙对阵荷兰当夜，《豪门盛宴》请来了吴奇隆领衔的《犀利仁师》剧组，相对于其他行业的球迷而言，娱乐圈中的明星球迷显然更能活跃节目气氛，也更能快速融入节目录制氛围。虽然地方卫视很难获得重大赛事的直播转播权，但是各地方卫视还是开拓了不少体育类电视节目，并取得较好的收视率，比如浙江卫视的《全能极限王》、湖南卫视的《智勇大冲关》、江苏卫视的《星跳水立方》等，体育项目与娱乐圈明星的结合让体育专题节目获得了更多广告商的青睐，也引发了体育栏目的开发热潮，播出量更是大幅提升。

二、均衡电视体育节目和大众体育发展的对策

在资金匮乏、赛事资源不足的情况下，电视体育节目的马太效应会帮助电视媒体聚集更多资金、促进电视体育节目的发展。但是在当前赛事资源浪费的情况下，马太效应已经成为制约体育节目发展的阻力，因此需要从以下三个方面促进均衡发展：

首先，落实放开赛事转播权限制政策。2014年10月，国务院公布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，强调要放开赛事转播权限，除了奥运会、亚运会和世界杯三个特殊赛事仍需国家电视台转播外，各地方电视台可以直接购买或转让国内外各类赛事的转播权，这意味着央视多年的垄断地位将被打破，上海卫视、北京卫视、广州卫视等资金雄厚的地方卫视可以直接获得包括欧洲杯、英超等国际赛事的转播权，也可以将获得的转播权转让给其他卫视。2015年3月16日，国务院再次出台《中国足球改革总体发展方案》，但是政策仍然需要落实到位，才能改变央视垄断赛事播出权的现状。以中超为例，按照国外经验推算，放开赛事转播权限制政策后，中超的赛事转播版权收入将骤增，包括电视转播和新媒体转播权收入在内，由现在的五千万快速增至三四亿左右，并占到中超联赛收入的四成左右。快速增加的版权收入将深度改变足球俱乐部的收入结构，俱乐部会获得更大的发展动能，进而改变足球运动训练环境，促进足球场的建设、足球培训教育产业发展，为我国足球项目发展提供健康的基石。快速增加的赛事转播权收入，也将对国内小众体育项目发展产生更为明显的影响，如赛马、高尔夫、拳击等项目，将获得更高的关注度，极可能成为继羽毛球后火爆的小众体育项目。赛车等小众运动项目的国内外相关赛事也极有可能登陆地方卫视屏幕，据上海卫视透露，其正努力与F1赛车比赛主办方洽谈转播权事宜，一旦落实放开赛事转播权限制政策，F1比赛等多个国际赛事将占据上海卫视午夜屏幕。因此，落实放开赛事转播权限制政策将改变电视媒体赛事转播安排，改变赛事主办方的选择，使更多运动项目进入大众视野，促进体育多元化发展。　
　
其次，增强电视媒体产业的社会责任。要想引导电视体育节目中现有的马太效应向好的方向转变，就必须要增强电视媒体产业中的电视台、节目制作公司等内容制作主体单位和管理部门的社会责任意识，需放弃以利润为先的经营理念，转而注重体育文化价值观传播和推进体育事业发展。特别是央视已经持续十多年垄断着大型体育赛事的转播权，其节目排期和节目录制习惯都会受到冲击。中超、F1赛车、世界斗牛大赛等赛事应当落实放开转播权限制，引进市场化的卫视转播权和网络转播权竞技机制，引进双向选择机制，使得赛事主办方和地方卫视可以双向选择，为广大观众提供更为公平的选择权。在体育文化传播和体育项目推广方面，央视和各地方卫视应抓紧提高节目制作水准，借助大数据分析技术精准定位目标观众群，提高电视体育节目的传播效率。

最后，谨慎扩大体育频道的运营资金来源，提高地方卫视体育节目的制作水准。当前制约地方卫视体育频道发展的一个重要原因是资金短缺。不同于新媒体等新兴媒体，地方卫视无法从资本市场获得支持，而新媒体等新兴媒体可以从股票市场等渠道获得较多的资本资金支持。无法获得资本市场支持，地方卫视只能依靠广告收入和转让体育专题节目平衡收支。虽然资金不足，但地方卫视的广告客户资源累计和团队专业能力仍然强于现有的新兴媒体，专业主持人数量和节目策划能力都远高于当前的新媒体公司，因此地方卫视在谨慎对待赛事转 播权竞价的同时，也应当谨慎扩大体育频道的资金来源，与新媒体合作，间接获得资本市场的资金支持，增强资金实力。另外，地方卫视和新媒体可以共享专业制作团队，增强平台影响力和价值，增强产业运营创收能力，借鉴过去湖南卫视与爱奇艺、乐视的合作经验，深入电视体育节目的合作空间，不仅借助新媒体扩大体育节目的播出渠道、提升收视率和点击率，还可以与新媒体合作深入分析受众人群特征，进而精准定位目标观众群。只有精心打造体育专题节目，增强国际体育赛事转播的解说，完善国内外赛事直播的各项技术，才能够真正促进电视体育节目的长足发展，进而平衡体育节目和大众体育的发展。

三、结语

总体而言，电视体育节目中已经出现了收视率越高的运动项目越容易播出、播出越多的节目越容易获得高收益、收益越高的节目越容易播出的马太效应，而越是热门的运动项目越容易被开发出相关的专题节目，进而形成了频道资源、运营资金过度集中到足篮台三项运动的马太效应。而改变这种现状，只能依靠落实放开赛事转播权限制政策、增强电视媒体产业的社会责任、谨慎扩大体育频道的运营资金来源、提高地方卫视体育节目的制作水准等对策，引导此马太效应向着良性方向发展，进而促进体育节目和大众体育的均衡发展。

（作者单位：长江大学体育学院/责编：马莉莎）