“拒绝标签”——MINI是这样抱上奥运会大腿的
编译/史爽爽
克莱莎·希尔兹（Claressa Shields）是2012年伦敦奥运会女子拳击75公斤组的冠军。她出生于1995年，17岁时就拿到了她人生的第一块奥运金牌，这一度使其名声大噪。但伴随着名声而来的不仅是赞美，还有各式各样的“吐槽”。
有的人说她太丑，有的人说她是典型的弗林特土著——肌肉太多、太“女汉子”。这些带有诋毁性的词语随即成为了印在希尔兹身上的标签。最近，这位年轻的女拳击手终于开口发声，亲自“撕掉”这些标签。
今年7月下旬，MINI在美国发起了新一轮以“拒绝标签”为主题的广告宣传活动。MINI首先在网上投放了8位奥运会选手的访谈作为活动预热，希尔兹是这次广告宣传的8位主角之一。
在这8支宣传片中，每位主角都讲述了他们不断克服挫折和挑战，最终成为一名奥运会选手的经历。希尔兹也在为其个人打造的宣传片中表露了自己的心声：“你不能让别人告诉你什么能做，什么不能做，因为我从来不会让别人定义我的人生。”
MINI美国在宣传片中称：“从1959年起，MINI就一直致力于打破传统和成见，我们深知其中不易。我们要向那些勇于打破外界成见，专注于自身发展的奥运会选手致敬。他们身上唯一的标签应该是‘奥运会选手’，其他标签都不应该存在。”MINI美国为奥运会特别制作的30秒广告在8月1号通过电视、网络等平台公开投放，并在奥运赛事直播中进行播放。
实际上，从今年1月开始，为配合“超级碗”期间的营销，MINI美国就策划发起了以“拒绝标签”为主题的广告宣传活动。MINI美国在“超级碗”期间投放了长达30秒的广告，这支群星云集的超强阵容广告片也将本次营销活动推向了高潮。
MINI美国在奥运会期间延续了“拒绝标签”的主题，但在明星阵容上进行了调整：除网球明星塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）之外，其他7位在新一轮宣传活动中亮相的都是新面孔。当然，也都是奥运会运动员。他们包括沙滩排球运动员杰克·吉布（Jake Gibb），在超级碗现场，橄榄球运动员卡林·埃尔斯（ Carlin Isles），举重运动员摩根·金（Morghan King），游泳运动员库伦·琼斯（Cullen Jones），击剑运动员依蒂哈吉·穆罕默德（Ibtihaj Muhammad），以及拳击手卡洛斯·巴尔德拉斯（Carlos Balderas.）和克莱莎·希尔兹。
这些运动员和希尔兹一样，都面临着被大众标签化的问题，一些标签带有嘲讽侮辱，另一些标签则与当下的政治环境息息相关。比如默罕默德的标签是“穆斯林”，而巴尔德拉斯的标签是“移民”。
实际上，这也是MINI对自身标签的一次宣战。长久以来，MINI因其相对小巧的外形，总是会和“小”、“可爱”等诸如此类的字眼联系在一起。也因此，MINI被冠上了“基佬车”、“矮个子男人的车”、“小鸡车”的称号，它们像一盆脏水泼在MINI的品牌形象上。MINI美国正是抓住了二者之间的相通性，并由此在奥运期间“大做文章”。
“每天早上醒来，都会有人碰到类似的问题。”MINI美国的营销主管汤姆·诺布尔说：“如果他被打上标签，一定要跳过标签，看看他背后的真相到底是什么样子。”人们可能会觉得MINI的空间太小，但诺布尔说：“踏进MINI的那一刻，它内部空间和品质一定会让你感到惊喜。也有人质疑MINI的动力系统，然而经过一次试驾，这样的想法也会立刻消失。”
MINI新的30秒广告以“反抗的胜利”和“把握自己的命运”为主题。广告片凸显了伴随8位运动员的8个带有片面性或侮辱性的标签，并表达了奥运选手们拒绝外界标签，专注于自己道路的决心。最后的画面则定格在一辆MINI Cooper和一行文字上——“MINI向勇于拒绝标签的运动员致敬”，感染力颇强。
诺布尔说：“我们之所以选择这8位杰出的运动员，就是因为他们与众不同。他们的故事和我们想象中的有很大差别。我们希望传递给大家一个道理，别人贴在你身上的标签并不重要，重要的是你是谁，你克服了什么样的困难。每一个人都是一个独立的个体，每个人都在创造自己的生活。作为一个品牌，我们深知‘做自己’的重要性，这些奥运会选手和他们的故事会激励我们做自己。”
MINI美国还把“拒绝标签”的理念延伸到了MINI的车主。诺布尔说：“当我们去审视MINI车主们之间的差异时，是可以和‘拒绝标签’的主题产生共鸣的。”
诺布尔参加了7月份“Mini Takes the States”活动的几个站点，他注意到，MINI的车主是来自生活中各行各业的人。当人们去审视这个群体的时候，会发现很难给他们贴上标签。诺布尔称：“他们是独一无二的个体，他们不想被贴上标签……从MINI的角度来说，你越是独特，就越容易被接受。”
事实上，除了在品牌层面发动大规模的营销宣传，MINI美国的经销商也在奥运期间展开了促销活动。8月2号到31号期间，在MINI授权的经销店铺购车，可以享受500-2500美元不等的购车补贴。此外，8月份期间每位登记试车的顾客，MINI经销商都将以其名义对美国奥运代表队进行捐助。
“拒绝标签”的主题很好地契合了MINI的品牌形象诉求，承接年初主题的做法让MINI美国在奥运期间的营销宣传更加深入人心，而从产品到用户的全方位覆盖则最大程度地保证了宣传效果。MINI美国的奥运会营销，怎么看都是一次聪明的营销。
