吴胜涛 厦门大学新闻传播学院助理教授、硕士生导师
当今世界正处在经济全球化、政治多极化的大变局当中。改革开放以来，中国社会也进入了快速融入全球化、加速现代化的轨道。中国执政党的形象塑造不可避免地成为正在崛起的中国能否真正融入国际社会的战略问题。本文采用文化心理学的视角，从文化刻板印象、党的形象挑战以及党的形象塑造路径三个层面进行分析。
一、文化心理与文化刻板印象
文化包含多种范畴，以被讨论最为广泛的集体主义/个人主义为例，它们作为一种文化形态对其文化成员的行为是倾向关系互依（集体主义）或自我独立（个人主义）有很强的解释力。也正是在集体主义/个人主义这一框架下，以往的文化心理学研究从东、西方不同的哲学传统出发绘制了文化思维的版图，认为强调世俗纲常的文化（如中国儒家的礼制）追求关系和谐，易强化集体主义，而强调理性精神的文化（如古希腊的爱智慧）突出分析思维，易强化个人主义。这一东、西方文化的地理划分，在社会认知、道德推理、艺术创作等各领域均得到了强有力的实证研究支持。例如，面对社会上的一些冲突事件，集体主义文化的成员会对其做外部归因，认为是社会环境或情境造成的，而个人主义文化的成员会对其做内部归因，认为是个人品质或能力造成的。同样，在拍照或绘画时，集体主义文化的人习惯留白或突出环境、背景，而个人主义文化的人习惯特写或突出个人、前景。
近年来，文化学者还发现，文化也受到物质生产方式和社会习俗的影响，不同的文化也在互相交融、浸染。例如，低阶层的民众在生活中倾向于互依互助，更易产生或固化集体主义文化，而高阶层的人倾向于自主独立，更易产生或固化个人主义文化；对劳作时间与分工协作要求较高的生产方式（如种植水稻）让人表现出更多集体主义，而对于劳作时间与分工协作要求较低的生产方式（如种植小麦）让人表现出更多个人主义。民族/文化心理与社会阶层、生产方式的关联，非常类似于马克思的历史唯物主义，这启示我们：如果从历史或生产方式的角度来看，文化心理很可能是一种根本的人类存在方式，是我们理解一切社会行为、制定国家政策都不能绕开的基本现实。
然而值得注意的是，在很多人的眼里，个人主义与集体主义这两种不同文化心理的道德地位并不是对等的。特别是在福山“历史终结”的逻辑里，人们很容易将西方哲学和历史发展所造就的个人主义误解为更高级的、终端的文化心态，而中国作为典型的集体主义文化是需要被改造的，或者是朝着个人主义方向演变的。加州大学洛杉矶分校格林菲尔德团队发现，近40年来中文图书语料库中关于个人主义的词汇（如自我、选择、获取）使用频率呈上升趋势。中国科学院心理研究所的蔡华俭研究员团队也发现，随着社会变迁，中国父母给孩子取名字时会更倾向于使用独特的词汇；相对于农村居民，城市居民有更强的自我观念，甚至更加自恋。尽管研究者也发现集体主义在中国文化中的相对稳定性，但他们的研究强烈地暗示着，某种程度上中国社会的个人主义价值观正在与西方社会趋于一致。
透过上述逻辑、发现，我们可能会留下两种印象：1）中国原本应该是集体主义的；2）中国正在变得越来个人主义。或者从社会心理学家苏珊·菲斯克的研究结果来看，在西方人眼里，现在的中国人是高竞争、低热情（High Competence, Low Warmth）的民族。一方面，深受儒家文化影响、以种植水稻为主、总体社会阶层较低的中国人本来应该是熊猫式的好人，温柔、和谐，不向西方人那般个人主义、富有竞争；另一方面，随着经济发展中国人正在变得西方化，这是西方个人主义价值观的胜利，而在意识形态上跟西方不一样的中国是一种相对野蛮的个人主义文化，对西方构成了竞争、甚至威胁。早在100多年前，在英国文化学者爱德华·泰勒看来，文化是一个由原始到野蛮、再到文明的过程，当时的英国代表着人类文化的最高阶段，因此英国有义务对那个时代遗存的原始、野蛮文化进行教化和引导。
二、文化期待与中共形象面临的挑战
由于中西方的文化差异及文化刻板印象，更由于西方的文化中心主义，全球化时代的中国国家和中国执政党即中国共产党的形象或多或少已经被预先放在一个“文化期待”中了，即中国应该是温柔的、被教化的，而目前正在“野蛮”地发展。
在上述文化心理的逻辑下，中国著名导演张艺谋早期电影塑造的“落后、矛盾”的中国社会，正好契合了与西方“文化期待”相一致的中国形象，也因此获得西方认可并获得影片大奖。相反，中国共产党在宣传改革开放以来的重要经济成就时，则会被迅速地解读为权力和野心的增长。例如，中国有世界上最长的跨海大桥——胶州湾大桥，有与迪拜哈利法塔般高大的上海中心，有上百万平方米的城市购物中心；而中国在减少贫困、促进健康方面的巨大成就，却很难进入西方主流媒体的视野。
90多年来中国共产党领导下的革命、建设和改革事业，在很多西方媒体上也能见到，但无论是描写本身还是内容涉及，都存在误读现象。斯诺、史沫特莱等人亲自到过中共革命中心延安，他们与中共领袖毛泽东等人进行过面对面深入交谈、沟通。因此，他们写出来的作品比较符合中共的革命和发展实际。因此，毛泽东等中共领导人对美国人斯诺等很感兴趣，在新中国成立后还邀请斯诺来华访问，并亲自接见。当然，中共在领导社会主义建设期间也犯过一些错误。西方利用这些错误，肆意夸大中国共产党治国理政能力的缺陷，尤其是对于大跃进、“文化大革命”的叙述，充满了对中共领导人的妖魔化描写。
改革开放以来，中共加大了融入世界的力度，逐渐获得全世界比较正常的认知，但西方对于中国的看法也是存在既定期待。每当中国发展陷入困境时，西方媒体就会唱出“中国崩溃论”。美国学者福山就以“历史终结论”声名鹊起。每当中国发展没有如其所愿，西方媒体就会喊出“中国威胁论”。当中国高举和平发展大旗时，他们又变换策略喊出“中国责任论”。在西方社会，对中国尤其是对中共的形象描绘存在污名化、妖魔化的偏好。
长期以来，中共被西方塑造为权力高度集中、实行一党专政的专制政党，中国则被塑造为由封建思想统领下的一个落后的东方大国。如何直面这些问题，讲好中国故事、讲好中国共产党的故事，是当下中国和中共必须要解决的重大问题。也就是说，我们已经解决了挨饿、挨打的问题，现在迫切需要解决挨骂、塑造形象的问题。
三、党的形象的塑造路径
中国共产党比较注重自己的形象。在革命年代，就通过邀请国外记者到根据地实地考察来展示自己与国民党的不同，从而展示出清明廉洁、作风民主的良好形象。新中国成立后，在接见外宾和“走出去”的过程中，毛泽东等中共领导人比较注重宣传中国传统文化和革命文化。改革开放以来，邓小平带头出国考察，向世界展示了中共领导人的形象，在美国刮起了“邓旋风”，他还多次被美国《时代》周刊选作封面人物。新世纪以来，中共对形象的塑造更加看重。总结梳理其中的经验，针对西方文化心理即所谓文化期待提出党的形象塑造路径，具有重要意义。
首先，继续深入研究世界文化尤其是西方文化，明了西方文化结构。斗争必须做到知己知彼，尤其是知彼。塑造自身形象必须了解对手的文化期望。西方文化主要是指欧美文化，欧美文化又根源自古希腊和古罗马。西方文化借助工业文明的威力，把自己的文化宣传至全世界，并借用其操控的各个国际组织的力量，使得以英文为载体的西方文化成为世界文化的所谓“主流”。在西方文化成为世界“主流”文化的同时，他们从自己的视角出发，对全世界其他文化进行了带着有色眼镜的观察。当然，这背后有不同文化之间的冲突，也有不同文化之间的交流融合。改革开放初期，中国引进了大量西方著作，知识分子如饥似渴地学习和拥抱世界，中国开始大规模地研究西方文化。发展到今天，我们看到不少高校本科生用的教材是英文版原版教材，教授的文化知识是全西方式的。因此，这就引进了“隐忧”。如何正确研究西方文化，而不是膜拜，避免“先在性”投降，是我们必须要注意的。现在来看，我们中国发展比较稳定健康，中国模式已经遭到全世界“围观”。我们现在不能再“仰视”西方文化了，而应该“平视”西方文化。我们通过研究西方文化，就会发现以基督教为基础的西方文化并不是完美的，他们的工业化历程充满了血和泪，很多国家和民族因此遭受劫难。几十年来，又在全世界造成了很多国家的动荡局面。这与西方文化本身的缺陷有很大关系。我们认真研究西方文化，就要明晰西方文化心理结构，直面西方文化期待。这就需要通过好的顶层设计，组织力量进行西方文化研究。目前，从事西方文化研究的人员多处于单打独斗状态，很难形成“战斗力”。必须改变单打独斗现象，经过长期的努力，把西方文化研究透。正如当年美国人研究日本文化，从而写出经典名著《菊与刀》，为美国管制日本提供很大帮助。
其次，打造融通中外的中国话语体系。西方所谓的文化期待实际上反映了在西方话语体系成为世界“主导”性话语体系后对世界其他国家的文化看法。随着中国的发展，中国模式的成功，打破西方国家的文化霸权、打造中国话语成为必然之举。中国话语体系有其深远的历史渊源。中华文化源远流长，产生了一批影响世界的文化巨人。中国的孔子、孟子等都可比肩古希腊罗马的文化巨匠。这种深厚的文明积累为打造全球化状态下的中国话语体系提供了坚实基础。当然，面对深厚的文明积累或者说中国古代文明，我们必须立足古为今用、去粗取精的立场，来剖析研究中华文化。同时，还要认识到，中国古代文明是一个在相对封闭的世界里形成的。世界古代史也表明世界古代文明之间的交流并不是十分顺畅。因此，在今天为中国话语寻找根源，必须立足全球化的态度。这种态度要求我们在打造话语体系时，必须关切世界其他文明的接受度。也就是说，我们在打造中国话语体系时，既要体现文明的传承，又要注意全球的文化需求，为全球提供中方话语。而且这个话语必须能够为解决中国问题乃至世界问题提供新的选择，让世界人民认识到中国话语的普遍性价值。同时，我们还要在打造形成中国话语时，注意中国本身的需要，体现中国的特点，毕竟中国话语的形成要植根于中国大地，服务于中国发展。
最后，讲好中国和中国共产党的故事，积极塑造党的良好形象。随着中国的发展壮大，世界对中国和中国共产党的兴趣越来越高。很多国家都在研究中国、关注中共，中国、中共的一举一动也颇为引人注目。为更好地使得中国走向世界，让世界比较明确地了解中国和中国共产党，不发生明显误判，我们必须利用全球化的机遇，讲好中国和中国共产党的故事。讲好中国故事关键是要讲好中国共产党的故事。讲好了故事，世界上对我们的了解越来越多，“挨骂”的问题就会逐渐自然解决。讲好中国共产党的故事的基础是中国共产党要干好自己的事。改革开放以来中国共产党干出了世界震惊的中国奇迹，对西方“文化期待”带来了严重冲击。同时，我们需要用西方人乃至世界上容易接受的方式传播中国故事和中国共产党的故事。当然，我们还可以借助西方的中国研究专家来介绍中国和中国共产党。美国学者沈大伟撰写的《中国共产党的收缩与调适》实际上向西方展示了中国共产党治国理政的智慧。美国经济学家科斯撰写的《变革中国》实际上向西方展示了中国共产党是如何进行经济体制改革并把市场经济作为改革目标的。还有基辛格撰写的《论中国》、傅高义撰写的《邓小平时代》等等。这些论著既是运用西方话语体系看中国、看中共的成果，也是对中国形象的一种塑造。
我们要通过网络、移动终端等新媒体，与世界进行积极沟通，把中国共产党治理国家的智慧、奋斗的历程用世界易于接受的方式展示给全世界。同时，我们要加强研究，创新政治学、经济学、社会学等学科话语，针对西方的话语霸权，有针对性地予以回应。这就需要建设一支高精尖的专家团队，针对一党领导是不是就意味着一党专政、中国的市场经济与西方的市场经济的差异性等重大话题进行集体攻关。
应该指出，打造中国话语体系、讲好中国故事和中国共产党的故事的基础是中国要干好自己的事。世界关注中国、希望了解中国，其根本原因是因为中国通过30多年的努力，迅猛发展，获得了中国发展奇迹。干好自己的事，用事实回应世界，是最好的讲故事的方式。同时，我们塑造党的形象还要有一个清晰的目标，不能漫无边际、没有问题导向。这个目标和导向就是要消解西方的文化期待，在全世界把中国共产党塑造为高效、民主、清廉、有活力、有智慧的领导东方大国的执政党。一旦目标确定，我们就要围绕这个目标调动一切积极因素，聚焦发力。当然，我们也不能天真地相信通过讲好中国故事就能很快从根本上扭转西方的固有文化心理结构，所以还要有打文化传播“持久战”的准备。