国内市场被洋品牌占领 本土巧克力企业应错位进入
文 张卫
根据英敏特统计的数据，2014年中国巧克力市场的销售额总共为289.5亿元，其中玛氏、费列罗和雀巢三大进口巧克力品牌分别以43.7%、11%和10.4%的市场份额位列前三甲，而国内品牌仅有金帝和江苏梁丰跻身市场前十，市场份额分别为1.1%和0.7%。
中国市场已成洋巧克力的天下
上世纪90年代，虽然国内当时已经形成了天津、北京、上海三个国产巧克力生产中心，但产业发展还很初级。当时外资带着巨额资金、先进的产品和营销理念进入国内，外资巧克力公司在广告营销方面的投入非常大，而且迅速进入商超领域，批量占领终端市场。
在进入中国市场之前，很多外资巧克力企业已经有了几十年甚至上百年的积累，因此在巧克力营销战略、经验、资金上储备丰富。长期以来，外资企业在营销上有一套惯用模式，擅长利用大规模品牌广告攻势，强化品牌影响力。在广告营销的同时，加强终端管理，实现销售。业内人士认为，相比国内巧克力厂商，外资企业多讲究战略，不以一时一地的销量为目标，更看重对市场的长期占有。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉记者，外资巧克力企业的成功之道，正是依托雄厚的资金实力，以巨大的广告投入、营销手段来打造品牌、培养市场。比如，玛氏从1992年进入中国，其真正实现盈利是到2005年，用了13年进行中国消费者教育和市场培养。这13年培育期花了多少钱，并无法准确查证。根据调研机构尼尔森网联媒体研究公布的数据，2013年－2015年，玛氏中国食品行业广告投放额分别是100亿元、87亿元和75亿元人民币，其中2013年德芙巧克力的广告投放就超过30亿元，2015年则超过37亿元。2013年M&M朱古力和士力架的投入也超过17亿元。外资巧克力如此大手笔的营销投入，远非国内巧克力企业可企及。
同时，由于国内巧克力多为大板或动物形状，受制于硬度和储藏条件限制，国内的老字号和民营企业也多数生产低端代脂巧克力，在这种情况下，外资企业带着口感更好的纯脂巧克力产品进入市场，很快便被年轻人所接受。
在迅速占领一线市场后，外资巧克力企业如玛氏、雀巢、好时、费列罗等纷纷通过自建或合资工厂，实现本土化战略。这一方面解决了产品因海外长途运输到中国的品质隐患；另一方面也有利于改善产品口感，以适应当地市场。
一位国产巧克力厂商负责人告诉记者，此前欧美的巧克力口感偏重偏甜，国产的口感则更清淡。有一段时间，进口巧克力的口感和大众口味有所偏差，所以外资巧克力在本土建厂、建研发中心，按照当地口味对配方进行了相应调整。
此外，外资巧克力还通过并购本土品牌的方式，进一步压缩国内巧克力品牌的市场空间。2011年，雀巢公司以17亿美元收购国内最大糖果制造商徐福记60%的股份，用以补充在中国的分销网络和物流体系；2013年，美国巧克力巨头好时以30.2亿元收购了上海金丝猴公司80%的股份，并进而实行了全资收购。
随着外资品牌将渠道进一步下沉到二、三线城市争夺市场，国产巧克力品牌的生存空间进一步被压缩，金帝巧克力在2010年－2013年丢掉大量市场份额就已经很说明问题。
国内企业应夹缝求生与错位进入
目前，如果以销售重量计算，代可可脂巧克力依然占据着相当的市场空间，但随着市场消费的升级，越来越多的消费者不再满足于低端产品，进而追求物美价廉的纯可可脂巧克力，这让国内巧克力厂商看到了机会。而事实上，国产巧克力厂商也并不甘心只在婚庆巧克力和低端市场里厮混，已经开始逐步向纯脂巧克力领域渗透。
在徐福记、金丝猴、金帝倒下或被收购后，国产巧克力品牌老大的身份落在了江苏梁丰食品集团有限公司（下称“梁丰食品”）的身上。此前梁丰食品的产品多以低端代脂巧克力产品为主，但记者从梁丰食品的网店看到，已经增加了多个纯脂巧克力产品系列。除了梁丰食品，国内其他品牌包括雅客食品的新精彩巧克力系列、天津怡浓的纯脂巧克力系列、黑金刚巧克力的“依贝兹”纯脂巧克力系列等，都是主打松露巧克力、纯脂礼盒巧克力以及高纯度黑巧克力领域，而这也是外资巧克力长期占据的地盘。
天津黑金刚食品有限公司董事长邓金刚接受采访时表示，随着国际原料供应商已经开始向国内企业提供高品质的原料以及设备的完善，目前国内企业已经具备了生产高品质巧克力的能力。但与财大气粗的外资竞争还太早，只能慢慢地坚持着做下去，慢慢转变消费者观念。“以前国人认为国产企业做不出高端的巧克力，但现在可以做了，这个观念的改变需要3－5年甚至更长时间，但总还是有机会的”。值得注意的是，目前国内并不产可可，因此国内巧克力的可可脂来源很大程度上还依赖进口商。
和外资产品相比，国产的产品品质并不差，价格更亲民，但从品牌的角度来说，内资企业认知和实力都有限，赶超并不是一朝一夕的事情。国产巧克力目前在纯脂领域还需要在外资产品的夹缝中求生存，无法与外资强势企业直接竞争，而错位进入巧克力制品领域或是突围的出路。巧克力制品在世界消费市场上也占一定的份额，与规模庞大的外资企业相比，国内巧克力企业决策和研发更灵活，可以广泛地和快消品结合，开发具有休闲、时尚特点的巧克力制品。
“事实上中国的消费者对巧克力消费还是渴望的，在外资品牌力量薄弱的三、四线市场，代脂和纯脂巧克力都被市场所接受，这是国内巧克力企业的机会和机遇，但如何在三、四线市场很好地活下来，这是企业需要去思考的问题。”朱丹蓬说。
