从《我创故我在》看公益广告的发展
口初云玲
公益广告《我创故我在》
一、从《我创故我在》看当前公益广告的创意进步
从我国电视公益广告的发展历史中可以看到，三十多年来我国的电视公益广告比较关注社会问题，如养老问题、贫困问题。但是，在早期的广告设计中，其只体现了公益性而忽略了创意性。例如，1986年贵阳电视台拍摄了我国首支电视公益广告《节约用水》，之后家喻户晓的公益广告包括《中华好风尚》系列、《扬正气促和谐》系列、《节约无小事》、《关注留守儿童》系列、《打包》、《文明中国人》系列、《中国梦》系列等等。这些广告注重最基本的沟通功能，重视公益广告的引导作用，对社会产生了较大影响。纵观近几年我国的电视公益广告，虽然整体上数量增速明显、质量进步较大，但是，大部分广告忽略了广告创意本身。随着电视、广播、平面媒体的发展，公益广告呈泛滥趋势，因此，如果要让观众更加有兴趣，能够完整地观看并思考广告中反映的问题，还需要更多地发布形式和创意设计。
公益广告《我创故我在》以中央电视台及其网络平台作为主要渠道，这一优势使得广告的受众面扩大。但是，该广告的成功，离不开广告本身在创意上的突破。《我创故我在》的主要目标受众是处于创新高峰期的年轻人，年龄集中在18-35岁之间。由于这部分年轻人已经开始更多地依赖电脑和智能设备与世界沟通，所以公益广告《我创故我在》在发布创意上有所创新。其改变了以往的发布形式，借助网络拓展了传播渠道，短短一个月网络点播量就超过了20万，在同类广告中较为突出。《我创故我在》在央视平台上播出后，受众面进一步扩大。虽然在电视媒体上播出，其时间段和频次都会受到一定程度的限制，但是广告的影响力将进一步扩大到中老年观众，有助于进一步拓宽创客文化的社会认同。
另外，从电视广告的内容上看，《我创故我在》在内容创意上匠心独运。根据2014年公益广告调查报告显示，我国最受关注的100则电视公益广告主要关注的是社会热点问题，比如环境保护、社会教育、政治题材、贫困等问题，其主旋律是传播社会主义核心价值观和中国传统文化。对于在电视媒体上滚动播出的公益广告，观众和网民的反映差异较大。比如观众对于《别让等待成为遗憾》和《妈妈的等待》的评价就相差很大。不少观众认为，《别让等待成为遗憾》中的母亲失去了自己的生活，并不是好的榜样，广告内容造成了一种潜在的道德绑架；而《妈妈的等待》却讲述了母子相互帮助、相互扶持的亲情。而《我创故我在》则以独特的内容创意视角，用简单的例子阐述创新创业的新定义，有别于其他电视公益广告的内容范畴，让观众倍感新鲜。《我创故我在》中会飞天的裙子和生产快乐的菜园等内容或许还处于幻想阶段，但是正如电脑、手机、飞机对于19世纪的人们一样，这些眼下现实中不存在的产品可能在未来的创新中产生；而给音乐白痴的乐器和寻找美丽的眼镜也许就是22世纪普通人的运动手环。《我创故我在》中表达的“一切皆有可能”，让创客文化更加形象具体，使广告内容更具吸引力。
在我国的公益广告中，广告歌曲比较严肃，这也符合一些社会话题的要求。但是这种歌曲的表现形式往往让广告内容过于沉重，导致受众反感。《我创故我在》的背景音乐 创意也有了较大的创新性。该广告有男声版和女声版，歌曲旋律轻快、朗朗上口，洋溢着年轻的梦想和激情。时长约两分钟的配乐有两段歌词，都是先从可以创新的事物开始，紧接着鼓励大家创造新的东西，不要抱怨和空想，要将想法付诸行动，让世界看到创新的力量。男声版和女声版的配乐旋律基本相同，只是乐器稍有不同。配合着男声版的摇滚风格，主要由架子鼓和电吉他演奏；而女声版更加偏向于轻快的民谣风格，主要由电子琴和鼓演奏。两个不同的版本传达相同的内容，却演绎出不同的风格。
从广告形式上看，近年来我国的公益广告多以说教为主，用真实的人表达广告内容。真人表演的形式虽然能有真实的效果，但是由于缺少想象性，内容显得呆板。相比较而言，《我创故我在》的形式更具创意性。广告中，绿色的小人时而跳舞，时而浇花，形象憨逗可爱，画面颜色鲜艳，画风俏皮。整个广告都围绕着不断创造新事物的绿色小人展开，并将天马行空的事物用动画创造出来，画面主题明确，清晰地表达了做个创客的意义。可以说，《我创故我在》既坚持了公益广告原创性的创新原则，又准确地向观众传达了广告蕴含的信息，而动漫技术的应用则将大胆的想象形象地表现出来。
二、从《我创故我在》看公益广告的的经济价值
传统的电视公益广告是不以营利为目的、为大众切身利益和社会风尚服务而设计的广告，需要具备三个明显特征：社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性。我国现有的公益广告普遍关注社会热点问题，注重的是公益广告的社会价值，研究的是如何扩大其影响力，因此，几乎所有的传统公益广告都不具备直接的经济价值。这也是当前公益广告的一个基本特征。
公益广告《我创故我在》不仅关注社会热点问题，而且关键词明确定位于创新、创业、创客，其强大的感染力将影响到青年人的人生观和价值观，其对创客的积极肯定态度也将为创客这一职业树立良好的社会形象。因此，《我创故我在》的社会价值将转化为经济价值，并且产生显著的社会引导和沟通作用。具体体现在以下几个方面：
首先，《我创故我在》提倡创新。《我创故我在》传达的是积极向上的创新理念，引导创新产业发展。就中国社会经济而言，当前中国正处于经济转型的关键时期，存在依赖出口、创新动力不足、科研能力不足、经济结构矛盾突出等问题。虽然中国经济问题并不能快速得到解决，但是创新创业是中国经济转型升级的加速器。近几年国家高度关注创新创业产业发展，2015年3月，国务院办公厅发布了《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》，并不断出台减税等政策支持大众创新创业。《我创故我在》就直观反映出国家对于年轻人创新创业的态度。该广告立足于创新，传播大众创新理念，引导社会受众从简单的小东西开始着手创新，用行动实践创新。可以预见，未来社会大众的每一次创新都可能成就一个企业，甚至促成一个新产业的成长和发展。因此，《我创故我在》的经济价值不可估量。
其次，《我创故我在》提倡创业。当前，我国不少年轻人过分热衷于公务员职业或倾向于进入高收入的国企工作，缺乏创业理想和激情。家长对年轻人职业规划的干涉和年轻人对社会认同感的追求也使得上述现象难以缓解。特别是在经济不活跃地区，创新创业常常被认为是不务正业。而社会关系网对年轻人创业的不理解往往是他们最难以应对的。随着《我创故我在》传遍千家万户、传播正能量，创客文化也将走近社会大众。其将壮大主力舆论场，为年轻人创新创业拓展出一定的社会空间，使他们赢得亲人和朋友的理解支持，进而推动中国社会的发展进步，为经济转型贡献力量。
最后，《我创故我在》提倡环保，提升了污染企业的社会责任感。公益广告《我创故我在》中的绿色小人是环保使者的代言人，在广告中创造的也都是创意型产品和服务。不同于资源消耗型产品，生产快乐的菜园和寻找美丽的眼镜等产品都是促进社会和谐的事物。《我创故我在》会引发对于当前资源消耗型经济发展模式的思考，提升企业对于创新研发的投入热情。若是我国企业都只关注眼前利益，不积极努力研发新产品、新服务，则我国经济发展越快，对能源的消耗越快，社会经济转型就越困难。《我创故我在》的适时推出，也积极倡导了环保理念。其提倡创新型经济发展模式，促使企业主动追求对社会经济有利的长远目标，而不是占用过多社会资源，阻碍创新创业发展。《我创故我在》中努力创造新事物的小绿人代表着无论是谁创造新东西、实现新想法，都将为社会进步、经济发展做出贡献。
长久以来，我国电视公益广告主题相对集中，发布形式单一，受电视播出次数和播出时段的限制，传播效果有待增强。在新媒体时代，媒介和传播环境都已经发生了翻天覆地的变化，短小精悍的公益广告不仅可以借助电视媒体扩大传播范围，还可以借助新媒体和网络平台增强沟通功能。电视公益广告《我创故我在》在广告发布形式、广告内容、广告歌曲、广告形式等方面都做出了实质意义上的创新设计，其体现了公益广告社会价值向经济价值转变的趋势，但仍需借鉴商业广告的传播规律，扩大公益广告的传播范围，增强公益广告的传播效果，使社会大众了解并接受创新创业的理念和创客文化。
（作者单位：三亚学院传媒与文化产业学院/责编：马莉莎）