“不务正业”的CEO：也需要被理解真正的动机
艾博·索瓦尔 之华媒体专栏作家，先后为Ad Age、BrandChannel、InterBrand等撰稿。联系方式：[email protected]
CEO们似乎正在“不务正业”的道路上渐行渐远！
例如，星巴克公司CEO霍华德·舒尔茨近年来在多种场合就枪支管控、种族关系以及美国社会中“怀疑、绝望、分化、排外、恐惧、漠然”等现象表明观点；Facebook创始人马克·扎克伯格也在今年早些时候的程序员峰会上不点名批评总统候选人特朗普，他说，“我听到了一种恐惧的声音是在说，要在人们之间设立屏障、并通过贴标签的方式而将一部分人群隔绝在外……”
而更早些时候，全球领先的软件服务提供商Salesforce公司CEO马克·贝尼奥夫则对LGBT人群权益尤为关注，他于去年公开抨击印第安纳州州长，声称当时一部名义上保护宗教自由的法规事实上对LGBT群体存在严重歧视；Salesforce公司为此取消了商业活动、并威胁还要撤走投资、资助员工搬离该州等，直到一周后那部法规得到了全面修正。之后，贝尼奥夫在乔治亚州如法炮制，使当地另一部法令作了修改。而如今，他的“战斗”则聚焦于卡罗莱纳州的“跨性别如厕”法规……
显然，如今CEO们影响公共话语内容的范围已越来越“无关公司业务与营收”——它们涵盖了从气候变化到收入公平、同性婚姻、移民政策、枪支管控、消除歧视等广泛领域。这是一股方兴未艾的、被称为“CEO积极行动主义”（CEO Activism）的潮流。而且，与过去不同的是，CEO们也似乎摆脱了“因为某种政治立场而势必冒犯到某些特定群体的员工、客户或投资人”的担忧。
那么，是否如美国有线新闻网CNN在去年12月节目中援引一位当事人CEO的话所称的，“美国正在悄然出现第三个党派（重塑和影响公共语境），那就是‘CEO党’”？
越具争议性 商业上越成功？
今年3月，杜克大学教授Aaron Chatterji与哈佛商学院教授Michael Toffel联合发表了一份研究报告称，“CEO积极行动主义”在商业上是可能推进业务盈利能力的。
两位学者重点研究了包括苹果公司CEO蒂姆·库克在内的企业领导人围绕具有争议性社会议题的“站队”情况。以库克为例，自2014年他在《彭博商业周刊》发表文章，首次正式承认自己的同性恋身份之后，这位500强企业CEO在多家主流媒体上发表社论，以自身影响力推动同性恋者的婚姻平等权利主张。两位研究者称，正是这种“主动介入有争议的话题”，使得“CEO积极行动主义者”的行为“少了明显的商业驱动痕迹”。
“而这正是具有新意的一点，——人们会认为，CEO们对有争议话题发表的观点往往是与商业利益无关，”两位教授对《华盛顿邮报》表示，“试想，你站在一个商业人士角度看，有什么必要去得罪一大批你的用户呢？”
该研究通过进一步实验还发现，CEO们在“公共议题设置”和“潜移默化改变与左右立场”方面具有与政客们“潜在而言旗鼓相当的”影响力。而且，与此同时，这本身也促进了消费者与其公司的产品产生紧密连结的可能性。在上述研究的实验中，被详细陈述了库克在LGBT群体权益上的立场记录的实验参与者，表现出了更高比例的“在不久将来愿意购买苹果产品”的意愿。
需要被理解真正的动机
但就像在任何其他情形中一样，我们也不应低估事情的复杂性。
今年6月，来自著名公关顾问万博宣伟（W e b e r S h a n d w i c k）以及咨询公司K R C Research的一项调研报告则显示，有36%的美国人认为“除了吸引媒体关注之外，找不到更好的理由”来解释CEO在社会事务中的积极行动主义。而且，仅有7%的受访者认为CEO们的这种行为是为了“吸引并留住最好的员工”——这也是“动机”选项中获得认可度最低的一项。
具体到激发购买行为而言，结果也并非一刀切。40%的受访者声称其更可能从持相同观点的CEO所在的公司购买产品或服务，而45%的人表示，如果他们不赞同CEO所持观点，那么就很少可能成为这家公司的用户。
倒是千禧一代（即如今18到35岁年龄段的一代）回馈了一些利好消息。他们目前是职场最大的群体，也是几乎所有品牌营销者觊觎的目标消费群。千禧一代对“CEO积极行动主义”最有热忱，并有大比例超出其他年龄层的千禧人表示，如果自家公司CEO对某个具有争议性的社会问题公开自己的立场，那么他们对雇主也会有更大的忠诚度。此外，46%的千禧一代更可能因“三观与己一致”的CEO而购买其公司的产品，比例高于X一代(40%)和婴儿潮一代（35%）。
万博宣伟在发布研究报告时也不忘为“CEO积极行动主义者”提供了近十条专业贴士——其中就包括：深省立场背后真正的价值观所在；不要仅在热点出现时露面并表达立场、而需确保立场背后的缘由“在长时间内”清晰、透明的传递；查看自家后院，看是否有与此议题相关的见不得光的秘密（这不仅是防微杜渐、也是一个进行必要改革的好时期！）；缜密考量CEO表达立场的渠道、措辞和语气，当然也需要制定好（发端于媒体、投资者、社交媒体用户等的）任何危机预案。
其他不同的声音
尽管CEO Activism是新趋势，但Investor Activism（投资者中的激进主义）却是由来已久的现象。知名管理咨询公司麦肯锡集团纽约分公司负责人Tim Koller认为，考量“哪些事情是公司董事会或CEO可以去做的”时有一个很好的对照，便是“如果我就是那个外部的、正在考查公司的激进主义投资人，我会觉得公司可以做什么不一样的事？这样公司是否可以创造更多社会价值？”——Tim Koller说，“所以，更多的就是‘人所往之，吾来做之’。”
哥伦比亚大学法学教授John Coffee则对CEO们在社会事务中施展身手的空间持谨慎态度。他在接受美国国家公共电台采访时表示，“每个公司的政策不尽相同——有的企业有专门的商业政策委员会来督导和控制公司对外形象，包括公司高层或发言人在内，其说辞都有严格限制；而有的企业会允许CEO们‘活出真实的自我’，只要在不损害股东利益的前提下。”
Ann Tenbrunsel是美国诺特丹大学商业伦理教授，并担任全美“伦理系统委员会”研究员之职。她发现，同样一件事情，放在商业的思维框架中，相比置于道德框架，前者更趋于表现出私利性和更低的诚实度。她在评述“CEO积极行动主义”时提醒人们留意在怎样的语境框架中讨论某一个现象，并打比方说，“如果我们把同一个事件分别称作为‘股票市场事件’和‘社区事件’，人们在脑中搭建的思维框架是完全不同的，自然而然地，其行为也会差异甚大：在‘股票市场事件’中会有更多的不道德行为出现。”
CEO们在“公共议题设置”和“潜移默化改变与左右立场”方面具有与政客们“潜在而言旗鼓相当的”影响力
