众筹平台评价体系研究
摘要：众筹行业发展初期，平台规模大幅增长，行业迅速演变，但平台质量差距明显，良莠不齐。本文结合平台质量研究成果，分析众筹平台质量影响因素，采用定量与定性相结合的模糊综合评价方法，构建众筹平台评价模型，从信息、服务、系统、经营能力、社会影响力五方面对众筹平台质量进行综合评价。
关键词：众筹平台；评价体系；模糊综合评价
引言
作为互联网金融的一个重要分支，众筹这一新的模式吸引了金融市场和消费市场上的目光。在筹资方眼里，利用众筹平台筹集资金，不仅创业门槛低、筹资速度快、能够直接获得消费者反馈，还兼具广告平台的媒介功能；而在出资方眼里，众筹平台提供了一个新的投资渠道，也是直接参与产品设计研发的虚拟场所。近年来，众筹平台规模大幅度增长，截至2016年6月，全国共有正常运营众筹平台370家，与2015年底相比，涨幅达30.74%，是2014年的2.6倍。然而，爆发式的增长必然暗藏着风险。
1、概念及行业现状
1.1 概念
众筹（crowdfunding）即大众筹资，是一种向广大群众筹集小额资金以支持有创造力的企业或个人获得所需资金的融资形式。众筹形式早已有之，现由于中国互联网的兴起而成熟和普及，逐渐成为传统融资方式的有效补充。本文探讨的“众筹”平台为互联网众筹平台，是通过搭建互联网搭建、面向公众筹资的平台。根据众筹的回报模式，可分为权益众筹、股权众筹、债权众筹和公益众筹四种类型。其中，由于P2P在互联网金融中所占份额大，习惯上将P2P单列在众筹之外，另成一个领域。
众筹模式的必要三方分别为：筹资方（项目发起人）、出资方（公众）和平台方（媒介）。其中，众筹平台（crowdfunding platform）作为虚拟网络上的中介机构，即是项目发起人的监督者和指导者，还是出资人的利益维护者，其所担任的职责有：投融资双方实名认证；融资项目合法性的审核；融资项目合理性的判定；融资需求资金数额的判定；发布融资需求信息；披露企业经营管理、财务、资金使用情况等影响投资人权益的信息；项目成功后的回报跟踪；项目失败的退款催还。此外，平台还应承担投融资者教育、风险知识普及、保护商业秘密和客户隐私、为用户提供信息咨询和交流服务等义务。
1.2 行业现状
2011年以来，众筹模式在中国得到了快速发展。根据世界银行2013年的报告，在世界范围内，包括美国、澳大利亚、英国等国家的众筹平台运行7年以来没有出现过欺诈事件。而中国众筹平台运行四年多之后便暴露出重大问题。大可乐事件、小牛烂尾项目，点名时间的转型到关闭、广东邦家伪众筹等，进一步暴露了众筹的风险控制和监管问题。2015年，仅有京北众筹一家股权众筹平台实现盈利。截止2016年6月底，我国众筹平台中至少有134家平台下线或转型，给项目参与者造成巨大损失。
从众筹过程看，众筹风险包括项目失败风险、欺诈风险、产品质量缺陷风险、回报实现风险、行业认知风险，给投资者造成巨大损失，其中与众筹平台自身经营管理相关的问题有：
1）信用环境问题。信用是任何商业模式发展的基础，而中国目前信用体系不够完善，公民之间缺乏信任意识，又缺乏可以依赖的信用体系，导致项目投资方难以对项目发起人进行信用评估，很难防范发起人诈骗或挪用款项等损害自己利益的事件发生。这种情况与网络购物中出现的商品与描述不符非常相似，但是网购可以依靠担保支付、差评、运费保险等来控制，而众筹却还没有形成完善的监管保障机制及相应的法律保障。
2）平台内容不真实。首先，平台未进行严格审核，将纯粹带有营销目的的项目纳入众筹项目，导致一些不具有创新创意的、已经投入生产的产品在众筹平台发布营销信息，实为“伪众筹”。其次，有些平台上放置虚假项目。一些新平台出于营销的目的而放置大量非真实项目，提高平台关注度；另外有平台将所有项目计入成功项目数，均属虚假信息。
3）平台信息披露不完备，数据不规范。首先，众筹平台对投资风险以及项目进展等信息披露不完备，有些融资者会刻意隐瞒负面信息，选择性提供积极信息，夸大对产品的宣传。这一信息不对称的存在将导致巨大风险。其次，平台的信息组织缺乏规范，如在项目分类方法上，没有统一规范。有的平台分为影视娱乐、泛文化；有的又分为小额众筹、海外众筹、度假型众筹、产品众筹，这给投资者发现好项目形成障碍，也给数据统计带来困难。
2、现有平台评价理论简述
2.1 评价维度
众筹平台被视为电子商务中B2C模式的一种，因此众筹平台的评价体系可以建立在电子商务网站质量评价体系的基础上。
Barnes和Vidgen（2002）开发了WEBQUAL模型。WEBQUAL1.0的四个构面为网站易用性、网站体验、信息、沟通、整合。WEBQUAL2.0加强了客户互动的构面； WEBQUAL3.0又增加了信息质量方面的内容，即包含信息质量、互动质量、设计质量； WEBQUAL4.0包括了可用性、信息质量、服务互动质量。Loiacono，Watson和Goodhue（2002）在理性行为理论和TAM等基础上，建立了拥有十二个核心指标的网站质量测量模型WEBQUALTM。该模型根据四个纬度评价网站总体质量：有用性、易用性、娱乐性、互补关系。
徐伟、刘秋生和江裕显（2007）构建了一套中国制造业企业电子商务系统成功评价指标体系，包含系统质量、信息质量、服务质量、用户使用、用户满意、总利益六个维度。殷炜琳（2008）等人将网站评价指标体系分为四个一级指标：信息服务功能评价指标、产品与服务展示功能评价指标、电子交易服务功能评价指标、连接服务功能评价指标。梁君（2008）在对第三方B2B电子商务网站质量评价体系的研究中发现，信息有用性、信息编排、网站外观、网站使用、商业价值、网站信任、在线服务等七个维度是用户判断网站质量好坏的标准。
综上，现有的评价体系认为应从网站本身建设的硬件建设水平、网站为用户提供的服务、对行业产生的价值等角度来评价网站质量。
2.2 评价方法
国内外学者对于网站评价的方法主要有三种：主观评价法、客观评价法、综合评价法。
主观评价法是按照一定的标准和指标体系，依靠人的主观判断来评价网站优劣，分为专家评价和问卷调查。如果评价者的选取标准、评价者数量、问题设置、抽样方法等都较为合理，则结果应较为准确和全面。它的关键在于评价者的选取是否具有代表性、独立性。
客观评价法通过考虑网站实际运营情况，通过量化考核来评价网站质量。其优点是评价结果减少了主观成分，操作性强，缺点是有时指标量化有难度，量化标准难以把握，导致结果的深度和广度不够。
综合评价法是将多个指标转化为一个能够反映综合情况的指标来进行评价，是对复杂系统的用多个指标进行综合评价的方法。构成综合评价法的要素有评价者、被评价对象、评价指标、权重系数、综合评价模型。
目前，综合评价法是经济类网站、B2C电子商务网站、制造业、商务网站、旅行社网站、电子商务诚信度等领域比较常用的评价方法。
3、众筹平台质量评价体系设计
3.1 评价体系目标
众筹平台质量评价体系的目标是：设计并建立一套质量评价体系，能够满足以下需求：1.具有合理的、具体的、稳定的衡量指标；2.能够评价众筹平台的总体质量；3.能够反映用户体验；4.能够进行横向比较；5.能够支持评价者的评价工作。
3.2 评价方法
本文将运用层次分析法和模糊综合评价法两种方法来建立评价体系。
层次分析法。它是一种对一个方案的多个指标进行分析的一种评价方法，主要用于结构较复杂、决策较多且指标不易量化的决策问题。它的原理是根据问题的性质和将要达到的目标，建立系统的层次递进结构，将主问题作为第一层（目标层），将构成该问题各个不同的组成因素作为第二层（因素层），每个组成因素分解出的具体属性作为第三层（指标层），进行逐层比较。再根据各因素间的相互关联程度和隶属关系建立判断矩阵，通过计算判断矩阵的最大特征根和特征向量，得到低层次要素对上一层要素的重要性次序，从而求得权重向量。
模糊综合评价法。它是基于模糊数学的一种综合评价方法。其主要原理是运用模糊数学的隶属度理论把对事物的定性评价转化为定量评价，其优点是结果清晰、操作简便、系统性强，适用于经济、管理、环境、教育等领域中模糊的、不确定的和难以量化的问题的评价，是目前实践应用最广的多指标综合评价方法之一。
3.3 众筹平台质量影响因素
吴文清等（2016）研究发现，众筹项目的关注人数、互动话题数、价格梯度、筹资周期对项目成功有显著正向影响。黄健青等（2015）认为，项目的服务、形象价值对众筹项目成功存在显著影响。李捷（2015）通过对追梦网众筹平台的数据分析，发现目标筹资金额越小、项目实际投资人数越多、项目的质量信号指标越好、项目发起人的个人社会资本的各项指标越高、项目发起人设置的回报种类越多，众筹项目成功可能性越大。陈玉婕等（2015）基于追梦网数据的分析，实证结果显示，目标融资金额、项目支持人数、项目图片数量的影响最为显著，项目动态更新次数与项目团队规模的影响基本显著。
3.4 建立众筹平台质量评价指标体系
结合众筹平台服务的特征以及前人研究结果，本文认为众筹平台质量的评价需要同时考虑平台自身的建设水平、平台与投融资者的互动程度两方面因素。因此，本文选取平台内容的系统质量、信息质量、服务质量等反映电子商务网站质量的指标之外，加入了能够反映众筹平台经营能力和反映平台社会影响力等指标，各因素及其组成如表1。
（1）系统质量。它包括外观设计、导航功能、使用方便和有用性。外观设计是指网页内容位置明显，页面设计的视觉效果有吸引力，符合平台特征。导航功能是指提供让用户快速找到自己所需要的信息标识，且链接应有效。使用方便包括容易操作、容易搜索信息和容易发布信息。有用性是指平台潜在用户多、能够帮助项目发起方和投资方完成目标、增加项目被查询次数，以及帮助项目发起方降低搜索和交易成本。
（2）信息质量。它包括信息的安全性、有效性、匹配性、透明性四个方面。安全性是指信息提供方可靠、权威，信息来源正规，发布前应经核实，商业信息应受到保护。有效性是指信息内容准确；信息应标注有效期，超出一定期限的为无效信
（3）服务质量。它指互联网众筹平台所提供的在线服务质量。平台提供的服务应该体现专业，包括响应性、可行性、完善性。响应性是指在线客服及时响应，回应时间短。可行性是指提供的回复或建议有效、可执行。完善性是指项目开始前、项目进展过程中、项目结束后，均有配套的服务跟进，形成完整的规范化的服务，避免服务中断。
（4）经营能力。它包括项目成功率、累计成功融资金额。项目成功率指截止到一定日期前总成功项目数和总项目数的比率。累计成功融资金额指从平台成立截止数据收集日期时，共筹集金额。投资者容易根据这两个指标选择众筹平台。
（5）社会影响力。它包括网站流量、Alexa排名、关注人数、支持人数、互动话题数。网络流量主要指日均IP，即相同IP的访问者在0点到24点间记录一次，这个流量比较精准。为了反应动态趋势，本文选取月平均日均IP作为网站流量指标。Alexa排名指网站的月平均世界排名，能反映网站的受欢迎程度。具体评分方法为先根据众筹平台的日排名平均值设置排名等级，再按各等级评分。关注人数指已完成项目的平均关注人数，在平台项目中具体表达为“喜欢”、“关注”等。支持人数是指已完成项目的累计投资人数。互动话题数是指已完成项目的平均话题数量，具体表达为“话题”、“留言”、“评测”等。
3.5 确定指标权重和权重集
（1）建立判断矩阵
对众筹平台质量的影响因素按其属性可分为5组，共3个层次。对同一层次的各因素对上一层某准则的重要程度按量表打分，计算平均分。两两比较平均分，形成判断矩阵（如表2）。
bij表示因素bi对因素bj的相对上一层的重要程度的数值形式。重要性程度量表按照1-9赋值，具体如表3：
（2）计算判断矩阵A的特征根，找出最大特征根λmax及其对应的特征向量w，得到同一层对于上一层的相对重要性的权重向量WA和WBi（i=1,2，...，5）。
（3）一致性检验。由于主观判断的复杂性和多样性，可能会出现判断不一致的情况，为了保证判断矩阵的一致性，利用平均随机一致性指标对判断矩阵进行一致性检验。方法是求出一致性指数和随机一致性比率，若一致性C.I.与同阶平均随机一致性指标R.I.之比为判断矩阵的一致性比率C.R.。若C.R.<0.1，表示权重系数合理有效；否则必须重新调整矩阵，直至矩阵满足一致性检验。其中，平均随机一致性指标表如表4：
（4）根据评价指标体系建立指标权重集和评价集
权重集：一级指标A={B1，B2，B3，B4，B5}；二级指标B1={外观设计，导航功能，使用方便，有用性}，B2={安全性，有效性，匹配性，透明性}，B3={响应性，可行性，完善性}，B4={项目成功率，累计成功融资金额}，B5={网站流量，Alexa排名，关注人数，支持人数，互动话题数}。
根据影响程度系系数表建立量表式评价集：V={v 1，v2，v3，v4，v5}={很好，好，一般，较差，差}={9,7,5,3,1}。
需要说明的是，系统质量、信息质量和服务质量可以通过用户打分直接计算，而经营能力和社会影响力各项指标则需要搜集各平台自身以及大众筹门户网站所提供的客观数据，以业平均水平为标准计算得出。
3.6 进行模糊综合评价
（1）确定因素层隶属矩阵
以指标层评价为某评价等级vk的人数占总调查人数比重为隶属度dink，确定隶属矩阵Di，则
Di=dd...ddd...d............dd...d
（2）一级模糊评价
因素层各个因素的权向量和相应的隶属矩阵乘积为该因素层的隶属向量。即Bi=WBi*Di确定因素层隶属向量Bi（i=1，2，...，5）。
（3）二级模糊评价
Bi构成二级评价矩阵为H，H=（B1，B2，B3，B4，B5）T，二级模糊评价结果向量A= WA*H。
（4）计算评分并得出结论
计算出平台质量评分E=A*VT，并根据评价集判断该平台所属等级。
4、众筹平台质量评价体系实证研究
4.1 数据搜集
目前行业普遍认为淘宝众筹是众筹行业在南方阵地的领军企业，是众筹领域“双寡头”之一，由于其电商背景，无论是覆盖领域、筹资金额、项目价值、分类专业化方面，还是社会影响力、用户参与度方面都具有天然的优势，在众筹领域较为典型；同时，因平台建设较为完备，数据具有可得性。本文以淘宝众筹为例来验证本文所建立的评价指标体系。
数据搜集方式以网络问卷调查为主。调查对象包括众筹平台用户、项目发起方，以及众筹平台的建设和经营者等行业专家。数据搜集时间从2016年5月初持续到6月初，历时一个月，共收回有效问卷80份。
其中，系统质量、信息质量、服务质量的评价集通过网络问卷的调查方式，将得分进行量化处理。经营能力、社会影响力的各项指标通过选取国内最受关注的十家众筹平台（包括淘宝众筹、京东众筹、腾讯乐捐、众筹网、苏宁众筹、众投天地、人人投、众投邦、聚募众筹、京北众筹），根据其平均水平处理成评价等级。累计数据收集截止至2016年6月，月度数据为2016年6月数据。
4.2 建立判断矩阵
把被调查者对每项指标对于上一层次因素重要程度的两两对比评价进行统计，计算平均分（如表5）。
为避免逻辑错误，对其进行一致性检验。使用Matlab软件计算最大特征根为λmax=5.36，平均值CI=(λmax-n)/(n-1)=0.09，平均随机一致性指标RI=1.12，一致性比率CR=CI/RI=0.08<0.1，可以接受判断矩阵A，因此，权重向量WA=（0.061,0.359,0.111,0.243,0.226）。同理，得到权重向量WB1=(0.113,0.435,0.194,0.258)，WB2=(0.363,0.258,0.098,0.399)，WB3=(0.606,0.129,0.265)，WB4=(0.75,0.25)，WB5=(0.066,0.115,0.158,0.405,0.257)。
4.3 进行一级模糊综合评价
根据评价因素集对各指标打分。通过网络对特定筹平台的用户发放问卷的方法对系统质量、信息质量、服务质量的11个三级指标的感知进行评分，本文对收集的数据进行量化处理；经营能力、社会影响力的7个指标为客观指标，可通过众筹平台及第三方门户网站直接收集，并根据行业平均水平进行量化处理。淘宝众筹平台评分结果如表7。
根据表7形成因素层隶属矩阵：
D1=0.20.30.30.200.60.30.1000.30.40.3000.50.40.100
D2=0.70.30000.50.30.2000.40.50.1000.60.30.100
D3=0.70.20.1000.50.40.1000.30.60.100
D4=0.90.10000.80.2000
D5=0.80.2000100000.70.30000.90.100000001
根据权重向量和隶属矩阵计算一级模糊评价：
B1=W B1*D 1=（0.4708,0.3452,0.1614,0.0226,0），B2=WB2*D2=（0.6617,0.3550,0.1013,0,0），
B3=WB3*D3=（0.5682,0.3318,0.1000,0,0），B4=WB4*D4=（0.8750,0.1250,0,0,0），
B5=WB5*D5=（0.6429,0.1011,0,0,0.2570）。
4.4 计算二级模糊综合评价
由于H=（B1，B2，B3，B4，B5）T，则A=WA*H=( 0.6873,0 .2386,0.0573,0.0014,0.0581)。
则淘宝众筹平台最终评价得分为：
E=A*VT=(0.6873，0.2386，0.0573，0.0014，0.0581)* (9,7,5,3,1)T = 8.2040。
4.5 结果分析
根据评价指标集的等级来看，淘宝众筹平台的得分在“好”与“很好”之间，反映了用户及市场对该平台评价较高，竞争力强，与众筹报告中所反映的情况淘宝众筹在产品众筹领域“稳居第一梯队”的判断相一致。另外，从用户评分结果来看，淘宝众筹平台在信息质量、经营能力、社会影响力等权重较高的因素中表现较好，尤其是信息的安全性高、服务的响应性好；在项目成功率、网站流量、支持人数等指标上虽未能列居第一，但已位于行业前列；然而，在互动话题数上却严重不足。
同时，根据本文建立的评价体系所计算出的京东众筹综合评价分数为8.5516，因其在项目成功率、互动话题数方面远超淘宝众筹，网站流量、关注人数也为后者的两倍。这与京东众筹平台在股权众筹领域拥有领先地位、积极打造众创生态圈和全产业服务链等有关。
5、研究结论及展望
本文采用综合模糊评价，分析影响众筹平台质量的因素，建立了众筹平台质量评价体系。结合用户主观评分和平台运行的客观指标对平台质量进行评价。通过实证分析，本文所建立的评价体系能够较准确地反映平台质量，具有现实的参考价值。
在将来的研究中，以下几点应加以考虑：首先，每一类众筹评价体系应根据不同类型设置更细化的评价体系。如股权众筹的信息披露还应包括证券发行机构高管、董事、大股东的个人背景，以及证券执法监管历史记录，并及时披露监管历史和交易信息。其次，每个平台的统计指标应该统一。如有的用平均指标，有的用总量指标，而这些指标的计算方法没有说明。再次，应考虑除本文提及以外影响项目成功的因素。比如项目是否有领投人，目前有些平台设置了领投人制度，大部分却没有。
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作者简介：
龚梦雪，所在单位：浙江金融职业学院，研究方向：互联网金融众筹。