杂志汇新经济导刊

随着人口老龄化、环境污染以及人们生活质量的提升和消费结构的升级，健康问题越来越受到我国民众的关注和重视。2014年，全国居民医疗保健类支出增速14.91%，大幅高于8.01%的消费性支出增速与8.98%的可支配收入增速。

人们逐步认识到，为什么发达国家的人能把更多的“医疗费”用于预防，而用相对较少的钱来治疗；知道预防比治疗更为重要，运动健身有助于健康；知道当一个人不得不住进医院时，人体就像汽车零部件一样，已经受损，不管是“修”还是“换”，都不会再如从前；甚至不少人上升为生命哲学层面，领悟到：健康是“1”，财富是后面的“0”，健康一旦出问题，再多的财富也化为“0”。

在2015年的政府工作报告中，李克强总理提出要大力发展健康产业，并首次提出“健康中国”理念。“健康是群众的基本需求，我们要不断提高医疗卫生水平，打造健康中国。”如今，“推进健康中国建设”已被正式写入“十三五”规划纲要。

在政策利好和消费升级双重驱动下，大健康产业迎来发展的春天。我国大健康产业由医疗性健康服务和非医疗性健康服务两大部分构成，形成了四大基本产业集群：以医疗服务机构为主体的医疗产业；以药品、医疗器械以及其他医疗耗材产销为主体的医药产业；以保健食品、营养食品、健康产品产销为主体的营养保健品产业，以个性化健康检测评估、咨询服务、调理康复、保障促进等为主体的健康管理服务产业。

据估算，2016年，我国大健康产业规模将接近3万亿元，达到全球第一，而大健康产业中的运动营养领域，目前初步估算仅有几十亿元，与美国等西方发达国家数百亿元的规模相比，处于明显的“价值洼地”。

创建于2001年的北京康比特体育科技股份有限公司（以下简称“康比特”）是国内最早涉足运动营养食品领域的企业，目前已成为运动营养健康产业的龙头企业，不仅积极推动中国运动营养食品卫生标准（WS）、国家标准及行业标准的制定，填补了我国运动营养食品标准的空白，还以专业的技术和优质的产品推动了整个行业的发展。经过10多年的高速发展，康比特销售额与税收年平均增长超过50%，产品市场占有率稳居国内同行业之首。

康比特董事长、创始人白厚增则表示，运动营养产业真正的爆发可能在未来的5-10年之内。随着经济的发展和民众生活的改善，人们在衣食住行得到比较好的满足之后，就会追求健康、健美等高层次需求，这是一个自觉的过程。五年前你可能不会看到小区里有很多人在跑步，但是现在跑步已经成为一种常态，健身也将逐步变成大众消费的常态。30年前，国外就意识到运动营养健康，现在欧美有很多经营运动营养食品（能量棒、蛋白粉等）的连锁店，这将是中国以后的消费趋势。

中国运动营养健康产业发展滞后

法国思想家伏尔泰曾说过：“生命在于运动”。而运动健身人士在保证每天正常的饮食外，对运动营养品的合理食用，有助于提高运动能力和促进运动后机体的恢复，譬如补充能量、减轻疲劳、肌肉组织修复、促进新陈代谢、体质改善、运动效果增强等，这是被国内外运动人体科学和实践反复证明过的。

20世纪80年代后期，全球运动营养产业从食品工业的主流中脱颖而出，成为了一种朝阳、健康、绿色、环保和极具旺盛生命力的新兴产业，并对于促进社会经济增长和改善人们生活质量起到了重要推动作用。

由于我国在体育政策导向上，过去看重竞技体育，忽视了全民健身和体育产业的发展，所以运动营养最先应用于专业运动员，体育健身爱好者和普通民众对此鲜有耳闻。不过，在2000年之前，国内还没有为专业运动员提供运动营养食品和解决方案的企业。

1998年，由于机缘巧合，教师出身又下海做过职业经理人的白厚增认识了几位运动营养学领域的专家，得知中国在这方面还是市场空白，而他本人从小就对体育感兴趣，于是很快就确立了为专业运动员提供运动营养食品饮料的创业方向。

这是一个全新的充满梦想的领域，也是一个布满荆棘困难重重的舞台。技术、人才、资金这些“拦路虎”都需要逐一攻克。当时，国家体育总局运动营养中心两位权威专家杨则宜教授和焦颖教授加盟康比特后，为康比特在运动营养食品技术研发和产业化方面奠定了坚实的基础。接着以此为核心组建技术团队，引进培养专业人才，并成立运动营养技术研究所，不断开发新技术和新产品，每年技术研发投入占当年销售额的6%-7%，迄今已申请了100多项原创专利。被授予中关村国家自主创新示范区创新型企业、北京市企业技术中心等荣誉。

从最早针对国家、各省市竞技运动员开发个性化运动营养食品及解决方案，到开发各级学校的体育人群，再到面向大众健身和健康人群，康比特先后开发出九大类上百种运动营养食品，赢得了不同细分人群的称赞，被国家工商总局评为“中国驰名商标”。

白厚增表示，我国国民对运动营养食品的消耗，从总体上来说还有一些欠缺。在欧美国家，运动是一种日常的生活方式，而运动营养食品则作为运动过程中的一种必备品而存在。但是在国内，由于国民对运动营养的认知还存在一定的差距，所以现状并不是很好。此外，运动营养食品的价格要比普通保健品和营养食品的价格高一些。普通大众如果认识不到运动营养食品和普通营养食品的差距，很难让他们花更多的钱来购买运动营养食品。

我们经常看到国内马拉松赛现场出现选手身体不适、体力透支、晕倒甚至死亡事件，据了解，除了选手缺乏锻炼、体质差外，一个重要原因就是在运动膳食营养方面明显欠缺。

早些年国家足球队员在赛场上容易出现抽筋，现在这种情况好些了，缘于康比特为运动员研发了一种补充电解质的食品饮料，可以缓解乳酸堆积，对体质增强也有帮助。康比特还主动与马拉松竞赛机构、组委会合作，在路程中设立营养加油站，提供营养支持，让人们逐渐知道在跑步过程中需要补充能量。城市健身房也是康比特进行运动营养讲解和推广的一个渠道，这些半专业人士开始意识到运动营养的重要性。而规模庞大的普通人群，还是一片有待开发的“蓝海”。

北京市身心智医学研究所所长、中国营养专家张金波认为，“个性化科学运动应该是经过科学营养技术检查身体营养食物缺乏还是过剩来决定每个人运动量的多少，营养过剩则说明缺乏运动，而营养缺乏则绝对不能剧烈或长时间运动，体质差的人过量运动是非常有害的，头晕、摔倒甚至会猝死”。

我国的运动营养产业只有十余年的发展时间，由于起步较晚，与美、英、日等发达国家相比在产业规模、品牌数量、产品架构、服务体系和制度管理等很多方面都有较大差距。康比特最早引入了运动营养概念，并在运动营养标准化、产业化、大众化、国际化方面进行了卓有成效的探索，但独木难成林，白厚增希望在政府的重视下，有更多的投资者、企业和消费者参与到运动营养健康市场中来，共同推动中国运动营养产业在大健康时代崛起。

政策利好集聚运动营养产业能量

北京奥运会之后，我国政府认识到，要实现体育强国的目标，单靠竞技体育显然不行，需要激发群众体育需求和潜能，夯实体育基础，培育体育土壤。

国务院于2009年批准，将每年的8月8日定为“全民健身日”，从政府的高度对全民健身进行强有力的号召。2011年2月，国务院又印发了《关于全民健身计划（2011—2015年）的通知》，对全民健身、科学运动进一步做出了详细的规划。五年来，全民健身取得了长足的进步，公众的运动营养观念有所增强。

2010年3月，国务院首次发布《关于加快发展体育产业的指导意见》，2013年10月，国务院发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》，2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。这三个重磅文件的出炉，充分体现了国家对体育产业、健康产业、体育消费在经济转型升级中重要作用的认可和重视。运动营养食品和服务已成为促进体育产业发展、实现健康生活方式、拉动体育消费不可缺少的部分。

健康服务业主要包括医疗服务、健康管理与促进、健康保险以及相关服务，涉及药品、医疗器械、保健用品、保健食品、健身产品等支撑产业，覆盖面广，产业链长。《关于促进健康服务业发展的若干意见》提出，到2020年，健康服务业总规模达到8万亿元以上，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，人均体育场地面积达到2平方米，群众体育健身和消费意识显著增强，人均体育消费支出明显提高，经常参加体育锻炼的人数达到5亿，体育公共服务基本覆盖全民。而且还明确“鼓励可穿戴式运动设备、运动健身指导技术装备、运动功能饮料、营养保健食品药品等研发制造营销。”这是运动营养食品饮料首次在国家政策文件中专门提出。

在今年全国“两会”上通过的“十三五”规划纲要再次提出，实施全民健身战略，广泛开展全民健身运动。发展体育事业，加强群众健身活动场地和设施建设，推行公共体育设施免费或低收费开放。实施青少年体育活动促进计划，培育青少年体育爱好和运动技能，推广普及足球、篮球、排球、冰雪等运动，完善青少年体质健康监测体系。发展群众健身休闲项目，鼓励实行工间健身制度，实行科学健身指导。促进群众体育与竞技体育全面协调发展。鼓励社会力量发展体育产业。

白厚增表示，宏观政策的利好频出，将会使得运动营养产业的发展前景更加广阔，而全民健身运动的蓬勃发展、运动营养观念的增强则为产业的迅速增长积蓄了大量的势能。中国运动营养产业迎来了“加速度”发展时代。如何从竞技体育领域向全民健身领域转型升级，是产业发展面临的新挑战。

不过，业内人士也坦言，国内的政策和市场环境还需要进一步优化，一是政策法规亟待完善，政府要相信企业，不要干预微观太多，可以借鉴欧美发达国家的企业备案制，着重于加强运动营养市场的监管，对违背承诺的食品保健企业从重处罚；二是推动去行政化的行业协会建设，真正发挥行业协会在促进良性竞争、品牌建设、人才培育、市场机制、技术交流、产业协作等方面的重要作用；三是促进体育、健康、保健、保险、教育、文化、旅游等体系建设，实现跨界融合；四是培育广大公众的运动健康消费意识。

康比特曾经把线上线下产品做成两种不同的包装，想把线上线下区分开，但是消费者会比较，尽管包装不一样，但产品功能差不多，在价格方面，线上线下差不多，消费者还是谁划算买谁的。后来康比特索性就把线上线下打通了，不过会给线下渠道更多的优惠和支持，因为线下成本高，销量没有线上多。

为适应互联网零售大潮，有一些实体店也开始转型升级，引入O2O模式。在电商平台上开网店，通过微信朋友圈推销，价格与其他网商差别不大，又可以提供服务和解决方案，实体店周边的消费者会优先选择它们。

目前康比特的互联网销售已占到大众市场整个销售份额的60%。实践证明，生产制造企业只有顺应科技潮流，积极拥抱互联网，才有出路。

产品到服务。

通过分析中国体育产业的整体结构会发现，体育场馆和体育用品，包括服装、鞋类的用品加起来将近71%，也就是说体育用品占量很大，而体育竞赛表演、体育组织、体育休闲娱乐等这些加起来不到30%。白厚增认为，真正的体育产业有大发展的时候，一定是后面这30%的比重逐渐扩大，参与的人群越来越多，参与的过程越来越科学和理性。而这样的发展对运动营养食品的消费影响会越来越大，但是现实来看并不乐观。

国泰君安证券首席宏观分析师任泽平在微信公众号上发表的《坚定中国经济改革转型前景光明的信心》一文中表示，“随着经济发展和人均收入水平的提高，消费者的消费需求沿着‘衣食—耐用品—住行—服务’的路径升级，服务消费增长速度远远超过物质消费，服务业市场潜力巨大。”

运动营养产业包括营养食品生产和专业技术服务，除了为专业运动员提供营养产品支持，还需要提供解决方案和训练方案。康比特进入大众市场后，在为各类人群开发、生产、销售运动营养食品的基础上，逐步向运动营养综合解决方案服务商转型，着力构建基于大众健康管理的体质测试和评价体系。

2008年康比特建立了科学健身体验中心，产品技术与实践应用首次落地；2012年开始承接北京市体育局“体育生活化社区”项目，为北京千余个社区进行体质促进的各项服务，数十万群众直接受益；2014年建立的首都职工体质促进中心，就是康比特体质测试和健康管理平台开启运营模式的尝试。

白厚增表示，若解决了评价体系的科学性和便捷性，体质测试与健康管理平台前景十分广阔。康比特可以通过PC端和手机端提供体质测试标准、健康锻炼指导、营养食品购买服用等一站式服务，这样可以把科学运动与预防健康有效结合。