杂志汇汽车周刊

7月8日早上，微信公众号新世相发布了一条微信《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》，大意是活动主办方准备了三十张机票，四小时内只要读者赶到北上广任何一个机场，前三十个人都会获得一张未知旅途的免费机票。

必须承认的是，虽然实际进行的只是一个为了张免费机票就不负责任翘班的非常LOW的活动，但文案瞄准了北上广漂的痛点，又生生给包装出文艺情怀，非常具有煽动性，一些以文艺青年自诩的不知道什么属性的青年被深深地感动了。按道理说这应该是一个在结果上比较成功的营销策划案。

但之后发生的故事非常耐人寻味。新世相迅速发了第二篇文章，宣布活动半天内阅读超过100万，公众号涨粉十万，又告诉观众新世相要的绝对不是单一的一次转播而已，说了一大通“新世相”要做什么云云；随后创始人张伟跑到知乎说自己用了一根烟的功夫就想出了这个创意并执行，整个活动和别人没什么关系，非常潇洒。

整体看下来的感觉是，这是新世相的一次活动策划，航班管家就是个赞助机票的而已。

再后来，WeMedia的CMO陈中在自己公众号写了一篇《你所关心的航班关键逃离北上广全案营销的真相》，强调了WeMedia及后来介入的广告公司早就和航班管家商讨一系列做自己的主相关的传播创意，并强调自己作为服务方的一个重要感受是——喧宾夺主是不好的。

接着的大讨论就变成了新世相如何策动了百万人参与的事件，事件的核心功劳到底是谁，事件的实际效果到底怎样，至于真正需要品牌露出，活动的甲方航班管家，及他们所诉求的出票快的主张，反而被晾在一边了，除了知乎上一些认为其根本没达到传播效果的评论。

至于所谓被文艺文案打动的百万“文青”，他们如果没觉得被骗的话，大约只会感谢新世相又一次戳中了他们的心灵。

所以这场策划案的结果已经很明显了：对航班管家来说，执行方失控了。这完全属于拿着公司发的工资给自己生意打底的行为。

我相信这篇文章的很多读者，比如汽车业的从业人员，对于如何策划一个活动，如何控制执行方，如何保证甲方权益肯定比我这个局外人专业得多，但我想借助上面案例提出的一个话题是：新媒体值得警惕。

我们发现自从微信公众号火爆了诸多大号后，广告确实做的越来越有创意，一些比较典型的大号，咪蒙、六神磊磊、顾爷……他们把广告巧妙地移植在文章内容中，而且泾渭分明，读者在阅读了一段有趣的内容后甚至都有点期待作者如何反转提供了一个广告，记得有一篇文章（如果不是咪蒙的软文）提到在咪蒙文章末尾做广告的流量转化率还不错。

但是甲方们必须思考两个问题：第一，传播对象和受众到底是不是一个群体？就像航班管家这次活动的诉求是出票快，很多文章已经提到过，有这种需求，或者经常需要用到航班管家的客户应该是以商务人士为主，文艺小清新那种恨不得做绿皮火车、骑行，漫无目的的调性和机票的速度与精准的调性完全是相反的。至于为了一张机票，就赶紧辞班占便宜的人们别说不会是商务人士，就是和文艺青年的属性恐怕还真的不匹配。

第二，大V们在协助甲方做传播的时候通常会以传播效果或者维持逼格的角度，强调自己对文章内容的控制权，从传播效果上可能确实比纯广告要好一些，但传播效果好真得等于品牌露出好吗？至少从那些大号们的留言看，读者完全不在意广告主，每一次成功的广告传播，他们都会把功劳薄记在大号上，他们会认为“大号又做了一次好的广告”而不是“XX的广告很赞”。

“逃离北上广”其实就是把真相赤裸裸地呈现在眼前，从这个角度，我们可能还要感谢张伟完全不要吃相和底裤的表演。

罗东，《21世纪商业评论》资深记者，在IT圈涉猎颇深，近年对汽车圈发生浓厚兴趣，偶有参与，热情颇高，是财经媒体中难得的跨界人才，横跨电影动漫体育房地产农业多个领域，著有《第一众筹》一书。