一场全覆盖的Van战
文 AO记者 王兰
福田商务汽车最核心的目标就是，把福田商务汽车建设成具有广度、深度、温度的商务汽车品牌。
谁更了解客户，谁就占领市场。市场好的时候如此，市场坏的时候更是如此。
优秀的企业在市场导向的前提下，不仅研究市场本身，更注重市场对产品数量、质量、性能的需求，所以他们总是在不断更新自身产品的质量与性能，去适应市场的需求，这称之为市场的产品。2015年上市仅半年就实现3000辆以上销量的图雅诺，就可谓是市场的产品的典型代表。
因为福田深知，市场开发固然重要，但一切的基础是产品的质量与性能。有了良好的产品，市场就会稳步上升；如果没有一个好产品，现有的市场也会慢慢丢失。
产品研发与市场营销一直走在行业前沿的福田汽车，不仅深刻了解客户需求，还迅速推出满足客户需求的产品，无论产品布局还是品牌传播都实行了细分市场的全覆盖。比如一场Van市场的覆盖战，福田就打出了无缝衔接的新战术。
日系韩系全覆盖
Van就是指厢式多功能汽车，只不过这个定义往往都被标榜“多功能”的MPV（多功能汽车）所借用。其实MPV在诞生之初的名称就是Mini Passenger Van（微型乘用厢式车），可见，MPV也只能算是Van的一个分支。由于Van无可比拟的多功能性，从诞生之日起，这类车型就被广泛用做商旅车和各种不同用途的工作车。
在国内，我们平常所见到的各种尺寸的“面包车”，大多是日系Van或由日系Van演化而来。近些年，有着更接近轿车外观的欧美系Van在国内也悄然兴起，形成日系、欧系两大派别。
在国内Van产品的生产企业中要不生产欧系，要不生产日系，很少有欧系、日系全部生产的企业。而福田汽车是个特例，2015年随着福田图雅诺的诞生，福田汽车完成了日系、欧系大中Van产品的全覆盖。
日系大Van市场，福田有风景G9对应竞品金杯大海狮；日系中Van市场，福田有风景快运、风景G7对应竞品金杯海狮。欧系大Van市场，福田有图雅诺对应竞品依维柯、全顺、大通；欧系中Van市场，福田有蒙派克对应竞品老瑞风。总之经过13余年的布局，福田汽车如今已经对Van市场进行了产品体系的全覆盖。
尤为值得一提的是，要建立欧系大Van市场竞争新格局的福田图雅诺，2015年上市仅半年就实现3000辆以上的销量，超越大通第一年2800余辆的“大通速度”，重新树立行业新标杆。
福田汽车品牌策划总监、轻型商用车事业本部副总经理韩鹏说，“福田图雅诺是1+1+1>3。福田第一商用车品牌的优势、引进纯正德国血统、实行全网精准营销，让图雅诺市场表现突出。”
以意大利美丽小镇“图雅诺”命名的福田图雅诺，与奔驰“唯雅诺”仅一字之差，它与奔驰有关系吗？据介绍，图雅诺脱胎于奔驰大本营——工业设计之都斯图加特。图雅诺整车由德国斯图加特研发中心设计，其承载、制动、悬架系统、传动系统、操控系统以及密封噪音等整车性能均达到德国设计标准。尤其在安全保护性能上，更是采用了高强度钢板、能量吸收传递溃缩设计、加强式车身纵梁等领先设计。
看来，不做第一，就做第二的福田汽车，已经为“图雅诺速度”备好了优良武器。
细分市场需求全覆盖
市场就象跷跷板，一个市场因为新时代而跌落，肯定会有另外一个市场因为新需求而兴起。物流运输市场的快速发展，无疑成为商用车市场里的蓝海。福田商务车恰恰就觉察到城市物流运输的蓝海。发现需求，满足需求，并全面占领市场每个分支，不仅实现了日系大、中Van，欧系大、中Van产品的全覆盖；还实现了，各个专业细分领域的产品全覆盖。
韩鹏说，“市场，谁说了都不算，产品说了算。”
他表示，首先，在产品研发之前，企业要有洞察客户需求的能力。即能把握好行业客户需求，也能把握好区域客户需求。如今，物流运输市场越来越细分，客户对车辆提出更专业、更个性的需求。作为欧系大Van代表，图雅诺设计了5.0米、5.5米、6.0米、6.5米四个长度级别，且座椅可自由组合或拆卸，方便车辆用途的迅速转变。此外，隶属福田商务汽车的图雅诺同样具备“可定制化服务”，能够为客户提供包括医疗、冷链、城市运输、商务接待等各专业领域专享车型和定制化体验，市场服务潜力巨大。
其次，图雅诺在与德国合作伙伴合作的过程中，也引进了对方先进的质量管理体系。图雅诺不仅拥有高颜值，还有内实力。它集斯图加特研发中心设计、德国TUV莱茵认证、高规格舒适体验、高安全、高可靠性等诸多“潜质”于一身。
第三，产品质量可靠。福田汽车集团作为最具实力的商用汽车品牌，无论是产品研发体系，发动机技术，还是产品匹配性多方面保证产品质量。图雅诺搭载康明斯ISF2.8柴油发动机，额定功率120kW/3600rpm，最大扭矩达到360N·m/1400-3000rpm，同时具备了冷启动预热系统、50万公里无大修、2万公里超长保养间隔等优势，动力性、经济性、环保性等高效融合。
韩鹏说，“福田定制化、专业化、模块化的产品制造平台，不仅是福田图雅诺，甚至福田汽车所有Van产品都能出现无数排列组合，从而保证以最快的速度将细分产品推向市场，占领市场先机。”
诚然，作为快递物流微循环的城市物流运输市场，早已不是一车通吃或者一批车满足所有客户需求的市场，而是对车辆提出更多个性化需求，因此新市场环境下对汽车制造企业提出更高要求。作为福田汽车首款欧系大Van产品，图雅诺的上市，将成就福田商务汽车形成以M平台、K平台、V平台三大平台为核心的全系商务车品牌。未来，福田商务汽车产品架构将覆盖城市商务用车的各个领域，可满足市场对于城市商务用车全方位的需求。
韩鹏说，“平台化、模块化、定制化生产一定是未来汽车工业发展的新常态。比如图雅诺的用户市场70%用于货运市场，20%用于客运市场，10%用于专用车市场。针对这样的市场，产品平台必须具有兼容性。”
值得期待的是，图雅诺作为福田轻型商用车业务的重要组成部分，通过资源整合共享不断提升整体竞争优势。未来，我们有理由对福田图雅诺充满期望。
精准营销全覆盖
如今，残酷的市场竞争，客户需求的迅速变化，让商用车企业营销不断向乘用车靠拢。而福田汽车在精准营销全覆盖上，同样上演了“图雅诺速度”。
韩鹏认为，过去传统的巡展式地推营销已经无法满足新市场需求，巡展只是一次性营销，没有延续性，因此图雅诺的营销实行了线上线下全网精准营销。他说，“客户在哪里，福田就在哪里？互联网大潮下的商务车客户在不断进行着手机、PC、车联网三个屏或者更多屏的转换。为此，福田进行了全网覆盖式营销，让客户随时随地找到我们，即跨屏营销。”
据介绍，多屏化营销本质是在消费者“发现-搜索-比较-决定”的各个决策阶段的不同状态，对其进行深刻洞察，根据其在多屏上的搜索、浏览、购买等习惯，进行定向追踪，向其推送合适的产品，增加其对品牌的印象。
韩鹏表示，“福田商务汽车最核心的目标就是，把福田商务汽车建设成具有广度、深度、温度的商务汽车品牌。比如图雅诺杯-2015(第七届)福田奥铃中国勒芒轻卡耐力赛，2015年图雅诺七彩书屋，福田图雅诺‘致敬老兵计划’等传播活动。”
他解释为，广度是指车型的覆盖市场，目前福田商务汽车已经覆盖了Van类、轻客类、MPV市场，福田商务汽车将成为中国覆盖所有细分市场，所有产品车型最广的商务汽车品牌。深度是指福田从研发到制造再到供应链，我们全程强化精益制造的理念，我们的工厂目前在山东潍坊，它是亚洲目前最大的商务汽车的制造基地，年产量可以达到百万辆级。温度是强化福田商务汽车品牌的内涵，希望将福田商务汽车做成一个温暖的品牌，而不是冷冰冰的产品。
通过采访《汽车观察》记者发现，福田汽车的品牌更加多元化，有更加丰富的内涵，更多地围绕消费者的体验做文章。
韩鹏认为，“营销的核心就是产品力和品质力，所以福田商务汽车一直以来都坚持以品质发展作为核心发展道路，不仅仅是以所谓的低价格占领市场，跟竞品比，我们的品质不输于核心品牌，并且我们的服务更懂中国消费者，多年来，福田商务汽车积累了丰富的经验。”
第一的心态
韩鹏说，“福田定制化、专业化、模块化的产品制造平台，不仅是福田图雅诺，甚至福田汽车所有Van产品都能出现无数排列组合，从而保证以最快的速度将细分产品推向市场，占领市场先机。”
中国的汽车市场已经逐渐由蓝海进入红海，竞争性的增长是未来市场的常态。
据了解，2016年福田图雅诺的销量目标超过一万辆。而在《汽车观察》记者采访福田的各个分公司负责人的时候，提起2015年惨淡的商用车市场，以及2016年继续不景气的市场预期，似乎福田人都透露出一种平静的心态，没有恐慌，没有消沉，有的是淡定、沉稳、自信，甚至有一种脱离于市场大环境下滑之外的从容。难道福田不担心市场销量的下滑吗？
韩鹏说，“福田作为中国商用车第一品牌，做第一就要有做第一的心态。市场大势不是由福田汽车一家企业决定的，福田汽车能决定的只能是自己，只有踏踏实实做事，始终保持对市场需求的敏锐洞察力，福田汽车才能将不可能变成可能，把可能变为现实。只要福田汽车把产品做好，就一定会有市场。无论市场如何洗牌，最终屹立不倒的，肯定是具有前瞻思维，高品质，与消费者一起成长的企业品牌。”
他表示，市场大环境不好的时候，反而会加速企业变革，对于福田汽车来说是好事。虽然福田汽车的销量有所下降，但是福田汽车单辆车的价值再不断提升。市场行情不好的时候，不仅修炼了福田汽车面对残酷市场的定力和耐力，也推动了福田汽车产品转型的步伐，福田汽车产品已实现由低端向高端转型。
“只要将产品做好，剩下的事情都迎刃而解。”这就是福田人的强大内心，这就是第一的心态，这就是福田全覆盖Van战的精髓。