发布会的“梗”与发布会的“潮”
为什么汽车发布会是固定套路、四平八稳，而IT发布会悬念不断、情怀高唱？作为发布会的实操者，汽车公司和IT公司的PR、公关公司负责人深知其中奥妙。所以在《汽车周刊》组织的第一期“编委会”上，我们请来了各方代表，大家对此畅所欲言。
汽车公司PR代表汽车发布会追求逼格是因为没点可说
汽车公司办发布会的瓶颈很多，比如领导人的参与程度。基本上，汽车公司高管都是快开发布会的最后几天，甚至是前一天才看PPT，真的是念PPT，哪会有什么故事和情怀。这主要与汽车公司高管的思路有关，因为他觉得这不是那么重要的事情，或者说不是核心问题。
贾跃亭是有企业家精神的，他可以对自己说得话负责，但车企高管多是职业经理人，他只对一个阶段负责，他说错一句话很可能会丢掉工作。
而且合资品牌和外资品牌的高管完全不一样。外资品牌高管喜欢秀自己，他有很多个人色彩在里面，甚至他发布会的着装可能要跟发布会的色调保持一致，他会提前跟PR沟通。但合资车企的高管只是觉得发布会就是这个时间节点该干这件事情，他不觉得发布会还能决定很多层面的东西。相对来说，市场部出身的高管会知道发布会的内容哪些需要强化和放大，会去找痛点做传播。
其次，目前各大汽车品牌的发布会已经进入无限攀比状态，比明星，比媒体邀请人数，因为汽车是很少能拿技术比的，所以没有比技术的。乐视有做很多预热，但是我们没有，我们都是套路。就是先亮相、再试驾、再是发布会。前面全部说完了，发布会就是说价格。这就是瓶颈，我们产品上市，就是这么大的体量，然后这么大的体量倒推这个营销活动应该给多少费用，营销活动的费用再倒推发布会用多少钱，并没有说我们发布会的目的是什么，该匹配什么样的内容和资源，达到什么样的点。我们就是没有点可以说，因为都是套路式的东西，所以只能追求逼格，请一些明星。
汽车发布会可以引入网红的话题，通过他们让大家知道新车发布的消息。至于你是不是认为我好，或者我要不要买就是下一阶段的事了。不过在现阶段里，有多少汽车公司能够接受网红直播这个理念？其实领导是很谨慎的，特别是带有国企性质的汽车公司，每一个领导往往都有双重身份。
乐视超级汽车公关总监陈喆PPT是乐视发布会的灵魂
在乐视看来，发布会只是某一事件或者某一传播周期其中的一个环节。我们是把70%的精力放在发布会之前，15%用在发布会引爆，15%用在后续传播发酵。对于特别重大的产品发布，通常至少有一个月的预热期。基本上发布会之前的一个月，我们通过精心策划全面预热。有各种渠道，譬如PR渠道、社会化传播渠道、视频传播等等，包括并不止限于传统媒体，微信、微博、今日头条等自媒体平台，我们都会预热，预热过程的主要做法就是制造悬疑。想达到什么效果呢，就是在发布会之前，大家都对乐视要发布什么产品特别好奇，产生强烈的兴趣，从而引发最大限度的关注度。所以，我们就要不停地搞悬疑、预热，充分引起大家的兴趣。
发布会之前我们会经过大量准备，非常缜密的策划，包括传播，包括发布会环节设置，PPT等。对于发布会来说，PPT是最重要的核心或者说是灵魂，所以很多人说乐视是PPT公司，PPT不仅仅是大家在发布会上看到的PPT而已，它对乐视发布会来说是驱动产品变革、传播变革的核心或灵魂。
根据我们的习惯，大的发布会提前一个半到两个月之前开始策划，一个月开始倒计时传播，然后基本上一个月的时候开始梳理PPT的框架，到底我们发布会上说什么。PPT要经过数十次更改。每当贾总参与的重大新品发布会，贾总(贾跃亭)会亲自带着我们调整修改PPT的内容，每一页PPT的内容都仔细过。通常我们一个发布会的PPT有两三百页，但每一页PPT都凝结着我们的产品理念和传播理念在里面。所以我们有很多乐视独有的语言，比如“成人的世界里没有容易二字”，最近贾总经常提及的"破界"，也就是打破边界，就是由汽车传播团队讨论输出的一次发布会的主题关键词，并且得到贾总认可的乐视专有词汇。
乐视还有一点和传统车企不一样的是，通常重大发布会，我们的新闻稿会大概写几万字，然后根据不同的角度把它拆分成多达一百个左右的标题和新闻稿，发给适合它传播的媒体，有传统媒体、网站、新媒体、电视台、电台等等。
乐视全集团传播团队大概四、五百人。我们汽车板块，目前我的团队是四十多人，到年底大概有一百多人。我们就相当于一个公关公司，但实际上成本比公关公司还低。
还有一点，乐视是把发布会作为营销项目来做的。我们可以通过发布会的广告植入赚钱，比如去年414手机发布会我们赚了两千多万，今年的“420”我们大概赚了大几百万吧，这就是乐视生态的力量。因为除了发布会，乐视还通过线上直播、电视、手机对外直播，通过生态化反获取关注度，这对于广告客户有很大的吸引力。
乐视的发布会是卖票的，苹果开了发布会售票的先河，乐视发布会的门票同样供不应求。刚过去的“420”发布会黄牛票会炒到几百块钱一张。我们也会请大量的媒体，比如“420”我们就请了2700多家媒体，做到最大面积的覆盖。
我们觉得这都是乐视发布会的一些差异化的地方，希望能对大家的讨论有所帮助。
知名汽车媒体人于欣烈套路其实也有效
汽车发布会之所以能形成套路，就是因为在一定时间内这些东西其实是有效的。形式靠目的驱动，比如老贾说“我要实现全国媒体覆盖，你们想办法吧”，那乐视PR找公关公司也实现不了，按传统买版也做不了，他们只能去不断尝试新办法。
只有去追求目的，才能改变现在的做法，行动都是依据你的思想核心来决定，仅仅改变行动的方式是没用的，思想一定会又让你改回来。所以我觉得如果不改变对最终目的的追求，技术上的事儿就很难解决了。
其实以前做电视广告和传统媒体，我要的也是流量，只不过现在流量的渠道变了，我已经没有办法抓住新的流量了，但最终你还是要为这个结果负责。只有做决定的人意识到自己应该对什么事情负责，要的东西是什么，才能改变战术。所以仅仅谈技术层面，就是说我们怎么去做一个发布会，很难。
轻客公关总监（原特斯拉中国公关经理）兰启昌特斯拉不开发布会
马斯克来中国的时候，我们内部会跟他讨论今年有多少预算，然后他说，我讨厌你们这帮做marketing 的人。他秉持的是另外一套理念。
特斯拉是一个异类，它几乎不开发布会。去年，马斯克就开了几个发布会，而且和乐视的排场比起来挺寒酸的。在一个工厂里面，员工都挤满了，背景板也很朴素。但是我觉得他有一点特别有意思，就是从特斯拉的角度分析，传播理念的核心是什么。
马斯克觉得传播的核心不是有多少篇新闻稿，或是找了多少个记者，而是要讲一个能够打动人，并且逻辑上讲得通的故事。所以传播一定要有一个内核，只要内核找对了，渠道什么的就是一个相对容易的事情了。
马斯特的个人魅力和他在科技圈的号召力，决定了他的传播效果；另外就是特斯拉本身产品的颠覆性足够引起人们的关注。
特斯拉在中国的两个典型问题：第一个是外企在中国的困境，其实任何外企前几年在中国都要有振荡期，只是说三星、保洁啊这些外企的困局我们都没有看到，因为它已经很久了；第二个是在最快的移动领域的竞争，就是科技领域的竞争，中国有很多强有力的挑战者，甚至说某种程度上，中国和硅谷是并驾齐驱的。所以，我个人认为，这两点是特斯拉未来在中国要解决的关键问题。
那么特斯拉会不会考虑在中国市场为中国消费者特别办一场发布会呢？我们有提过，但是一个固执的巨人要想改变他的想法是需要时间的。举个例子，他在美国举办一些车友的聚会，还有去年的发布会，我们其实是很想在中国做的，但这要看企业愿意把钱花在哪个部分。可能对特斯拉来说，他更愿意把99.9%的钱花在技术研发和消费者维护上，对他来说，这是他产业模式的核心竞争点。
美国媒体的调查显示，一般来说，一个车企花在每个用户身上的营销成本在1000美元左右，但特斯拉是6美元，这是一种完全不一样的操作方式。因为美国的消费者从总体上来讲经历了成熟的市场化过程，他们的分辨能力和理性分析能力会更强一些，而中国消费者围观和看热闹的心态更多一些。所以特斯拉的模式在中国能不能行得通、或者能不能变通是一个非常有意思的问题。
君信品牌管理总经理陈晖存在即合理
汽车发布会现在的模式很像是复制了早年间手机鼎盛时期的发布会模式。我在2011年的时候服务摩托罗拉，当时的摩托罗拉每做任何一个新产品的发布会预算大概都在800—1200万之间，什么新鲜的、炫的都做过，后来汽车厂商也这么做。我们所服务的一些豪华汽车厂商的发布会通常预算在1000万以上。
有必要吗？曾经有客户拍着我的肩膀说：“兄弟我也是身不由己啊！”这里有几个原因：一是很多汽车公司高管人在江湖，一年里没有那么两三个像样的发布会，面子上说过不去。发布会的实力展示不仅仅是给媒体看，还要给经销商、合资伙伴们看。
单以发布会这个固定的形式你想要去精准营销，我个人认为是经不住的。我搭了那么大的台子，请五个媒体来精准营销，那也太浪费了。我宁可请500个媒体过来，多那495个媒体能多多少成本啊！
当今是一个碎片化的时代，我们一定会在某个时刻被某个碎片击中。消费者的注意力极度快速的转移，所以在这样的情况下，你只能在某一个时刻被某一个碎片击中，然后记住这么点信息。这个碎片越锋利，你记住的信息越有效。那么在这样的情况下，发布会怎么办，还是要看哪一颗碎片足够锋利，哪一个媒体能带来的碎片更锋利，我不知道啊，那我就都请来嘛。你能击中人你就击中人，我能做的就是尽量把活动做炫了，把你击中。然后你去带着感情写嘛，这是厂商能做到的唯一的事情。