靠情怀复出 靠产品取胜
文 小新
何为情怀？从“情怀”一词的本义而言，是人们对艺术作品延伸出的抽象情感认同，但如今却在不断迭代创新的商业模式里被频繁提及。
随着80、90一代逐渐长大成为新的消费主体，情怀和儿时记忆也随之成为新的消费热点。从北冰洋汽水到天府可乐、从旭日升到健力宝，如今的食品饮料市场情怀元素越来越浓。
天府可乐复出，一场“老炮儿”式的对决
今年年初，天府可乐宣布“重出江湖”，悉数陈列了自己的光辉历程，就像是一个“老炮儿”，在小辈面前展示出自己的实力，那上面承载着的可是众多重庆人的情怀和天府可乐的执念。现在复出，自然免不了在饮料市场与其他同类产品展开一番厮杀。
还是原来的配方，还是熟悉的味道，消费者会买单吗？事实上，重返市场的天府可乐定价为每瓶550毫升4元，让不少消费者感觉“价格略高”。“公正地说，天府可乐给我的感觉是口味偏淡，而且百事可乐、可口可乐每瓶500毫升只卖两三元，它有点贵了。”成都消费者刘丽告诉记者。
“它的运作能否适应高度市场化的环境也是一个大问题。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬直言不讳地指出，天府可乐复出是一个很大的挑战。“第一，很多企业欠缺独立运营市场的经验；第二，天府可乐团队很多年没运营了，是否能运营好还不清楚。”
年近80岁高龄的天府可乐创始人之一、中国天府可乐集团公司前总经理李培全也坦言，天府可乐折腾了十多年，复出有不少困难，还需不断创新来读懂如今的市场和消费者。
据中投顾问发布的《2010－2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别为57.6%和21.3%，两者之和接近80%。非常可乐已经做得很好了，都没有竞争过可口可乐和百事可乐。正如食品饮料战略定位专家徐雄俊所言，“连可口可乐、百事可乐都在走下坡路，最好不要叫可乐，叫可乐有点山寨的意思。”
虽然天府可乐打出的第一张情怀牌赚足了人气。“曾经的口味又回来了。”“这喝的不是可乐，是青春”……各种感慨接踵而至。但是，怀旧也好、情怀也罢，毕竟也只是图个新鲜，等到大家的新鲜感过后，如何把这个产品卖出去，却是摆在企业面前的一道难题。
北冰洋，高定价被指用回忆开涮
“北冰洋”的历史最早可以追溯到1936年诞生的北平制冰厂。1949年，制冰厂收归国有，改叫北京新建制冰厂。1951年，“北冰洋”商标正式注册。“北冰洋”品牌推出时，正值物资极度匮乏的年代，它所生产的冰棍、雪糕、冰激凌是少数人才享用的稀罕物。改革开放后，经改制，北京北冰洋食品公司成立，开始大批量生产。
据公开资料显示，1990年在国企“合资潮”中，北冰洋食品公司成立了4家合资公司，但合资后该品牌很快就淡出了市场。后经谈判，在4年前，中方要回了北冰洋商标，交换条件是中方在2011年1月底之前不以北冰洋品牌生产销售碳酸汽水和饮料。
2011年底，停产了近15年的北冰洋带着新设计的玻璃瓶重新上市。顿时，售价不到3元一瓶的北冰洋唤起了北京人儿时的记忆。
北冰洋首次推出的易拉罐装（330ml）价格为4.5元/听。听装品也分橙汁汽水和橘汁汽水两种，用橙色罐和红色罐区分。罐体正中是北冰洋的白熊和冰山标志。其净含量为330毫升，与市场上的主流听装饮料相近。
而当售价4.5元的听装北冰洋汽水陆续登陆京城部分超市时，产品的定价却引来了众多消费者和网友的不满和质疑。一位消费者表示，选购北冰洋怀旧的因素影响更大，北冰洋4.5元/听的价格有些意外，“一口差不多快一元钱了”。或许也因为此，进入北京某超市销售取得的开门红并没有持续太久，北冰洋的销量便从首日的近万元减少了六成。
对于定价，北冰洋负责人则认为比较合理：目前进入商超销售的膜包装和易拉罐装产品是北冰洋新研发的特制汽水，与街边传统渠道所销售的北冰洋在配方上并不相同。而且，北冰洋属于果汁型汽水，与可口可乐等碳酸饮料不是一个品类的产品，不具备可比性。
在业内人士看来，北冰洋复出必须面对三重挑战。
挑战一：如何处理产品、品牌传承与创新的关系。产品是品牌的物质载体，品牌是产品精神元素的表现，产品和品牌哪些元素需要坚守传承？哪些需要突破创新？这关系到如何把准消费者脉搏，为谁服务的大问题。迎合留住老消费者，同时吸引新消费者，是最为理想、大家最希望看到的。变是绝对的，不变永远是相对的，除了本质，一切都可以变。
挑战二：如何处理市场守护与市场开拓的关系。当年，北冰洋像是“高尚生活”品，被人渴望着。这种被渴望不是自身的强大，不是对手软弱，而是根本没有对手。现在，物是人非、群雄争霸，国际品牌纷纷抢滩中国，民族企业强势崛起，在北京的家门口，新北冰洋就面临与两乐、乐天、娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌巨头的打拼，新北冰洋汽水除了童年记忆还有什么？胜算从何而来？
挑战三：如何处理拓展细分渠道与老化的营销模式、营销队伍的关系。汽水是典型的快速消费品，但是由于玻璃瓶包装等原因，新北冰洋在渠道终端上自束手脚，只走直供的零售店渠道，没有商超和其他渠道，使这个快消品根本没有真正快起来。如果现代化的主流商业渠道不去占领，只在街边小店谋取栖身之地，如何生存下去？
健力宝，迎合90后完美逆袭
健力宝于1984年在洛杉矶奥运会上出道，是中国第一个添加碱性电解质的饮料，被誉为“中国魔水”。1997年，健力宝的年销售额突破55亿元。1997年后因产权纷争及内部管理等问题，健力宝销量陡降。2005年10月，统一集团收购健力宝贸易公司，获得健力宝品牌。
近几年，健力宝的增长速度远远落后于中国软饮料的年均增长速度，2006年全年营业收入为19亿，剥离白酒等非主营业务后，近几年销售额粗略估算在10亿－18亿。它的优势区域局限于乡镇等三、四线市场，一、二线城市市场销量欠佳。比如在陕甘宁、山西销量不错，在海南和新疆区域有极高的知名度和认可度。
这个承载着几代人童年回忆的民族运动饮料在今年全面迸发。比如，它推出了一款叫“轰茶君”的乳酸菌红茶饮料，新品的主要成分包括红茶、乳酸菌、汽泡。目前售价是5元，在便利店和超市都有售。在包装方面比较搞怪，似乎走的是90后和00后喜欢的二次元漫画风格。根据健力宝轰茶君官微的说法，是属于90、00后的“社会主义特色”系列。
从今年的NBA总决赛花式植入和8月1日健力宝与京东钱包联合打造的一场跨界营销风暴，随着“IP热”，各类品牌也砸重金搭载热门IP的旋风。
健力宝以“滴滴出行、陌陌、今日头条、京东钱包”四大APP开屏广告这一传播方式作为本项目的硬广载体，给受众一个“硬吃”的体验，营造强大而广泛的讨论氛围，成功吸引超过1.8亿人关注，引发愈200万人次讨论。京东钱包联合打造的“双J恋”高段位营销事件，均说明健力宝在今年致力于颠覆过去的固有形象，正以年轻活跃的“新力量”的形象旋风归来。
不仅如此，为了迎合年轻人的喜好，健力宝砸了2亿多元在推广费上。他们和三个网络综艺节目《暴走大事件》、《女神有药》、《名侦探猴赛雷》合作，拍摄了有点“雷人”的二次元短片，放在了微博以及A站、B站上，点击链接可以查看。在电视广告的投放方面，也重点选择年轻人喜欢的全国频道如湖南卫视、浙江卫视等。此外，它还做了不少校园推广和揭盖有奖的活动。
旭日升，东山难再起
旭日集团的前身为冀州河北市供销社，20世纪90年代初期，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。1999年，旭日集团确定“冰茶”为旭日集团商品特有名称，并将其在国家工商局注册，将自己创造出来的概念以商标作壁垒“独家垄断”，一度成为中国饮料工业十强企业之一。
旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化。2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。
当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，旭日升管理上的问题随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，公司制度和人才保障滞后，随之而来的就是旭日升产品在市场上的渐渐消失。
2011年2月23日，汇源集团对外公开宣布收购重组旭日升，以此来将汇源旗下所有茶品种都分离出去，进行双品牌运作，为后续大力开发茶产品打下基础。但当时的茶饮料市场上，康师傅占据50%的份额、统一30%，再除去娃哈哈、农夫山泉等其他品牌，留给旭日升的市场微乎其微。
仅两年半以后，即2014年初，在经营不佳的情况下，汇源无奈宣布停产旭日升，并表示等以后找到合适的机会再启动。
专家：情怀产品还是要回归本质
北京圣雄品牌策划有限公司董事长邹文武认为，像北冰洋、天府可乐这些老牌饮料企业和品类之所以选择再次复出，主要有三方面的原因。
首先，这些产品曾经都是80后经常饮用、购买的产品，对这些品牌和品类有一种怀旧的情怀在里面，而这一年龄段的人逐渐成为了市场消费的主力军，并且有十分强劲的购买力。
其次，纵观近年来的饮料市场格局，缺乏一些具有创新的品类推出。而要推出一些面向全国的新品饮料，需要大量的人力和资金投入，并且要做成功所要面临的困难十分巨大，而一些地方性的品牌反而要做起来就更容易，因为它们在一定区域内有一定的品牌基础，在市场上也有一定的竞争力。
最后，随着资本经济的兴起，越来越多的资本势力开始关注饮料行业，开始寻求一些有历史沉淀的品牌来进行投资，这也加强了这些企业选择复出一些曾经退市的饮料品类。
一个老牌产品的再次复出，除了要满足当前80后消费人群之外，随着90后、00后甚至10后等新兴消费群体的崛起，企业还是要回归到产品本质上来，多从健康、营养的角度来研发新的产品，从而迎合当前消费者的主流需求。怀旧能一时，但不能一世。当前80后有这种情怀，不代表随后的90后、00后甚至10后也对此类产品有情怀，因此，做好迭代消费者的引导和培育显得尤为重要。