杂志汇汽车周刊

汽车行业酷似十多年前的家电行业。今天早已是自主家电当家，明天一定是自主汽车当家，县域及农村市场是汽车消费市场的风口。

文/牛一龙

如果说中国一线市场、一二级城市国际车展的促进者是中国国际贸易促进委员会，那么中国三线市场、五六级城市尤其是县市汽车展的开拓者应是中国汽车报。

14年前看到北上广国际车展如火如荼，站在时代和趋势前列的中国汽车报敏锐意识到，汽车消费未来风口在县域市场——从早期的百强县市展延展到专做县域市场的中部展、西部展、名城巡展、东北巡展，无县不展。

4年前——当第七届中国汽车二三级市场论坛暨百强县巡展十周年系列活动举办时，中国汽车报已从中赚得盆满钵溢。到会捧场的以研究中国县域市场著称的国家信息中心当时发布：汽车增长重心向中西部和三线市场转移，其中三线市场的占比从2007年的22.7%提升到2011年的27.7%；2011年一线市场一二级城市汽车千人保有量210台，而三线市场五六级城市为28台，市场潜力“洪荒”啊。

淘金还是种树？这是上海大众4年前对三四级市场营销策略研究的自问。按照他们的市场划分，2007年3-5级市场占47.5%，2011年这个数值则达55.2%，其中自主品牌和韩系占比最大。他们研究还发现，东风日产在近2010-2011年间不断投入3-5级市场，收效显著。结论是这个市场成长空间巨大，需要多元化的网络渗透模式，消费者行为的差异化必然带来营销模式的差异化。

上海大众的结语更充满文艺色彩：这是一个存在巨大机遇的市场，也是一次充斥挑战的市场，它会带给一些品牌希望之春，也可能把一些品牌带入失望之冬，带着淘金的心态可能一夜暴富，也可能一无所获，怀着种树的心情去种树，才会最终收获一片森林。

江铃汽车对县域汽车市场也很看好。它的理由是，2009年中国城镇化率是46.6%，2010年是51.3%，2030年则达65%，1%的城镇化率约等于1000万的消费市场，这块市场虽消费能力弱，但数量众多，发展迅速，潜力巨大，且有规律可循：讲实惠重信用，缺乏服务关爱，重视看得见摸得着的体验，对车展尤其看重。笔者亲眼看到，一台5万多元的传统中级车在某小型车展上，客户要完车价优惠外，不仅要赠品——精品，还要礼品——大米，最后还要了一个汽车模型。临走前还征得同意拿走半盒餐巾纸抽。客户不是要便宜，而是要沾便宜，而且还是独占便宜。

中国县级电视联播网2012年曾提供一份数据，中国县域地区占有中国94%的国土，70.1%的人口，得县域得未来。国家信息中心2015年提供的数据表明，按照2014年全国城市划分，全国共有337个地级市，管辖2560个县/县级市；吉利、启辰、长安、风神的县域市场比例已超51%，而长城、奔腾、风行的县域市场比例超过45%。

随着县域城镇化、大力发展县域经济、省管县扩大自主权等利好政策落地，县域市场早已成为汽车兵家必争之地。除国家信息中心坚持对县域市场消费习惯进行调查研究外，其他研究咨询机构最多将研究对象下沉到发达的地级市和典型的百强县市。要想得到真正的市场洞察，就必须上炕头、下地头。做千城巡展风生水起的郭登礼博士说，他曾经在一些县级市场一呆就是几天，一个一个客户做深入访谈。这样发掘肯定带着水珠和芳香。

“村级推广站”是近几年汽车品牌市场下沉的一个典型。借助农家商店、杂货铺在乡村特有的位置和人脉优势，以村级农家店为核心，帮助建立“村级推广站”；聘请农家店主为4S店的推广员，负责向所在村民传达品牌和产品的相关信息，根据有效线索量或实际购买量，厂家支付农家店主相应的奖励。惜厂家鞭长莫及，终端不乏骗补。

我曾在《下沉 下沉 下沉》的专栏文章中提到，在过去的10年间，中国车企在一二线市场习惯4S模式、高举高打、狂轰乱炸，需要重视三线市场刷墙壁、拉横幅、大喇叭、大游街式的推广方式。《中国汽车营销风云录》作者、旗智传播机构总经理向寒松曾和笔者私下交流：不仅是主机厂，公关广告公司的下一个黄金十年均在区域和终端，他们已随厂家渠道下沉而加速向区域拓展，深刻感受到区域营销的重要性与复杂性，对营销人来说，是挑战，更是机会。

汽车行业酷似十多年前的家电行业。今天早已是自主家电当家，明天一定是自主汽车当家。县域及农村市场是汽车消费市场的风口，这个市场消费者的主要特点是：主动咨询，购买前广泛意见采集；口碑效应，他人（意见领袖、亲朋好友）影响力大；关系牵引，尽可能找到熟人、关系的充分利用；从众消费，跟随型决策；品牌意识弱，先入为主；活动拉动，购买集中；缺乏安全感，被尊重需求强。

笔者三年的区域营销实践印证当今汽车像当年家电下乡营销的独特生命力：销售网络的密集化——我称之“无网不胜、网小不胜、网少不胜、网弱不胜”和网络“铺天盖地”，管理到县，终端到镇，推广到村；消费人群的人脉化，农家店、村委会、老顾客、经销商员工、各类政府系统等人脉关系网络威力巨大；促销活动的日常化，基于人脉关系的厂购会、内购会、团购会像赶集一样出货；促销形式的多样化，各式内购会、代金券、特供车、VIP卡深受青睐；广告活动的地面化，单页、海报、店招、墙体、横幅等各式拉网式地面传播威力凶猛——我称之为“地推力”。当年我在市场部门引以自豪的“央企品牌、国际品质、超值产品”三大亮点，在县域市场推广时也被通俗地提炼为“大厂大车大品牌”。

品牌向上，渠道向下。已是当今汽车厂家达成的共识和不谋而合的举动。一些新汽车品牌试图使之为圣经进行运用。我劝且慢，对后来者说，县域市场也许是唯一机会，你的策略应是另辟蹊径的品牌向下，渠道再下向，唯有此唯有量，才有生下来活下去的机会。