辉煌20年后 金帝行至命运十字路口
文 胡军华
在行业人士看来，金帝未来的命运悬而未决，惟一的希望就是重组。但连续四年亏损的业绩和老化的品牌力，让金帝对投资者吸引力不足。即便重组成功，也必须经历一场难度系数较高且脱胎换骨的革新，否则很难重塑辉煌。
辉煌20年 改革失误让金帝边缘化
1991年，金帝巧克力正式上市，陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。
熟悉中粮金帝的一位资深人士评价：这是非常具有前瞻性的一个决定。1990年，中国很多地区还没有解决温饱问题，不少人吃饭还成问题，巧克力当时还是空白市场。而中国消费者荷包鼓起来的速度远远超出预期，巧克力作为浪漫、小资的代名词，市场接受速度很快。上述人士说，巧克力是一个朝阳行业，年均增长20%左右，这样的增速已经维持了近20年。
中粮集团原来的主营业务是农产品和食品的进出口，在中国香港等世界很多地方设有分支机构，巧克力的原料可可脂以及生产机器设备采购起来很方便，金帝巧克力推向市场的时候，德芙也才刚进入中国市场，大家基本上处在相同的起跑线上。
2012年前后，中粮金帝发展到业务上的巅峰状态，一位中粮金帝的员工介绍，仅仅深圳市场，一年销售可以做到3000万－4000万元。2012年，金帝全国市场做到了6亿元左右的销售额，10亿元，看上去并不是遥不可及的目标。
在最辉煌的时候，金帝做到了国产品牌第一名，德芙等外国品牌加进来，金帝也能占据全国市场份额第二的宝座。
就在金帝扩张势头一派大好的时候，中粮内部的一场改革让金帝增长的势头戛然而止。中粮金帝的一位老人说：“我们不是被对手打败，而是自己做烂掉的。”
中粮金帝的业务归属于中粮集团在香港的上市公司中国食品，原来金帝这一块的业务叫糖果业务，后来改称“休闲食品”业务。
中国食品的业务领域横跨饮料、葡萄酒、食用油和巧克力多个领域。知情人士说，中粮旗下品牌众多，产品线五花八门，怎么形成合力，时任中粮集团董事长宁高宁想了很多办法。
中国的大卖场都有进场费，中粮的每个单品进卖场时都要单独交费，这很吃亏，也不合理，中粮的改革方案是，将快消品统一管理。
知情人士说，打个比方，原来金帝是一个单独的事业部，在东北设了大区经理，这个大区经理只负责东北区域巧克力的销售推广。按照新的改革方案，金帝的东北大区取消，大区经理改任中粮消费品某一省区如辽宁的经理，除了巧克力，还要管饮料、食用油、葡萄酒的销售推广。
与饮料、食用油、葡萄酒的盘子相比，巧克力规模不值一提。以2012年为例，金帝做到了历史最好的销售业绩，约6亿元人民币的销售额，而中粮食用油的销售是上百亿元人民币，饮料将近100亿元，葡萄酒数十亿元。
当时对员工的考核指标是销售金额，各地经理要做高业绩，自然而然就会选择食用油这种大宗产品。盘子小的巧克力，很自然地被边缘化了。
中粮搞消费品统一管理改革后，主管市场销售的不少干部都来自于原来的食用油业务部门，由于不熟悉巧克力业务，在接收时甚至闹出了一些笑话。知情人士称，巧克力发货原来是以箱为单位，改革后，主管干部要求巧克力和食用油都以吨为单位发货。
这样的改革把巧克力的经销商雷得外焦里嫩，一位金帝的老经销商表示，巧克力和食用油有很大的不同，央企的领导喜欢看数据，但数据不一定反映真实情况，由于在市场一线的声音传不上去，大领导说了算，导致金帝的业务一落千丈。2013年，金帝的销售萎缩到4.4亿港元，2014年略有反弹至5.1亿港元，2015年又降至3.9亿港元。
对消费属性不同的产品，使用相同的管理方式让金帝业绩直线下滑。业绩压力下，一位负责金帝华南销售的人士说，管理层频繁更换经销商，金帝的销售渠道更加混乱。
“宁高宁整合管理中粮快消产品的想法是不错的，不过实际执行的时候到了下面变形得厉害，差之毫厘，谬以千里，把金帝给做死了，”一位老员工如此表示。
低价卖地 混改梦破灭
2015年下半年，中粮金帝要重组的消息开始在员工间流传。中粮内部的改革使金帝被边缘化，经营奄奄一息，重组的消息给金帝带来一线希望，而最终的结果却成了压倒骆驼的“最后一根稻草”。
金帝重组的核心是中粮金帝深圳工厂的那块地。中粮食品金帝（深圳）有限公司（下称“金帝食品”），是编号为B405－0029宗地以及其地上5栋建筑物的100%权利人。B405－0029地块位于深圳市福田区北环路梅林工业区，面积约28409.50平方米。这块土地用途为工业土地，使用年限为50年，从1990年3月8日至2040年3月7日。房屋建筑面积为44326.23平方米。土地和房屋均已取得房地产证，地块及建筑物不存在抵押、查封等他项权。
根据最新的法定图则，金帝食品所有的B405－0029地块被规划为一类工业用地，但沿街建筑允许部分改为商业用途，该地块具备依据法定图则的规定进行工业区更新改造的可能性。公开资料显示，中粮有关方面对该地块进行了项目开发的可行性研究，认为该地块具有优越的区位优势、较高的市场价值，可以对该地块进行“城市更新”申报并进行项目开发。
深圳近年来地价、房价飞涨，未开发的土地资源越来越少，存量土地吸引了众多房地产公司的目光。按照最新的土地市场行情，知情人士表示，金帝食品的这块地市值预计达到21亿元。
上述人士称，宁高宁在任中粮集团董事长期间，中粮方面曾多次向金帝业务骨干和金帝的主要经销商征求意见，准备对中粮金帝进行混合所有制改革，引进战略投资者，让业务骨干和主力经销商成为金帝的股东，改变经营模式，改造企业组织架构，重新激发金帝的活力。金帝食品所在的深圳地块如果按市场价卖出去，20多亿的卖地收入，全部投入到金帝的混合所有制改革，有关人士说，金帝复兴的可能性不小。
但金帝混合所有制改革的梦想最终还是成为了泡影。2015年底，担任中粮集团董事长11年的宁高宁传出卸任的消息，改任中化集团董事长。巧合的是，就在这个时间点前后，关于金帝食品的土地，中粮集团有了新的安排。
2016年1月5日，中粮集团旗下上市公司中粮地产公告，中粮地产控制的华高置业拟以约3.94亿元人民币收购PD公司100%的股权，并以2.17亿元人民币购买中国食品对PD公司的债权，合计收购代价6.11亿元。PD公司持有的主要资产为金帝食品100%股权，关于金帝食品最值钱的正是那块土地。
金帝地块作价6.1亿元卖给中粮地产，让翘首以盼混合所有制改革的金帝员工和经销商感觉被大涮了一把。知情人士给了一个让人目瞪口呆的解释：正是因为金帝的地块太值钱，才导致了中粮的意外安排。
中粮金帝的母公司中国食品自2012年股价达到8.9港元的高点后，近四年整体上一路向下，目前股价只有3港元左右。从盈利情况来看，中国食品2012年以来表现惨淡，2012年度溢利5.9亿港元，2013年巨亏7亿港元，2014年仅溢利2700万港元。
上述人士说，中国食品董事总经理江国金2013年下半年上任后，当务之急是让中国食品盈利。中国食品的亏损业务中，以巧克力为主的休闲食品业务贡献了不小的亏损额。实际上自2006年开始，中国食品的糖果业务（后称休闲食品业务）一直亏损，持续了十年，最少的时候一年也亏损900万港元，2013年最多亏损2.2亿港元。
如果把金帝的地卖掉，用来支持金帝重组，什么时候能盈利？没人能说得清楚，谁也打不了保票。知情人士说，对于急需化解亏损压力的江国金来说，更现实的选择是把这块地卖给中粮地产，直接变现，中国食品的业绩马上就会大为改观。于是2015年，中国食品终止了巧克力业务在内的休闲食品业务，把金帝这块最值钱的地以6.1亿元的低价卖给了中粮地产，当年中国食品年度溢利变为3.2亿港元。
“中粮的现实选择是将金帝地块转让给了中粮地产，让金帝母公司中国食品财报好看；而金帝地块如果值21亿元，中粮地产仅付出了6.1亿元的代价，盈利空间将极其丰厚，中粮集团旗下的两大上市公司都可以获得利好，金帝便不可避免成为牺牲品，”资深人士评论道。
停产还是引资 金帝前途莫测
今年1月，金帝地块的处置方案公布，员工遣散是一个绕不过去的坎。而中粮方面的遣散方式让一些员工很寒心。
康争（化名）是为中粮金帝服务5年以上的员工，2015年合同到期后，先是中粮方面不跟康争续签合同，但也不通知结束劳动关系，继续正常发放工资。今年上半年中粮方面突然通知康争解除劳动关系，并拒绝支付相关赔偿，这种被算计的感觉让康争非常愤怒。他表示中粮是一家大公司，为什么在遣散员工上如此简单粗暴？
金帝已经有20余年历史，有大量资深员工。在安置金帝员工上，有关人士认为中粮太抠门。公开资料显示，接收金帝地块的中粮地产，用于员工安置的资金是2000万元，超出2000万元的部分由中国食品负责。康争说这导致有关方面想方设法降低补偿费用，能省就省，能不支付就不支付，用拖延战术耗尽员工耐心，逼迫最后就范。深圳本地媒体报道，中粮金帝对于情况相似的员工给出的赔偿相差悬殊，很随意，没有依据可循。
在金帝土地处置定案后，“金帝”品牌相关资产于今年6月在北京产权交易所挂牌，挂牌拍卖截止时间为今年9月16日。这段时间，金帝的经销商深受煎熬。金帝卖给谁？没有人接盘的话，中粮自己还做不做金帝？前期投入的市场费用和库存怎么处理？这些问题经销商都伸长脖子等着中粮给一个答案。
经销商联名公开信称，上半年业务人员一直在宣讲，公司不会卖只是混改引进外资，并且要求经销商按照公司进度完成销售目标，致使现在造成库存积压，这本身就存在欺骗经销商的行为。本可以后半年进行消化的积压库存，现在公司忽然停止生产，费用也停止投放，市场管理人员也已离职，造成市场运营瘫痪，现在信息流通迅速，各大超市系统都已得知公司卖出，现在都在要求退货，经销商无力自行消化库存。
知情人士透露，金帝某个大区还没有给经销商核销的市场费用超过500万元。一位经销商说，跟卖场谈的都是年度合作，进场费等费用一次就是付一年的，现在如果金帝不做了，这些费用卖场不会退还给经销商。
深圳工厂停产后，金帝的供货已经无法稳定持续，卖场如果长期断货，金帝会被强行清场，剩余的库存也有可能低价处理掉。上述人士说，拖得时间越长，金帝这个品牌越不值钱，销售渠道对于金帝来说是核心竞争力，销售渠道一旦因为决策拖拉垮掉后，金帝的品牌价值将所剩无几。
目前，金帝已经走到了命运的十字路口，是停产还是引资，所有人都在等着中粮的答复。
虽然中粮集团在易主金帝之时就曾对外界称，金帝下一步将迎来重组，把金帝的地卖掉就是用来支持金帝重组，但是至今金帝重组仍然没有任何实质性进展。在行业人士看来，金帝已经错失最好的发展机会，能否引来投资者是首要难题，即便引来投资者恐怕也难以重现昔日辉煌。
金帝落寞的原因除了大势变化外，自身问题也很多。例如，中国食品的边缘化政策让金帝缺乏支持；管理团队拿做粮油的思路做巧克力也是硬伤；此外，过长的供应链和品牌劣势也决定了金帝在巧克力市场的衰退。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，若想在激烈的巧克力市场上生存，金帝必须做出彻底的改革，包括产品线、营销团队、渠道等，否则将无力对抗不断侵入中国市场的外资品牌，也无力适应变幻莫测的消费者口味。