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一、“芒果TV”模式溯源

近年来，电视开机率逐年下降，各大视频网站纷纷购买海外版权以及国内精品节目版权，各大卫视花费巨资打造的优质节目被大肆瓜分利润。在这样的背景下，湖南卫视毅然决然地走向了另外一条颠覆的道路—打造独播平台。

2014年5月，湖南卫视发表官方声明：湖南卫视旗下自制节目网络版权不再进行分销，取而代之的是“芒果TV独播战略”。由此，“芒果TV”应运而生，湖南卫视开启了一场全新的媒介转型战略。在“芒果TV”网站上有各种类型的节目分类，但最吸引观众的则是独播节目。业界对此做出了强烈反应，认为湖南卫视要与其他视频网站决裂，认为此举是一场“豪赌”。事实上，早在2006年，湖南卫视就成立了快乐阳光互动娱乐传媒，发展网络电视、IPTV等业务。在2014年4月，又与金鹰网联合成立“新芒果TV”，实现了四屏联合（在线视频、手机电视、禾丰互联网电视、湖南IPTV）。

二、“芒果TV”的互联网思维运用

1.平台思维

人们习惯把平台理解为播出平台，例如无锡广播电视台建立了融合新闻中心，实现了新闻节目“电视、报纸、广播、网上互动、微博发布、手机”等全媒体平台的融合播出。因此，有人起初也认为“芒果TV”是“反平台”的，其实，真正的平台思维恰恰是脱离了原先平台等同于“渠道”的概念，是一种像蜘蛛织网般从局部到整体的网络，而“芒果TV”仅仅是湖南卫视打造整个生态系统所跨出的第一步。

“互联网时代的驱动力不是这个驱动力，它的驱动力就是平台”①强调不能把传统的企 业做强做大，而是要变成一个全新的创业平台。而“平台”又是指在平等的基础上，由多个主体共建的、资源共享的、能够实现共赢的生态系统。这个理念运用在电视领域，指把原先传统电视台内部的各个机构整合重组，变成扁平化的组织结构，每个分子都和 某个电视节目的生产项目绑定联合，变成一个利益共同体。湖南卫视运用这一全新的组织架构模式，拒绝层级模式，直接以拳头产品（《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等）的生产团队入驻“芒果TV”，成为了整个产品流通过程中宣传和播出的重要一环，节目团队成员甚至也要负责该节目在网站的运行和维护。这种模式颠覆了以往节目生产者的单一功能，甚至可以通过“弹幕”、“用户问卷调查”、“扫二维码投票”等方式直接进行和观众的互动与对话，随时在制作节目的过程中利用搜集到的数据来满足用户体验，体现了“平台思维”的精髓：打造一个主体共赢互利的生态圈，而这个主体主要包含了生产者和用户（以往称为“电视观众”）。

2.流量思维

互联网公司的估值模式，其最重要的就是流量价值，其中包括注册用户数量、活跃用户数量以及用户访问频率等。

做出成立“芒果TV”决定，是和湖南卫视拥有诸多强大的拳头产品分不开的。湖南广播电视台台长吕焕斌认为：“无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定你的渠道优 势。湖南广电的核心资产就是原创内容，就是基于原创内容的IP版权。”②

对于流量思维来说，最重要的是免费，免费带来的好处是能够吸引用户。“芒果TV”所运用的流量思维不仅是免费，而且是独播，即稀缺资源的接口。换句话说其采取的方式和其他视频网站大量买入节目版权，供应巨大的长尾流量不同，其吸引到的是“头部流量”。例如，优酷官方发布的每天独立用户数过亿，而芒果TV大概两千万左右日独立用户。但是凭着芒果TV的节目，带来流量的广告ARPU值（每用户平均收入）却远远高过优酷。湖南快乐阳光互动传媒有限公司CEO张若波说：“我们做头部流量，长尾做得不太好，但平均浏览时长是全网站最高的，用户在我们网站呆的时间比起第二名至少多1.5倍以上。我们是靠自己的制作内容为核心来发展视频网站，不是走海量流量，而是走强IP的流量，做精品内容，而且，这一部分能够获 得最大化的广告效益。”③　
　
3.用户思维

互联网时代的到来，使得信息生产和传播方式发生了变化，每个人都可以成为信息的原产地，它由“点对点”单向传播转变为“多对多”多向传播。由此，互联网思维中最核心的便是“用户思维”。这一思维不仅体现在品牌层面，更体现在市场定位、品牌规划、产品研发、生产销售等多个环节。

“芒果 TV”在用户思维方面做足了功课。首先，湖南卫视是少数卫视中观众影响力超越地域范围的媒体。其次，湖南卫视的主流收视群体年龄和互联网主流网民年龄相仿。根据CNNIC在2015年2月发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%，与湖南卫视15-44岁的主流收视年龄重合度较高。最后，用户思维的精髓不仅要精确定位消费族群，更需要知晓用户的需求，到达“用户体验至上”的终极目标。优秀的稀缺电视资源与电视节目主流收视群体的网络化渠道需求在这里合二为一，独播节目成为了“芒果TV”的致胜法宝。

三、“芒果TV”模式的弊端

1.互联网平台生态格局未形成

传统视频网站拥有好的互联网人才、技术、带宽、服务器等设备。一般来说，要维持一个视频网站的运行，必须要有大量的电视剧、动画、电影以及用户上传或者点播等功能，对于一个只有少数拳头产品的电视媒体湖南卫视来说，要提供这么大量的节目资源是存在困难的。加之，很多传统的视频网站都在制作自制剧（如搜狐的《丝男士》，甚至在策划电影《煎饼侠》，并创造了10亿多的票房）、自制访谈节目、真人秀、纪录片等，另外它们还引进很多英美剧，也拥有微信和QQ等接口。在此背景下，2015年7月，芒果TV也推出了24小时网络直播真人秀《完美假期》，重点打造大芒果平台生态的信心可见一斑。

2.有一定流量，却无力变现

传统视频网站有很多让用户在内部生态圈里“转移消费”的设置。例如，《我是歌手》只在芒果TV独播，它的流量变现只能靠“内容+广告”，而如果给腾讯做同样的音乐真人秀节目，它可以导入QQ音乐的绿钻来实现付费变现，也可以直接导入当当网等电商，进行专辑售卖提成。因此相比之下，芒果TV打造的原创节目的收益大打折扣，运营成本也极其昂贵。

3.大数据建设不够，人才配比薄弱

传统视频网站，数据资源广阔，如通过年龄、地区、职业、收入、收视爱好等进行用户定位，还绑定了支付通道，对于视频点击内容的数据更为精确，包括每一次视频进度的拖动，观看过程中的弹幕，以及用户对感兴趣剧情的实时调查等。而芒果TV的主要数据统计仅仅是点击量这一类传统电视思维下的量化标准，远远落后于传统视频网站的数据采集和建设。另外，芒果TV的技术人员配比严重失衡。

四、结语

传统电视媒体要想在竞争之中立于不败之地，不仅要学会新思维，更要从长远的角度去布局和分配现有资源。芒果TV的成功在于湖南卫视的优质节目作为其巩固发展的依托，对于劣势更需要重新整合资源，取长补短，从而建造一个完整的电视生态。

基金项目：“江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目”（2015SJD345）、中央高校基本科研业务费专项资金资助（江南大学2015ZX09）

①赵大伟：《互联网思维—独孤九剑》，机械工业出版社，2014年版，第182页。

②温宇：芒果TV独播卫视互联网反攻战役打响，《成功营销》，2014年第6期。

③刘胜男：湖南卫视芒果TV的互联网布局，《中国传媒科技》，2014年第22期。