试析电视广告的文化景观符号创意
吴忠 李进
一、电视广告符号创意的意涵
电视广告传播已经不仅仅局限于商品的使用价值和交换价值，而是更加注重另一个维度—符号价值。每一件商品都有彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品的符号价值。一件商品越是能区分消费者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值就越高。不仅消费品本身孕育着一个人的身份信息，而且一个人的消费方式和消费习惯也是彰显其身份的手段。非物质形态的商品消费意识在消费中占据着越来越重要的位置，流行的时尚开始从物质商品形态转向生活方式和生活风格的创新与表现。
电视广告的符号体系生产对于操控消费趣味与消费时尚起到了越来越重要的作用，电视广告也不仅仅是传递商品信息，而更多是通过传播商品的符号形象与设计元素，达到影响和操控人们时尚趣味和消费欲望的目标。当今一些电视广告经常把生活中的场景搬进广告里，让人们犹如置身于实际生活之中，从中感受商品的消费信息。更重要的是，广告符号借助这样的叙事方式和表意手段直接作用于消费者内心，广告也就从符号的明示义跳跃到隐含义，产生含蓄意指的作用。电视广告将符号塑造成流行语汇与流行图腾，使人们通过这些被创造的符号来认识自己，并对自己的身份和价值观进行定位。
二、电视广告文化景观符号创意的特征
当代电视广告符号创意与文化景观进行融合，通过文化景观元素，激发着消费者对品牌与商品的接收与认可。在电视广告的符号创意中使用中国传统文化景观元素，进而深入国人的精神世界，充分挖掘国人对传统文化景观的情感与认知，激发消费者的消费情感，从而带动消费行为，实现广告传播的效果。电视广告符号创意需要对中国文化景观元素进行提炼、概括与改变，进行创新设计。电视广告运用中国文化景观元素进行符号创意与表达，进一步与国际化趋势相融合，将中国优秀的文化元素进行国际传播，实现了文化传播与国际市场的充分融合。
以中国银行推出的品牌形象广告《百年中行》为例，该广告中的几个镜头以中国银行在有代表性的几个历史时期的城市文化景观为载体，将这些文化景观符号化，给消费者传达中国银行独有的气质与品质，进而引导消费者对自身消费行为和生活方式的认同与彰显。电视广告画面首先从中国银行博物馆开始，配以旁白，逐步展现民国时期中国银行在上海成立时，上海城市的街景与文化景观；到1929年伦敦分行成立，中国银行走向世界，展示了世界金融中心伦敦的城市街道景观与文化元素；再到1990年中银大厦建成，镜头切换到香港维多利亚港湾的城市夜景，表现了现代香港城市文化景观的繁荣与靓丽；最后回到当代中国，通过长城和奔跑的火炬手这一文化景观展现了现代中国的成就与发展，最终点题揭示出中国银行的品牌内涵—“百年中行，全球服务”。在这个案例中，商品和品牌的内涵都内化在文化景观元素符号之中，广告符号也就有了隐含义，通过一定的叙事与表达形成一定的含蓄意指。最终，消费者潜移默化地接受了商品或服务的符号价值。
三、电视广告文化景观符号创意的表述逻辑
电视广告的核心与灵魂是创意，我们可以借鉴各种最新的创意学理论，从理性维度出发，去探索电视广告文化景观符号创意是如何进行表述的，进而揭示符号创意的表述逻辑。
1.电视广告文化景观符号创意的逻辑理论
创意思维的逻辑理论可以设计为一个三角形。三角形的3个边分别代表设计思维的一个向度，底边是一个平台，它由3个方面共同组成，即知识、信息与手段，这3个方面与三角形的另外两个边，即创造思维能力与判断力，进行能量叠加，三方综合形成创意思维能力。创意思维能力、判断力都是思考力，思考力是建立在知识、信息与手段的基础之上的。这3个方面是一个有机整体，而且要互相联动。
2.电视广告文化景观符号创意的表述逻辑
电视广告文化景观符号的创意可以有意识地采用一些方法来克服个人或群体的思维定势，促进联想能力，增强直觉和非逻辑思维的能力。电视广告符号创意的逻辑方法有很多，例如集体性的方法有头脑风暴法和德尔菲法，个人方法有类比法、列举法、组合法、分解法、几率法、形态法、信息交合法、六面体法等。本文仅介绍国内比较前沿的信息交合法，通过理论与案例的结合来说明符号创意的表述逻辑与方法。
信息交合法是利用信息进行结合而获得新设想的创造方法。信息可以“繁殖”，不同性质的“交合”可以生成新的信息。复制信息被称为是“无性繁殖”，要生成新的信息就需要“有性繁殖”，即引进“坐标轴线”，使信息在头脑中“交合”成新的思维。电视广告创意通常分为横向组合方式和纵向结合方式两类。结构主义符号学认为，横向与纵向的区别是关键性的，两者的“交合”就形成了十字形的“坐标轴线”。横向结构是符号组合，在广告中，它是指视觉图像、影像、文案、声音或听觉符号等。横向结合关系是显性的、现成的，横向结构的要点是结合，这些符号要进行符合常规的结合，符号系统内的各个要素，要严格按照已确定的规则排序，这个符号系统内部各要素之间在水平方向上是相互联系的，系统整体与各要素之间也具有联系。纵向结构是由同属于一个范畴却各有区别的符号组成。一个纵向结构具有两个要点：一是纵向选择关系依赖联想这一心理基础，二是纵向选择关系是潜在的、隐形的。电视广告符号是沿着这两个坐标轴线展开的，通过这两个不同性质符号信息的“交合”，形成新的秩序和意义。
以李宁品牌《李宁超轻11代跑鞋电视广告》为例，该广告符号横向结合标线展现了当代城市文化景观中的一系列有代表性的元素，依次是跑步的青年、树下的自行车、安放在家门口的跑鞋、随风而起的鞋子、长长的小区景观台阶、皎洁的月色、空旷的场地和通道、夜色中疾驰而过的汽车灯光、街道旁悠闲的猫咪、酣睡中的门卫师傅、街角的小公园景观、练习滑冰的年轻人、高架桥面上缓缓驶过的晚间地铁，然后又落在了城市的景观河道边，迎来了早晨第一缕阳光，最后镜头又回到了青年家门口的草地上，青年走出门发现了不远处草地上的跑鞋。当理顺了横向镜头之后，我们会在头脑中产生联想：这个青年是谁？广告中这些场景景观元素符号表达了什么意涵？这些元素符号之间各是什么关系？从而汇聚纵向选择关系，逐渐得出答案：李宁超轻11代跑鞋电视广告首先突出表现商品的“轻”这一特点，让鞋子飞，从而展示产品超轻的形象特色和技术特征；而通过这些镜头中文化景观元素符号的“交合”，将隐藏在横向标线背后的纵向标线含蓄生动地揭示出来，李宁超轻11代跑鞋代表的是一种新的城市休闲文化。在城市里，人们习惯了各种既定的生活方式，对周围的环境熟视无睹，但李宁超轻11代跑鞋带来新的运动概念，将轻松、自由的生活理念与最平常的城市生活、城市文化景观相互融合，商品和品牌的内涵内化在了各种司空见惯的城市文化景观符号之中，使得消费者可以重新审视身边的生活与环境。拥有一双李宁超轻11代跑鞋就可以在家门口、城市里实现自己“奇幻之旅”的梦想。
对电视广告文化景观符号创意表述逻辑的探析，可以从理论基础上提高广告创意的水平，可以拓展广告创意的思维模式，可以颠覆原有要素的秩序，更深刻地去阐释商品的内涵，赋予商品新的符号意义。
基金项目：江苏民国建筑景观文化在高校环境艺术设计教学中的应用研究，项目编号：C-b/2011/01/07，201311276033Y
