摘要：2015年李克强总理首次提出的“‘互联网+’行动计划”，让我们看到在信息技术、网络技术以及电子商务等新型商务模式下农产品未来的发展方向。本文通过资料汇总、实际考察等方式，分析了农产品电子商务发展现状、模式、进展以及其带来的深远影响，结合阿里巴巴批发网诚信通业务论述青岛市农产品电子商务发展模式及现有问题，并提出提高青岛市农产品电子商务发展的对策。
关键词：农产品；电子商务；整合营销
引言
按照国家、省市的要求，青岛市积极适应新常态，大力发展农产品电子商务。据初步测算，2014年青岛市农产品电子商务交易额约为51亿元规模，其中，网络零售额4.2亿元，取得良好成绩。平度、即墨、胶州和莱西四市以农业合作社为主要目标，积极培育农产品电子商务市场主体，据统计，目前全市具有一定规模，专门经营生鲜农产品的网店大约有550家左右。部分区市和企业积极打造电商平台，城阳夏庄田园电子商务平台由夏庄街道出资50余万元打造，整合当地的特色农产品、生态农业和乡村旅游资源而建立的B2C电子商务交易平台，2014年实现交易额达430余万元；市北区依托互联社区项目，通过12349便民服务网络平台，积极推进社区居民蔬菜配送站建设，为居民配送蔬菜、水果、鸡蛋、米面等农副产品。黄岛区、平度市政府与阿里巴巴集团签订合作意向协议，共同搭建区村两级服务网络，推进农村电子商务发展。
1、青岛市农产品电子商务运营模式
据了解，近年来，青岛市已逐步建立起多层次“农超对接”工作平台和农村电商、农产品电商的长效工作机制，已发展了“直采直供、订单销售、共同配送、网络招投标、电子商务”等5种业态和“区域、农超、农农、农餐、农校、农社、农企、农团、农军及网市”对接等10种模式。
本文打乱了固有角度的运营模式划分，归纳了以下几种常见的农产品电子商务运营模式：
1.1 初级模式
农产品电商发展的初级模式是指不进行农产品实物的网上交易，这种初级模式仅仅是为农产品网上实物交易提供服务，比如：信息中介模式以及虚拟社区模式。通过初级模式，可以广泛地宣传农产品企业的产品、服务以及品牌形象，使更多的潜在顾客能够接触、了解到产品的信息。
这种初级运营模式具备覆盖面光、传播信息效果持久、方式灵活、费用低廉等特点，在国内农产品电子商务起步较晚的情况下，实力较弱的中小农企业可以借助初级运营模式较好地发展电子商务。但是这种初级运营模式市场规模很受局限，发展前景一般。
1.2 高级模式
高级模式是指能够直接进行农产品实物的网上交易模式，比如：电子商店模式、电子采购模式等。这种高级模式帮助农业企业借助互联网推销其产品和服务，提供了产品的在线订货、在线服务等基本功能，可以实现买卖双方的直接对接。也因为省去了产品到消费者手中的渠道、中间商等环节，高级模式为农业企业节减了成本，使客户享受较往常更低的价格，买卖双方均可以受益。
但是，这种高级运营模式同样存在局限性：一方面，受到农产品生产的区域性和中国物流水平的限制，这种模式并没有形成普遍性；另一方面，这种模式一般由卖方发起，对消费者而言交易的安全性、产品的质量等方面并不能得到很好的了解。
1.3 第三方交易市场模式
所谓的第三方交易市场是指由农产品中介机构建立的交易市场，是为打算将农产品的电子商务营销教给第三方的企业和农户服务的。这种交易方式是相对专业化的农产品交易方式，对买卖双方来说收益都比较可观。
这种交易模式行业性较强，具备价格优势、信息优势、技术优势等特点，对于参与的企业不需要雄厚的实力以及巨大的投入，可以说这种模式是目前最适合青岛地区发展农产品电商的模式，具有普遍的实用性。
2、青岛市1688批发网电子商务发展方案
2.1 1688批发网电子商务发展方案提案背景
前文指出，第三方交易市场模式是目前最适合中国国情的农产品电子商务模式，而目前青岛市的产业状况恰恰适合开展第三方交易模式。首先：青岛市具备众多的实力较为弱小的农产品企业以及农户，其次，这些需要通过电子商务发展的卖方不具备独自建设完善的电子商务平台的能力；再次，农产品企业及农户具有将电子商务发展委托给第三方发展的意愿。
青岛市农产品营销协会于2015年3月25日针对“农产品销售、品牌建设、融资及政策扶持”等四个普遍关切的问题，设计问卷对青岛市新型农业经营主体进行调研。185个家庭农场及194个农业合作社参与此次调研。关于农产品电子商务发展的调研结果如下：
24.32%的家庭农场及30.93%的农业合作社对网络销售最感兴趣。27.57%的家庭农场及29.9%的农业合作社通过网络寻找客户。家庭农场通过“自己的网站”、“其他供求网站”、“微信朋友圈”、“在淘宝上开店”四种方式销售的比例分别为29.19%、35.14%、30.27%、4.32%，农业合作社通过“自己的网站”、“其他供求网站”、“微信朋友圈”、“在淘宝上开店”四种方式销售的比例分别为35.57%、32.99%、31.44%、4.12%。31.35%的家庭农场及37.63%的农业合作社通过网络对产品进行宣传。
此外，整合营销备受推崇，91.89%的家庭农场及91.75%的农业合作社赞同整合营销。
2.2 1688批发网电子商务发展方案
结合青岛市实际情况，将现有农产品电子商务交易流程、模式进行改进，整合规模较小、产量少但农产品质量合格的家庭农场及农业合作社，将1688批发网作为集选料、采购、物流一条龙的交易平台，利用诚信通服务，增加青岛市名优农产品销量，扩大农产品销售渠道。
批发是指专门从事大宗商品交易的商业活动。零售的对称。是商品流通中不可缺少的一个环节。通常有两种情况：①商业企业将商品批量售给其他商业企业用作转卖。②商业企业将用作再加工的生产资料供应给生产企业。批发作为商品流通的重要环节，对于节约全社会的成本，降低交易成本，提高流通效率，促进经济增长具有重要作用。
2.3 1688网优势分析
会员及实力优势：1688网隶属阿里巴巴集团，作为全球企业间电子商务的著名品牌，阿里巴巴具备年活跃用户4亿。阿里巴巴的农村淘宝项目已经深入了300万个农村家庭，惠及1200万农村人口，拉动农村新产业和消费模式。
资本优势：阿里巴巴将在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，将其电子商务的网络覆盖到全国1/3强的县以及1/6的农村地区。
物流优势：阿里巴巴集团联合复星集团等公司共同组建菜鸟网络科技有限公司，并于2013年5月28日宣布，CSN项目（“中国智能物流骨干网”）正式启动，主要用于建成国内开放型社会化仓储设施网络，提升国内物流服务品质。
CSN采取自建、共建等多种方式，逐渐建立效率较高的社会化资源协同机制。菜鸟网络借助互联网大数据技术，整合在产品流通环节中产生的数据，实现物流信息的高效传递与共享，智能精简流通环节，避免冗余的货物流动，打破了物流工作的最后一公里，从而提升物流配送效率、降低物流成本。将阿里巴巴的菜鸟物流中的深入社区服务与青岛农产品网络化相结合，使得购买的产品商品安全，快捷送达，缓解最后一公里带来的物流服务压力。菜鸟网络使用的物流模式也因此受到部分专家的力荐。
2.4 1688批发网电子商务发展方案的特点
（1）双向撮合
网店将传统B2B的交易模式改变为（C+C⋯+C）2B模式，用互联网产品与技术精准匹配，用双向沟通、对等撮合的社交方式实现真实、高效的农产品交易。在充分企业需求的基础上，汇聚企业登记信息并划分为不同的项目，使企业用户获得有效的信息和服务。网店平等看待农产品交易双方，借助于阿里巴巴批发网可以实现采购者身份的真实性，网店线下与农户对接能够保证批发者真实有效。
方案计划整合规模较小、产量少但农产品质量合格的家庭农场及农业合作社，因此可以将参与整合过程的家庭农场、农业合作社定义为C 2 B模式、C 2 C模式中的“C”（Consumer），此后再根据整合完成后的农产品供应信息去寻找农产品采购商。因此将该方案中所使用的交易模式定义为（C+C⋯+C）2B模式。
（2）基础免费，增值付费，成交付费
网店对于成员家庭农场、农业合作社在阿里巴巴批发网发布供应信息实行免费，同时提供新媒体（QQ空间、微信朋友圈、新浪微博）供应信息发布、特色农产品推广等增值付费服务，农产品线上交易完成后，以农产品价格以及附加值为主要依据，对不同类型农产品按照不同比例收取交易费。
卖家服务平台能够为1688批发网的注册卖家提供一系列增值服务（包括店铺代运营、店铺管理工具等），是有助于注册商家进行高效经营管理的一站式服务平台。
2.5 1688批发网电子商务发展方案的操作流程
开通阿里巴巴批发网网上店铺，发布相关信息，确定有意向参与整合操作的农户。然后对现有农产品信息进行分类汇总并进行农产品供应信息发布。利用新媒体工具进行推广，促使农产品采购商在线下单。
（1）近距离区域模式操作流程
青岛市新型农业经营主体调查问卷的第一部分“基本情况”中一个填空题为“2014年主要产品、产量、销售额”，对农户填写情况进行汇总后可以得出农户经营范围主要集中在以下十二种农产品：水果类包括苹果、蓝莓、梨、葡萄；蔬菜类包括芹菜、土豆、萝卜、蒜、姜、西红柿、白菜、蘑菇。
其中，为保证阿里巴巴批发网网店接到订单后，农产品能及时供应，因此农产品供应商的交易流程如下：与协会谈判→签订相关供货协议→缴纳一定保证金→提供相关交易信息→工作人员与采购商进行谈判→谈判成功后由农户提供商品→交易完成。
同时，为保证农产品采购商能够顺利、按照约定购买农产品，因此农产品采购商的采购流程如下：采购商在线下订单→与协会工作人员、农产品供应商谈判→查看相关样品→签订交易协议→支付部分定金→确认收货后支付尾款。
（2）远距离跨区域模式操作流程
远距离跨区域模式与近距离区域模式在业务流程上相同，但是受耕地面积、种植条件等因素限制，部分城市或地区居民消费的农产品需要通过外地采购的方式来解决。针对这部分客户，名优康农产品批发超市则应综合考虑青岛市家庭农场、农业合作社主要经营的十二种农产品的价格、物流成本、贮藏期等因素，缩小经营范围，水果类去掉不易保存且容易变质的蓝莓和葡萄，保留苹果和梨；蔬菜类则保留土豆、萝卜、蒜、姜。
3、1688批发网电子商务发展方案优势
3.1 线上交易安全系数高
诚信通服务通过支付宝进行资金结算，支付宝的交易规则使其具有信用中介的角色，能够有效降低电子商务贸易活动中存在的风险。买卖双方通过支付宝交易，买方可以实现“货到付款”，而卖方则能实现“款到发货”，同时保护买卖双方的财产安全，降低因信用而带来的交易风险。
3.2 降低信息不对称程度
目前国内基站建设尚未完善，手机有可能在偏远地区，只有通话信号，没有网络流量信号，也就是说只能打电话不能上网，导致部分农业经营者无法通过互联网将农产品供应信息发布。而协会相关工作人员通过电话咨询、直接进入农场收集农产品供应信息，并将信息汇总整理后在阿里巴巴批发网进行发布，从而降低信息不对称程度。
3.3 低成本获得高质量服务
诚信通会员每年需缴纳3688元的费用。参与整合营销的多个农户平摊该费用，在降低销售费用的同时能享受到各项特权，如能够自建顶级域名网站、直接使用大量的网络信息资源等。
4、结束语
农产品贸易与电子商务有着很强的适应性和互补性，农产品电子商务的开放性、全球性、低成本性和高效率的特点，在很大程度上改变了农产品生产经营的模式，对传统农产品的经营、流通、营销等都产生了深刻而又深远的影响。
但是由于受到中国农户知识程度、电脑掌握能力、网上贸易习惯等因素的影响，中国农产品电子商务的发展依然受到很多因素的制约，其发展还需要冷静地认识到中国农产品电子商务的发展是一个整体的系统的工程，是一个循序渐进的过程，还需要全社会的长期努力。这虽然为中国农产品电子商务的发展制造了很多瓶颈，但同时也为国内各农产品电商平台提供了发展的空间和契机。
参考文献：
[1] 黄宇红.电子商务下我国农产品物流模式的研究[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2006（2）:25.
[2] 王知音.中国农产品电子商务发展现状与对策研究[J].中国商论，2015（7）:25-27.
[3] 杨俊峰.生鲜农产品电子商务配送模式及优化策略[J].物流技术，2014（23）:167-173.
作者简介：
王超，学生，现就读于青岛农业大学经济与管理学院电子商务专业,主要研究方向为电子商务方向；
王翔宇，硕士，现就读于青岛农业大学经济与管理学院农村与区域发展专业，主要研究方向农产品电子商务方向；
李佳昕，学生，现就读于青岛农业大学经济与管理学院电子商务专业，主要研究方向为电子商务方向；
通讯作者：
崔茂森，教授，现就职于青岛农业大学经济与管理学院,研究方向：市场营销、电子商务。