杂志汇当代电视

目前，虽然电视广告在数量和质量上都有所提升，但观众却是越来越少。很多观众的生活方式和娱乐方式都有了一定程度的改变，对电视的依赖和喜欢程度也在逐渐下降，对电视广告产生了厌恶感。在互联网时代，随着社交媒体、移动互联网等的出现，消费者更加喜欢新媒体，在生活、工作等各方面更依赖新媒体而不是电视及其广告来满足自身的需求，电视广告的重要性被大大地削弱了。此外，电视广告成本高、收益慢，产生的效应难以达到企业的期望，投放的广告难以满足多元化消费群体的需求，导致电视广告观众流失。在互联网的背景下这些问题的存在对电视广告效应的冲击是巨大的。与此同时，网络广告具备传播范围广、突破时空限制、成本低、针对性强等优势，对电视广告形成了强大的竞争压力。因此，面对互联网时代网络广告强大的竞争力与生命力，电视广告如何认清自身定位，突破限制，吸引日渐流失的消费者，提高电视广告效应，这将是电视广告迫不及待要解决的问题。

一、网络广告对电视广告效应的影响

网络时代的到来对电视广告效应的发挥而言既是挑战又是机遇。挑战主要在于网络广告的出现打破传统电视媒体广告的垄断地位，与电视广告形成一种竞争局面，分享市场，吸纳观众。而机遇主要是在于在网络时代下，电视广告面临被淘汰的危机感，促使其对自身问题进行认定和解决，以保持自己在广告行业当中立于不败之地。从这两方面分析可知，网络广告对电视广告效应既有积极影响亦有消极影响。

（一）积极影响

网络广告对电视广告效应的积极影响体现在电视广告与网络广告之间的互补与合作关系。一直以来，很多人认为网络必然会对电视媒体形成严重威胁，甚至置电视媒体于困境。然而随着时间的推移，出现令人意料之外的结果，网络并没有断绝电视媒体的发展，网站上大批广告的投放反而能让许多电视媒体经营得更好，可以认为是网络广告的高速发展再次激活了电视广告的竞争力，在网络广告与电视广告之间出现了双赢的结果。

（二）消极影响

1.网络载体的多样化，网络广告投放渠道多样化

网络信息技术的不断更新和发展，衍生了更多的网络载体，比如新媒体、自媒体的产生，使得信息在网络上的传播渠道更多。网络广告的传播亦一样，网络广告可以通过新媒体、自媒体进行传播，这些传播和投放方式一般都具有评论和反馈功能，可以及时收集消费群体的意见和建议，及时进行回应和更改，形成双向的沟通交流。而电视广告的传播和投放除了电视这一媒体以外，更多的是依靠观众的口口相传，这样电视广告的传播就存在很大的局限性，而且电视广告是单向传播，投放后的效应和反馈都会延时，难以及时了解消费群体的意向，导致企业无法做出准确的判断和决策。

2.网络广告挤占广告市场，吸纳更多观众

据统计，截至2014年12月，我国网民数量已达到6.49亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%，比2013年底提升了2.1个百分点。而在手机网民方面，截至2014年12月，数量已达到5.57亿，比2013年增加5672万人，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。在年龄结构方面，我国网民以10－39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1%。在城乡比较方面，城镇网民比例为72.5%，农村为27.5%，互联网普及率城镇为62.8%，农村为28.8%。从以上3个方面的数据分析可知，在我国，网络消费群体呈现出年轻化、活力高、收入高，社会层次高等特点，而且这一群体的消费总额往往高于其他消费层次，因此这群体主导着广告的需求，尤其是对网络广告的需求。

3.网络广告制作成本低，传播速度快，更改灵活

电视广告从制作到投放，其中需要经过多个环节，最重要的是政府及其相关部门对在电视上投放广告有着比互联网上投放广告更为严格的审查制度。广告在电视上发布后很难更改，即使改动须付出很大的经济代价，这就提高了电视广告成本，加大了企业对广告在电视投放的资金投入。而网络广告可以根据客户的需要及时更改广告内容。在传播速度和广度方面，电视广告受制于时空，只有在规定的时间才能播放，从而使得它的效应形成受到一定的限制。网络广告得益于网络能突破时空限制、交互性的优势，在传播速度和广度方面远远胜于电视广告，只要具备上网条件，任何人、任何地点、任何时间都可阅读，这是电视广告无法达到的。再者，如今的社交媒体、自媒体的兴起，网民可以通过这些媒体不断分享满足自身需求的广告，这样网络广告可以在更多的消费群体中产生效应。

4.网络广告具备可重复性和可检索性

网络广告可以将文字、声音、画面进行优化结合后提供给消费群体主动检索，重复观看，这样的特点使得消费群体可以有选择性地观看自己感兴趣的广告。然而电视广告却是让消费群体被动地接受广告内容，不管消费者喜欢不喜欢，都得看这一广告，没有可以选择的余地，会让那些不喜欢这一广告的受众产生排斥，同时也让那些喜欢这一广告的受众产生厌恶感。而且一旦错过广告时间，就难以得到广告信息，也就很难在第一时间能让消费群体了解和接受。这样电视广告就难以发挥应有的效应。

二、强化电视广告效应的路径选择

（一）坚持投放立体性、全方位的广告策略

广告主投放广告的最终目的是让其产品占领市场，争取利润最大化，科学的广告投放应当坚持立体性、全方位的广告策略。尽管近年来网络广告高速发展，影响力与日俱增，对传统媒体广告格局的冲击有目共睹，但网络广告由于存在自身的局限性，并不能完全满足广大广告主和消费群体的多样化、全方位的需求，这为网络广告与电视广告合作与互补留出了空间，它们之间的合作与互补使得广告行业进入一个新的发展时期。以网络广告的负面效应作为电视广告提升效应的一个突破口，在内容方面多下功夫。首先电视广告内容应该增加趣味性和幽默感；其次电视广告应该与电影、体育赛事的内容联系起来，借鉴其中的表现手法；最后电视广告应尽量能够联系到当前新闻，增加电视的动感与信息量，引起观众的兴趣。这样可以减少媒体间挤压造成的观众流失，也使得电视广告本身内容得到提高和创新，使广告效应得到更好的发挥。

（二）开发特殊广告资源

如今很多电视台的经营策略着重于内外两个方面，对外是开拓新客户，对内是进行创新、开发新的广告资源。未来电视行业的构成将是由技术的提供商、平台的运营商、内容的运营商等3个部分构成，这为特殊形式广告资源的开发提供了可能性。特殊广告与节目的高度融合产生良好的传播效应，深受客户喜爱。目前，已经开发出来并且在使用的特殊形式广告有以下6种：一是冠名广告；二是特约（赞助）广告；三是栏目广告Logo、鸣谢字幕；四是演播室广告；五是节目内容广告；六是实物赞助。这些特殊形式的广告由于与节目高度融合，因此这些广告具有很大的优势，确保了广告收视率，也能更好地实现广告的效应。

（三）加强打击虚假广告力度，提升电视广告信用度

首先严格控制广告流程，防止虚假电视广告的投放。对于广告公司在文案设计中存在造假行为的，应当予以严惩，没收其相关收入，并处以罚金，取消其经营资格，计入诚信档案。其次是完善相关广告法律法规体系，严格执法，加大惩罚力度，使得打击虚假广告有法可依，同时对执法人员提高执法要求，要求执法人员知法守法，严格执法，防止其腐化堕落。对于广告生产的各个环节进行事前、事中、事后监督，根据其责任、收入、情节恶劣程度予以生产虚假广告的责任单位与个人相应的惩罚，提高生产虚假广告的成本，使得虚假广告难有生存的土壤。对虚假广告的打击，能够为电视广告营造一个良好的法律环境，重新树立受众对电视广告的信用度，最终能够提高电视广告的效应。

（四）加强电视广告开发，迎合观众习惯

目前，许多电视观众早已养成了多种媒体同时消费的习惯，尤其是年轻人更少会专门在电视机前看电视，他们更想从网络、手机等移动媒体中看电视，获取自己感兴趣的信息。这表明了电视广告的观众正在流失，对电视的关注度随之下降也极大影响了电视广告效应。因此面对这样一种现状，电视广告应该全面出击，不但要迎合消费群体的习惯去创新电视广告内容，提高电视广告的可观赏度，还需建立多渠道的传播方式，强化电视广告效应横向与纵向的渗透。电视广告可以追随新媒体的变革，通过适应的方式占领网络广告市场，促进电视广告制作走向成熟，最终能在互联网时代中迎合观众和培养观众看电视的习惯。

（五）借助主题活动，强势推广

近年来，一些电视台提出“活动兴台”口号，意在通过举办较大社会影响的活动，高调强势地推广媒体品牌，提高媒体的美誉度与影响力。作为大众传播媒介，电视媒体在开展大型活动方面具有网络媒体所没有的独特优势，可以完全贯穿活动 策划到传播并形成影响的过程。比如中央电视台每一年都利用一系列的大事件、大活动提高收视率，不断向社会公众展示强势媒体的形象。这一系列活动带来了一些潜在资源的开发。如派生新电视节目；为电视媒体进行软性宣传，将频道收视延伸至户外；把握活动中出现的突发事件，形成收视高峰。而这些都是媒体广告投放的机会。从广告的投放策略角度分析，广告主一般会把握重大的活动时机。例如企业的开张、庆典，某综艺节目或体育赛事等活动，都可伺机推出广告，并且这些广告由于融入更多的文化元素及社会公益性，所以广告内容与信息更容易被受众接受和记忆，传播面较广，广告效应更好。