杂志汇新经济导刊

问题的引出：我国电子商务现状

现状一：

作为一项全新的经济方式，电子商务的产生与发展已对世界经济产生重大影响。根据艾瑞咨询网站最新统计数据，2015Q3中国网络购物市场交易规模为9176.9亿元，在社会消费品零售总额中占比达到12.3%。较去年同期增长32.6个百分点；从网络购物市场结构来看，B2C模式进行的交易占比达到51.8%，与去年同期相比提高7.3个百分点；其中，天猫占B2C网络购物市场份额比例近六成，依然领先同行业者；京东势头正猛，在自营B2C市场中所占比例也已过半。

现状二：

截至2015年12月，我国通过网络进行购物交易的用户已经达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为 14.3%，我国网购市场的增长速度依然稳健。与此同时，我国通过手机终端进行购物的用户增长迅速，达到 3.40亿，增长了43.9个百分点，使用手机进行网络购物的比例由42.4%提升至54.8% 。

现状三：

2016年3·15晚 会启动后，通过各大社交平台开通了投诉渠道。对邮箱、微信、微博等互动平台投诉情况进行汇总发现，网络购物相关的投诉占全部投诉量的1/4，成为2016年3·15晚会收到的数量最多的热点投诉。网购已然成为2015年最集中的投诉话题。

现状四：

在2016年3.15晚会中，微信朋友圈新兴“微商”也成为投诉热点。由于大部分微商是个人对个人的交易行为，且微商纳入政府监管的时间并不长，问题凸显。

上述四个现状，共同呈现出了我国微商购物中侵犯消费者权益问题情况的严重性和亟待解决的迫切性。暨零零年代淘宝的兴起，大批的商人从现实社会登上了网络平台。到了一零年代，微商又悄然走进了我们的生活。当年没有抓住淘宝商机的创业者，像抓住了救命稻草一样抓住了微商这个机会。于是，一场风靡朋友圈的购物革命拉开了帷幕。新事物的兴起，伴随而来的往往是新问题的出现。微信平台相关网络交易功能的缺失，法律监管的盲区，别有用心之人的不法利用，使得微商群体在无序状态下恣意地生存着，消费者的知情权、安全权、索赔权等合法权益难以保障。微商购物中消费者权益保护所面临问题相互交织、互为因果，是互联网虚拟性与网上交易复杂性的现实缩影。有必要对微商消费者权益进行重新审视与定位，从立法、司法、行政监管、行业自律、网上消费者教育等方面入手，积极推进网上消费者权益保护制度建设。以2016年3.15晚会为背景，本文从微商的概念入手，通过分析微商的运营模式，尝试从技术支持以及法律规制两方面构建微商购物中消费者的权益保护体系。

机理的解构：微商的概念和运营模式分析

1.概念

对微商这一新兴事物，在界定上，学界并没有达成一致。全国工商联美容化妆品业商会微商专业委员会对其做了一个定义，它指出，狭义的微商是依托腾讯公司的“微信”平台所展开的各种商业活动以及从事以上商业活动的个人或组织。广义上的微商泛指依托移动互联网，运用各种个人或企业应用终端（如：微信、微博、手机QQ、微店、有赞商城等），或通过使用移动互联网技术自行开发具移动电商或社交属性的工具（如APP、移动网站），所开展的各种商业活动以及从事上述商业活动的个人和组织。人们通常所说的微商，一般指狭义上的微商，即通过微信客户端经营，在朋友圈从事商业活动的商事行为及商主体。这种经营模式又被称为多层级代理的模式，各级经销商通过招代理的方式不断扩大业务范围，在朋友圈打销售广告，以至于形成了风靡朋友圈的全民皆商的状态。近来又新兴起一些专业的微商平台，如微来购、云微商、极享平台、微商城平台、公众号平台等等。这些平台在规模上比不上淘宝京东等“老字号”电商平台，而在形式上依然难以摆脱多层级代理中的诟病。

2.微商的运营模式分析

微商交易中之所以存在较传统电商更大的消费者侵权问题，其根本原因是其独特运营模式。微商在性质上属于电子商务的一种。一般意义上的电子商务，是指在互联网平台进行的商事交易活动，即I-Commerce.按电子商务的应用领域，可分为企业对消费者（B2C）、企业对企业（B2B）、企业对政府机构（B2G）、消费者对消费者（C2C）等。微商作为新兴的电子商务模式，是在即时通讯社交软件被普遍使用以及自媒体时代到来的基础上发展起来的，一般情况下是消费者对消费者（C2C）模式。

传统的电子商务交易模式，如淘宝，经历过十多年的经营，虽然依然问题不断，但是在形式上已经具有了一套比较完备的消费者权益保护网。从商品真实情况的披露、合同的订立、货款的支付、维权的路径等多个方面进行了制度与技术的支持，以维护交易的安全可靠。而近来兴起的微商并未形成如此成熟的交易链条，从交易到维权，几乎所有的交易事宜都在靠朋友关系维持。微商选取的商品与一般电商不同，并不是任何产品都适合通过微商销售。常见的微商销售产品，如：化妆品、服饰、奢侈品牌、保健品、甚至是烟草。一般是使用频率较高的、不是特别大的商品，而且多暴利商品。

最初兴起的微商，即是多层级代理的模式。在这种模式中，生产商下有着一级代理商，一级代理商再招自己的代理，便是二级代理商，以此类推……可有多级代理商。一级代理商拿到的货源价格比较低，以后每一级价格都会有所提高，以至于有些微商产品比实体店都要贵。然而，微信朋友圈的好友是有上限的，在朋友圈销售商品，完全是一个封闭的环境，即使每个好友都购买，盈利也是有限的，难以长久高盈利以达到传说中的月入过万。消费者拿货虽然是少量的，但是代理商拿货就是成批的了，如此看来，挣下一级代理的钱，比挣消费者的钱要来的快很多。于是各级代理商采取了另一种致富途径：代理疯狂地再招代理。如此便导致了这样一种情况：商品最终不是流向消费者，而是流向销售者。这样以来，消费者的态度便不是整个交易过程中起到决定性影响的因素之一，消费者购买商品也没有了最基本的保障。

由于多层级代理的模式，以及通过拿货入行或者交纳一定的入会费这样的方式，与传销的手段极为相似。所以，“催眠大师”陈志华就利用微商这一多层级代理的模式，组织传销活动。去年，“催眠大师”传销一案在南京市中级人民法院的审理落下帷幕，使得微商与传销之间也蒙上了一层扯不清的关系。

近来网传五成微商已经消失，这个消息没有权威的依据，但是传统微商没落的身影可见一斑。如此便有了上文所述的微云商、极享平台等几种新兴微商模式的崛起。这些新兴起的微商模式，或者不能摆脱层级代理的怪圈，或者运行模式类似淘宝、京东而又无后两者完善的交易链条。消费者的合法权益依然得不到有效保障。

问题的审视：消费者权益受侵犯的方面

电子商务交易中，消费者的权益受到了比传统交易更大的威胁，诸如：网上交易支付风险、电子商务合同订立问题、网上消费者索赔问题、网络虚假广告问题、侵犯消费者隐私问题等等。而体现在微商购物中，则主要存在以下问题：

1.消费者知情权　

微信朋友圈成了微商的便捷广告牌，这里打广告不需要广告费，不需要明星大腕的代言。微商经营者自己设计广告视频图片，自己组织广告语，自己发布广告。其中不乏对产品性能的虚假的陈述，更夸张的是用做图软件制作出的火爆销售假象、夸大产品性能，而对产品的具体细节不做描述。至于商品价格，更是根据代理商层次不同而变化，有些商品的价格比实体店都要高。商品价值与性能的虚假表达，使得消费者购买产品基于对产品的错误认识。

2.消费者索赔权

一方面，微商基于熟人关系而形成。正如上文所述，微商如同散兵游勇，是在一个虚拟人际关系网中进行的商品交易，就如同农村里从邻居大婶儿那儿买一只鸡，买几斤蛋。只是微商这位大婶儿是以买卖为生。法律难以规制微商的交易行为，就如同法律难以规制日常人与人之间，尤其是熟人之间的买卖行为。在传统中国社会，很容易听到乡亲们闲谈中说买谁家的鸡蛋好、买谁家的鸡蛋总是缺斤短两。但碍于熟人，若不是吵一架，那么这一不满也只停留在口头上。同样，微商交易也存在商品不如人意的时候，消费者大多也是鉴于熟人关系而没有追究不公平的交易。另一方面，微商购物没有有效凭证。微商经营无需经营资格，更不需要在工商管理部门登记。故而，通过微商购买商品也没有正规发票，这就导致维权过程中举证困难。而交易过程中除了聊天记录，通常更无其他证据佐证。因此，当消费者个人权益受到侵害时难以维权。

3.网上消费者安全权

消费者在购买、适用商品与接收服务时享有人身、财产安全不受损害之权利。消费者有权依照法律要求经营者提供的商品与服务，符合保障人身、财产的要求。而微信作为一款社交APP，虽然有转账、支付等一系列功能，但是交易并不是其主打项，相关机制和技术并不是很完善。在微信上交易，一方面产品质量难以保障，产生诸如毁容面膜等危害消费者人身安全后果；另一方面，由于交易过程赤裸裸地暴露着，使得消费者个人信息也存在安全隐患。

症结的探寻：消费者权益易受侵害的原因

仔细分析来看，传统电商是做货的生意，以商品为中心；而微商则是做人的生意，是以人为中心。微商凭借着朋友圈的熟人虚拟社会展开销售，就像是在一个村庄开了一个小卖部。最早开始涉足微商的一批人确实赚得盆满钵满，许多人看着眼红，纷纷加入，微商市场这块蛋糕越分越小，市场也越做越乱。朋友圈被广告刷屏，产品假货丛生，售后难维权的投诉不断增长。种种现象显露着微商生存的艰难，同时也折射出微商消费者在购物过程中面临的潜在危险。究其原因，主要是存在以下问题。

1.市场准入门槛低

电子商务的运营，主要采取的是B2C和C2C模式。前者情况下，经营者一般是法人或者其他组织，法律法规对于这些组织设立了一定的市场准入性门槛。即使在淘宝这样的C2C模式下，开网店也是要经过实名认证、交纳保证金以及一定标准的审核的。淘宝作为第三方应用平台、网络服务的提供者，在交易过程中承担着一定的责任，增加了交易的可靠性。然而，在微商的C2C模式下，经营者往往是个人，并且没有如淘宝这样的强大的第三方交易平台做担保与保障，他们如散兵游勇般不易规范。微商经营者只需一部智能手机，申请一个微信账号，就可以开始营业了，准入门槛几乎为零。一时间全民皆商，微商业中鱼龙混杂，给了一些不法分子可乘之机。

2.交易过程零监管

朋友圈微商的崛起开始了网络空间全民皆商的时代。在这样的C2C模式下，给法律监管带来的前所未有的技术性挑战。一方面，经营主体以不确定的个人的形式存在着，就如同普通公民之间的买卖行为，双方都不需要任何资质，也无需工商登记程序。你愿卖我愿买，买卖就达成了。既无电子合同，也无税票，国家相应的监管部门难以进行有效监督。另一方面，社交工具的技术不够完善，社交平台没有担负起应有的社会责任，使得相关部门对微商经营活动监管的可能性和可行性大打折扣。

3.客户都是熟人圈

在C2C模式下的朋友圈生意中，顾客基本都是熟人，或者经营者为了扩展业务量而通过让陌生人“扫码”等方式添加成为的“熟人”。正如费孝通先生所言，在亲密的血缘社会中商业是不能存在的。在我们的乡土社会中，有专门的贸易活动的街集，各地的人到这个特定的地方，以“无情”的身份出现。微商的交易并没有成功营造出这样一个“街集”。基于熟人圈的特殊性，消费者会购买在陌生人社会中不可能轻率购买的高仿产品。在购物发生纠纷后，即便买主搜集齐证据，碍于朋友、亲戚面子，多数都不忍撕破脸用法律维权。“买卖不成仁义在”这个道理，一直以来为国人所接受。

4.存在交易欺诈

为了引诱朋友圈中的人购买商品，微商的经营者们在朋友圈发出高额成交量、火热交易记录、客户好评聊天记录等的图片。后据业内人士爆出，这些图片是可以由“微信对话生成器”、“网银转账截图软件”、“支付宝转账截图生成器”等软件来假造的。这些造假图片，一方面吸引消费者前往购买商品，另一方面也引诱消费者加盟成为销售代理。广大消费者看到后不禁瞠目结舌，如果连这些都是造假的，那么，如何相信他们能销售消费者信得过的商品，如何相信他们能以满足消费者需求为目的进行销售经营。

制度的完善：技术与法治齐步走

1.强化平台责任

（1）微信平台要进一步细化交友、商业两个属性。

微商之所以难以规制，成为法律监管死角，其重要原因之一是微信平台自身的局限性。微信是基于社交软件的初衷推出的，朋友圈的各种商业行为的出现也令腾讯公司推手不及。支付功能的推出使微信更方便了交易，同时，聊天功能与支付功能的结合也使得整个微信成为交友与商业杂糅的社交平台。只有将社交功能与商业功能加以区分，通过商业性能搭建第三方交易平台，才能使交友不受商业宣传的影响，商业活动不会因为交友的私密性而产生监管的阻力，微商营销才能朝着规范化、阳光化的方向发展。

（2）设置微商准入机制技术性支持。

第三方交易平台的搭建只是微商监管的第一步，微商监管模式形成的根本途径是设置市场准入机制。已有的《网络交易管理办法》要求自然人的经营者向第三方交易平台提供其姓名、地址、有效身份证明等真实身份信息。解决了商业部分的准入，可能依然不能避免朋友圈的营销行为。这就需要腾讯集团运用后台监管技术，通过设置关键词过滤,以及追踪图片出处等技术手段和接受用户举报核实后封号、封设备等方式，对在朋友圈经营的行为进行后台管制。以此来规范社交圈与商业圈两个圈子的秩序。

（3）启用第三方支付保障。

由于微信交易及支付功能不甚完善，大多的交易都是通过直接转账完成的，当消费者发现货物瑕疵的时候，已经为时已晚。这样就平添了许多交易风险。类似淘宝购物的第三方支付保障给电子交易过程增加了一层可供缓冲的中间地带，使消费者在货物到达后得以根据货物实情再次权衡该次购物的可行性以决定是否确定付款。这就解决了电商购物过程中消费者不能看到真实货物的弊端。

2.推动法治进程

如问题三中所述，2016年3.15晚会互动平台中显示，网络购物的投诉以25%的投诉比例成为一号热点投诉问题。网络购物在消费方式中的重要性可见一斑。此外，电子商务与传统商务相比，有着特殊的交易环节和交易习惯，消费者在购物过程中可能受到的权益侵害也有其特殊性。因此，制定单独的“电子商务消费者权益保护法”就显得尤为重要。韩国早在2002年就有了关于电子商务交易中消费者权益保护的特别法，而我国对于电子商务中消费者权益的保护仅在《消费者权益保护法》中有寥寥数条。国务院出台的行政法规以及各部门出台的规章，如：《网络购物服务规范》、《网络交易管理办法》等，数量虽多，但是在司法实践和行业行为规范上略显单薄无力。因此需要一部更加全面的网络交易消费者保护特别法对网络交易过程进行规范。从包括网络交易方式、第三方交易平台，宣传、网络交易主体、第三方支付平台、物流、行政责任主体的明确等诸多方面来对网络交易进行规范，通过制度的落实，将微商纳入合乎经济规律的法制轨道上来。通过行政主体或者行业组织责任的明确，将整个网络交易主体的登记、认证以及权利救济途径落到实处。

2015年9月1日施行的新《广告法》在微商消费者权益保护的路上，又迈出了强有力的一步。该法在第二条中将自然人纳入广告发布者范畴，自彼时起，打破了只有法人组织可以成为广告发布主体的规定。如今，自媒体盛行，QQ、微博、微信等在广告发布方面的作用早已为人们发觉。现在，每个人动动手指就可以发一则消息，广而告之。相对于电视、网页、广告牌等途径，通过自媒体发布广告显得廉价、高效且有针对性。微商户也是通过自媒体发布广告的，笔者通过对经营微商的亲朋好友进行访谈，了解到微商经营的商品，有许多厂家没有相关生产证件。广告宣传中所描述的效果，多夸大之词。如此，许多微商商家有发布虚假广告之嫌。根据现行《广告法》第四条、第四十四条、第五十五条规定，应承担相应法律责任。新《广告法》的施行为微商规范的立法开了一个好头。在繁荣了社会主义市场经济的同时给一些相对弱势的群体以获得收入的机会，例如，在家带小孩的母亲、残疾人士、大学生等。电子商务的崛起也使得农产品的跨地域交易成为可能。然而，无论传统的电商还是新兴起的微商，归根到底都是以消费者为导向的商业活动。消费者权益的维护，不仅关系消费者的切身利益，同样也涉及到微商行业的兴旺。而这一切，都需要立法、行政监督、第三方平台的社会责任以及消费者自身的维权意识等多方面齐头并进。

结语

微商作为一种比较高效便捷的商业运行模式，确实开启了大众创业的方便之门。

（本文为首都经济贸易大学2015-2016年科技创新项目）

参考文献

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[3] 央视网.3·15晚会发布一号热点投诉——网络购物[EB/OL].http://jingji.cntv.cn/2016/02/19/ ARTIWU92IMpHjbygk9YYZeUd160219.shtml.

[4] 央视网.中消协：朋友圈里兴起的“微商”成投诉热点[EB/OL].http://news.cntv.cn/2016/01/26/ ARTIkeDqlLsR7igtCQ4PAoCW160126.shtml

[5] 搜狐资讯网.中国化妆品微商标准（执行草案）[EB/OL]http://mt.sohu.com/20150325/ n410317886.shtml

[6] 唐先锋主编.电子商务法律实务[M].北京：清华大学出版社.2014.2.

[7] 费孝通.乡土中国[M].北京：人民出版社，2015.5.93.