当前关于中国国家形象的研究文献浩如烟海，而关于中国共产党形象的研究并不是很多，但是中国共产党国际形象的研究伴随着中国硬实力的崛起有逐渐升温的迹象。目前关于中国共产党形象的研究主要体现在如下几个方面：一是对历史上党的形象传播的成功经验进行总结，尤其是对抗战时期党对自己国际形象塑造的成功经验进行总结。二是对当前中国共产党的国际形象进行系统阐述，如有研究者将中国共产党的国际形象归结为“勇于开拓创新的党、致力于民族复兴的党、善于顺势应变的党、具有全球影响力的党”①，还有的研究者认为，中国共产党是“不断学习的、开放自信的、亲民为民的政党形象”②。三是探讨新媒体时代中国共产党的媒介形象的塑造问题，包括塑造的渠道、策略、路径及其遭遇的困境等问题③。这些研究在一定程度上回答了中国共产党的形象“是什么”“怎么塑造”“困难是什么”等一系列问题，但从研究的形态来看，基本上处于现象总结与具体问题的探讨阶段，对中国共产党形象塑造的理论难题还没有给出有说服力的答案。
中国共产党国际形象的塑造存在多个维度，而政治维度的形象塑造最为独特。所谓中国共产党国际形象塑造的政治维度是指立足于政治视野、领域和范畴对中国共产党形象所进行的讨论和思考。具体而言，它主要关注中国共产党形象传播中的政治理念问题、政治话语问题和国际政治语境问题。政治理念处于指导地位，它从根本上决定着中国共产党国际形象传播的样态；政治话语指向的是中国共产党国际形象传播的话语方式问题；政治语境则是中国共产党国际形象塑造的宏观背景。政治理念问题、政治话语问题和政治语境问题三者形成一个完整的链条，构成了政治维度讨论的核心内容。
一、中国共产党国际形象塑造的政治理念问题
“政治理念”是指一个政党所秉持的观念或者学说，如果政党是执政党，在现实当中它突出地表现为执政者的政治理念。从纵向的角度来说，政治理念是发展性和传统性的统一。从横向的角度来说，政治理念是普遍性和特殊性的统一。
形象的传播与塑造问题从本质上说是受众对形象塑造者的理念的认同问题。受众对一个国家或政党的政治理念高度认同，意味着受众对这个国家或者政党形象的接受；同样，如果受众对一个国家或政党的政治理念反感，则意味着受众对这个国家或者政党形象的拒斥。一个政党坚持怎样的理念及其在这一理念指导下进行怎样的政党建设实践，从根本上决定着这个政党国际形象的走向。因此，政党的政治理念在其形象塑造中处于统摄性的地位，它在一定程度上统摄着政党进行形象塑造的载体选择、主体选择、对受众的认知甚至传播效果的好坏。政党的政治理念问题在现实的形象塑造与传播过程中突出地表现为该政党所坚持的意识形态，二者呈现为高度的重叠和吻合状态。
就中国共产党而言，中国共产党所坚持的政治理念是马列主义及其中国化的一系列理论成果，这一理论本身既是马列经典的传承性和中国实践的发展性的高度统一，又是马列主义的普遍性与中国特色社会主义道路的特殊性结合的典范。国际社会对中国共产党这一理念的认同程度在很大程度上决定着中国共产党的国际形象。
因此，如何传播中国共产党的这一理念并使国际社会接受就成为执政党塑造形象绕不开的难题。
实现抽象的政治理念的形象化传播是必由之路。政治理念的突出特征是政治性和意识形态性。将高度政治性和意识形态性的理念转化为形象可感的具象化事物是政治理念实现有效传播的重要途径。用抽象的语言去解释高度抽象的政治理念，得到的结果只能是受众的不认同和拒斥，倘若考虑到国际受众的多元、复杂性，取得良好传播效果的可能性会更低。改革开放之前的“文化大革命”时期，党在这方面的教训非常深刻。在当时的广播方面，“对外的各语种都全文照播《人民日报》《红旗》《解放军报》有关“文化大革命”的长篇社论、文章，并反复重播。除了语言有异，与国内广播并无不同”④。十八大以后，复兴路上工作室推出了介绍中国政治选拔制度的微动漫《领导人是怎样炼成的》，这一作品在短短五分钟内以形象直观的方式向受众介绍了中、美、英三国领导人的产生方式，两天内播放100多万次，便捷、快速、高效传播了中国共产党政治领导人的选拔制度，在塑造形象方面以区别化和差异化的表达方式将党的政治领导人的选拔理念传播了出去。
对政治领袖政治理念的形象化传播是塑造政党形象的关键一环。政治领袖的政治理念是政党理念的集中体现。“普通新闻受众更喜欢读关于人的内容，而不喜欢距离他们遥远的政府机构和抽象的群体，为了迎合这一喜好，新闻报道尤其是电视新闻报道，通常是从主要政治领导者的角度制作。”⑤当然，政党领导人的政治形象的内容构成包含两个方面：非政治性特质和政治性的特质。相应的，其形象塑造也就可以通过对上述两个方面的塑造来完成。一是通过传播政党领导人的个人的、非政治性的特质来塑造其政治形象，这一途径主要是通过对政治领导人的外貌、家庭生活的介绍、传播甚至包装来构建其形象。二是通过传播政党领导人与政治特质相关的内容来构建其形象，这一途径主要是通过对其政治理念、政治品质、政治领导力等的传播来实现。比如通过对政党领导人所具有的政治理念内容、论述能力的传播来构建其政治形象。十八大以来，习近平总书记关于惩治腐败的一系列脍炙人口的政治论断具有很强的政治传播力，诸如“打铁还需自身硬”“老虎苍蝇一起打”“踏石留印，抓铁留痕”等关于反腐败的政治宣誓和政治措施在构建中国共产党自我革新、自我进化的清正廉洁形象方面取得了很好的效果。
二、中国共产党国际形象塑造的政治话语问题
所谓政治话语，通俗的解释就是政治主体的政治表达方式。政治主体的表达方式由所表达的基本内容决定。
中国共产党自成立之初，在政治表达方式上承接的是“革命”话语方式，表现在信息传递方面采用的是“政治宣传”的口吻。这从当时党对新闻事业的定位就可以看出来，革命时期党将新闻事业定位为不仅要做“集体的宣传员、鼓动员，而且要做集体的组织者。”这时的政治话语方式就是以“革命”“夺取政权”为目标的政治宣传。改革开放后，党的信息传播工作实现了从“宣传”到“传播”的转变。这时，党和政府抛弃了“以阶级斗争为纲”的政治路线，全面转向“去政治化”的经济话语，经济报道量大幅度增加。社会主义市场经济的引入所导致的市场化改革的全面展开，将受众的概念推到了新闻媒体面前，“受众即市场”“受众即商品”的观念开始普及，宣传的反馈已经转变为传播的互动了。这一转变的意义在于，将原来单向的政治信息的传递，转变为讲求互动的双向信息传播，由原来注重意见传输逐步转变为注重用事实说话。
党政权力的话语转型是大众媒介话语转型的前提和基础。中国共产党作为执政党主导着国家和社会的发展方向，对正在进行的改革开放起着决定性作用。加之大众媒介与党政权力的特殊关系和党对大众媒介“耳目喉舌”的功能定位，使党风、会风和文风对媒介话语的转型产生明显而直接影响。如果官僚主义、主观主义在党内盛行，必然会影响到大众媒介的表现，这正是中国共产党国际形象塑造应该看到的。
中国快速和平崛起的现实又向“政治传播”话语发起了挑战。在今天中国快速发展，全球诸多国家都在讨论“中国模式”时，单纯的“政治传播”话语已经应付不了其他国家对中国的诸如推行“新殖民主义”等论调的挑衅。
中国共产党的国际形象塑造活动的政治话语应该从“政治传播”向“政治营销”转变。所谓政治营销是指“由各类组织和个人将营销学的原理和程序应用于政治活动，这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益集团，通过分析、研发、执行和管理政治活动，来达到影响公众的观点、推广政治理想、赢得选举、颁布法律及公投认可等目的，以满足人民和社会团体的需要”⑥。采用政治营销的方式来传递中国共产党的国际形象将扩大政党政治传播主体的范围，在政治营销视野下，塑造政党形象的传播主体将更加多元，更加复杂。市场营销的关键在于以市场的需求为出发点，在满足消费者的需求中实现自己的目标，从而获得持续关注。同样的，政党的政治营销也要看当今国际政治社会受众的需求，以国际社会多数受众的政治需求为出发点，在满足他们需求的过程中实现政党政治营销的目标。
中国共产党政治形象传播的话语从“政治传播”到“政治营销”的转变绝不意味着党在塑造自身国际形象的时候可以完全放弃自身所坚守的意识形态，片面地迎合国际政治社会的政治需求。在塑造形象的过程中要做到坚守自身主体性和满足受众需求的辩证统一。营销话语的转型不是无原则地迎合和讨好国外受众，在转型的过程中必须把握自身的主体性，尤其要坚持自身的政治主体意识。丧失主体意识的话语转型，不仅不能营销中国，反而会在屈就与迎合中丧失自己的特色。
三、中国共产党国际形象塑造的政治语境问题
所谓政治语境问题，就是中国共产党国际形象塑造活动所处的国内外政治环境问题。国内环境和国际环境对党的国际形象塑造起着重要的制约作用。中国共产党作为执政党，和国家的关系是独特的，质言之，在当下中国，执政党、国家和政府是三位一体的。这导致国家和政府的政治得失会直接地反映到执政党形象上。国内政治环境的稳定与否会影响国际社会对执政党形象的认知与判断。前苏联地区部分国家和北非地区的“颜色革命”反映了这些地区国家混乱的政治秩序，这种混乱固然由多重原因促成，但是国际社会的受众多数会将这种混乱归因到执政党的腐败、无能、漠视民众政治权利等方面，这不仅对政党的形象造成毁灭性的打击，而且会因民众的群起而攻之而丧失执政地位。
除了上述国内政治语境以外，国际语境对政党国际形象的塑造更不容小觑，这种影响对中国共产党来说尤其明显。从政治价值来说，中国共产党所坚持的政治价值是中国特色社会主义理论。不得不承认，这一理论在当今世界并不是获得西方主流认可的理论体系。自由民主话语是当前世界获得普遍认可的所谓主流理论，自由民主作为一种普遍性话语在当今国际政治思潮中占据着压倒性优势，它以先发优势、经济军事实力和完善的制度作保障，对后发国家及其执政党形成了很大压力。甚至世界体系理论认为，当今世界体系就是一个资本主义性质的世界体系，它是一个由“中心国家”“半边缘国家”和“边缘国家”组成的等级体系。西方发达国家通过不平等的贸易体系和资本积累的动力不断将这些国家卷入这个不断扩大的资本主义体系中，广大发展中国家在卷入的过程中被抛在这一体系的“边缘”位置。中国共产党要塑造自己的国际形象必须对这一国际体系的状况有清晰的认知和定位。只有这样才能确定自身的塑造策略。
中国共产党的形象塑造要直面西方自由民主普遍性话语的压力，这种对话的难点在于既不能完全跟随这一压制性话语起舞，又不能完全没有交流，这就要求中国共产党具备与这一普遍性话语对话的能力。倘若在历史的潮流面前，完全固守自身所谓的传统去抵御现代性的政治价值，完全不理睬、自说自话，自身将变成普遍性话语中的异类。正如有学者所说的那样：“任何对西方文化不加分析地全盘照收，都将落入文化帝国主义‘文化殖民’的盲点，同样，任何仇外恐外的关门主义观念，也将使不同民族文化的正常交往中断，而走向狭隘民族主义。”⑦
从国际政治语境构成角度看，中国共产党国际形象的塑造必须兼顾国际社会中国家、政党政治价值观的差异、民族文化的差异和宗教信仰的差异；同时还必须考虑到国际社会中的集团政治、地缘政治和国际受众的千差万别等因素；这些因素之间的复杂互动形成综合的“合力”，对中国共产党的国际形象塑造施加影响。
总之，中国共产党的国际形象塑造是一个系统工程，存在不同的角度、方法和策略，而政治维度的考察是最为独特的一种，也是在塑造过程中最难超越的一个目标。它不仅与国家内部的政治有关，还与国际政治的发展变迁关系密切。关于这方面的研究还有待进一步的开掘，我们期待新的研究成果出现。
（本文是北京市社会学科基金青年项目“新媒体时代政府信息传播的话语研究”的阶段性成果，项目号：15ZHC022）
「注释」
①周余云：《中国共产党的国际形象》，《求是》2014年第13期。
②赵磊：《中国共产党的三个形象》，《对外传播》2011年第2期。
③参阅苏青场：《新媒体时代建构中国共产党媒介形象：困境与出路》，《理论界》2012年第10期。
④赵玉明主编：《中国广播电视通史》，北京广播学院出版社2004年版，第316页。
⑤Davis, D. News and Politics. In D. Swanson & D. Nimmo (Eds.), New Directions in Political Communication. Newbury Park, CA: Sage,1990.
⑥赵可金、孙鸿：《政治营销学导论》，复旦大学出版社2008年版，第1页。
⑦王岳川：《后殖民主义与新历史主义文论》，山东教育出版社1999年版，第150页。
责编：吴奇志