杂志汇当代电视

公交车载电视广告与传统电视广告特征对照分析

然而，现代社会中广告受众也日益呈现出“碎片化”的倾向，“碎片化”倾向不仅要求将内容丰富多样的信息按单一简化的信息进行传播，也要求考虑到受众的多样化和个性化的特点。据中国社科院发布的《当代中国社会阶层研究报告》指出，作为国家消费主体的中产阶级在我国仅占人口总数的16%，我国在消费水平上呈现出更加复杂、多样和小众化的阶级类型，①这一复杂的阶级类型和离散化的消费意识最终体现在受众接受媒体信息后的“碎片化”。因而，如何依据受众“碎片化”时代下的特征，指导公交电视广告运营模式的创新和变革，具有重要的意义。

一、公交移动电视广告与传统电视广告的比较分析

公交移动电视广告起始于2001年的新加坡，2003年上海东方明珠移动电视的开播标志着我国公交移动电视业务的开展，并在短短的几年间迅速发展壮大。凭借移动电视广告覆盖面广、人群受众多和反馈迅速等特点，其广告优势迅速被各商家所认同，并成为互联网时代下广告发展的趋势。与传统电视广告相比，公交移动电视广告具有明显的特征。②如下表。

通过上表分析可以发现，移动电视广告的优势主要体现在三个方面：首先，广告覆盖人群大，受众接触频率较高。据不完全统计，上海每天有500万人次通过公交出行，而北京则高达1180万人次，庞大的受众人群基数为广告的传播效果提供了保障。其次，公交环境相对封闭，受众没有自主选择性，不得不被“强制性”视听，密闭的公交环境、陌生人员的随机组合，造成了人们急需通过其他内容填补自身大脑的思想空白，使受众对于移动电视广告处于不抵抗的无戒备状态，因而减少了传播效果的流失。第三，与传统广告媒体相比，移动电视广告具有较高的性价比，相对廉价的广告成本也是商家竞相追逐的主要原因。

同时，通过与传统电视广告对比分析，我们也发现，移动电视广告存在一定的不足，例如强制性和垄断性的传播方式剥夺了受众的自主选择权，加上广告内容单一等原因，难以吸引受众，也违反了传播适度性规律，容易激起受众的不满和抵触情绪；另一方面，传播过程中包含了乘客的交谈声、汽车发动机和鸣笛声以及公交报站声，这一复杂的环境难以保证广告的传播效果。

二、基于AIDMA模式的公交移动电视广告运营策略分析

对照分析移动电视广告的优势和不足，本文基于受众对广告的认知和接受心理的角度，结合移动电视广告的特征和传播环境，借鉴美国著名营销专家刘易斯提出的“AIDMA”模式③，从吸引注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、满足欲望(Desire)、强化记忆(Memory)和促成消费行为(Action)五个方面，对公交移动电视广告的运营策略进行分析。

1.注重以画面为主、视音频结合的形式，实时更换广告内容，吸引受众注意

如何吸引受众的注意力是移动电视广告运营首要考虑的问题。在实际的运营策略中，可以从动静结合和广告新颖性这两个方面来考虑。在人类的感觉系统中，视觉系统是接收外界信息的主要途径，约占信息来源的83%，因而采用以画面为主、视音频结合的广告形式能在一定程度上吸引受众的注意，并降低外界嘈杂环境的影响；④另一方面，广告内容更新频次要快，由于同一公交线路的广告受众相对稳定，如更新频次过低，受众过多地接触同一广告，极易产生“感觉适应性”，出现厌烦情绪，因而难以保证广告的信息感知效果。此外，也可以采用间歇性或者阶段性的方式进行广告播放以吸引受众的注意力。

2.强化广告创意，引入明星元素，激发受众兴趣

创意是广告设计和传播的灵魂所在，良好的广告创意能够激发受众的观看兴趣，实现以情感人、以境动人的效果。目前公交移动电视广告的受众大多以中青年群体为主，他们富有活力与激情，对于新事物存在着求新和求异的心理，因而公交移动电视广告在创意方面大多采用搞笑哑剧或者明星微视频等形式，这些广告形式都具有较高的画面表现力。此外，在广告内容的设计上，移动电视广告也要依据受众“碎片化”的特征，充分考虑到上班族、儿童和外来务工人员等不同阶层人员的兴趣，制作满足不同阶层人员兴趣的广告，从而达到运营宣传效果的最佳。

3.形成强有力的USP，明确受众需求，满足受众观看欲望

美国Ted Bates广告公司董事长瑞夫斯最早提出广告要形成独特的销售主张（USP）,从而获得客户的认同。对于公交移动电视广告而言，由于乘客的上下车会造成广告播放的不连续性，形成信息传播的碎片化，因而明确受众的心理需求，形成强有力的USP，就能更好地诱发受众的观看和消费欲望。据一份公交乘客调研报告显示，食品和化妆品是当前公交乘客较为关注的产品，因而在运营过程中播放此类电视广告更能引起受众的消费欲望。此外，可以根据不同时段受众人群的特征，有针对性地提供广告内容，发挥公交移动电视多个黄金收视时段的特点，实现传播效果的最佳化。

4.明确广告主题，精简广告时长,引入特征性广告元素，促进受众记忆

由于公交移动电视广告运营具有移动性、信息接受不连续性等特点，在广告内容的设置上要主题明确、内容简洁，突出特征性的描述，便于受众能够快速记忆和接受。另一方面，公交电视广告的受众大多处于被动的接受状态，且广告播放中会遇到红灯停车、避让其它车辆或减速行驶等各种因素的影响，受众对于广告的记忆方式通常是由边 缘线索强化记忆，而不是对接受的信息进行精细加工，因而在时长方面，可采用5秒和15秒的短广告形式，并在广告中加入明星推荐、精美的宣传海报或者优美的背景音乐等特征性元素，或者通过成本低、效率高的植入式广告，将产品广告内容与具体的某一类节目相结合，从而加深受众的记忆。

5.基于受众和地区特点，打造媒体整合营销，促成消费意向

公交运行环境和受众特征具有一定的区域性因素，对于不同城市或者同一城市不同区域，其广告受众的数量和人群特征都不一样，整体呈现出碎片化特征，因而在移动电视广告的选择上应结合受众特点和区域特征，实行整合营销，通过特殊的广告营销宣传，将广告媒体的信息进行有机的组合并予以投放运营，这其中典型的代表便是分众传媒公司的“生活圈媒体群”，通过建立多维度和立体化的广告营销环境，将广告内容围绕受众的生活轨迹实现无缝链接，确保广告的营销效果能够深入到受众生活的每个角落，⑤同时按照每日早、午、晚三个“黄金时段”受众在人群特征和接受心境上的碎片化特征差异，投放符合其心理期待的广告，以促进消费意向的达成。

三、结语

一种新媒体的出现，不仅是时代科技发展进步的体现，更是为社会经济发展增加了新的引擎。作为国家信息化战略发展的一部分，公交移动电视运营方式的日趋成熟带来了不可估量的发展空间。在受众“碎片化”时代下，公交移动电视广告基于AIDMA的运营模式，把握受众“碎片化”的时代机遇，从吸引注意、激发兴趣、满足欲望、强化记忆和促成消费行为五个方面提出运营策略，为公交移动电视广告的发展提供借鉴和思考。

论文出自于中共上海市教育卫生工作委员会、上海市教育委员会的课题之“2013年高校教师产学研践习计划”

①魏瑞：受众“碎片化”时代下广告运作模式的创新研究，《西部广播电视》，2013年第12期，第82页。

②边绍萍：浅析公交车载电视与传统电视广告传播的差异，《新闻天地》(下半月刊)，2011年第2期，第57-58页。

③陈红：浅析公交移动电视广告的受众心理与传播策略，《新闻界》，2008年第4期，第177-178页。

④庞华：浅析媒介融合背景下的公交移动电视广告经营，《新闻传播》，2010年第12期，第68-69页。

⑤胡蕾：“碎片化”环境下广告受众的价值运作模式创新，《新闻研究导刊》，2015年第7期，第29-30页。