杂志汇资本市场

文并数据/广发证券

盈方是足球领域绝对的领军者，拥有40个顶级足球赛事的代表权益，为国际赛事、国家队、联赛以及俱乐部等各个类型的足球赛事提供全面的营销管理支持。其中最信赖的合作伙伴包括国际足联世界杯、欧洲杯、德国国家队、德国杯、意甲、AC米兰俱乐部等。

在冬季冰雪项目方面，盈方代理了冬奥会项目所属的全部7家国际体育联合会。国际滑雪联合会世界杯90%以上的体育赛事的媒体和市场推广权益都属于盈方。盈方举办过高山滑雪世界杯、越野滑雪世界杯、跳台滑雪世界杯、单板及自由式滑雪世界杯、北欧式滑雪世界杯等赛事。

在夏季运动项目方面盈方也有丰富的代理合作关系。欧洲手球联合会、欧洲排球联合会都和盈方有长期的合作互动，盈方获得了在手球、排球方面的专业营销经验，并形成了良性循环。土耳其和中国都委托盈方来提升本土篮球联赛的商业化程度。

盈方之所以能成为世界第二大体育营销公司并拥有如此之多的国际大赛商业合作关系，依靠的正是其多年从事体育营销传媒业务的市场运作经验。

传媒人士和市场营销经营最懂得受众者需要的是什么，在赛事运营、节目制作上能够抓住满足需求的关键点，从而刺激体育爱好者的消费，实现体育的商业价值。强化体育感而做出的体育转播节目，比单调、缺乏创意的传统电视台，其产生的传播效果有着天壤之别。

1.2拉加代尔体育公司 拉加代尔体育公司（以下简称“拉加代尔”）是法国拉加代尔集团的子公司。拉加代尔集团是世界三大出版集团之一，也是法国著名高科技和传媒巨头。拉加代尔能够跻身世界前五大体育公司，与拉加代尔集团的支持是分不开的。凭借集团的财力支持，拉加代尔先后收购了瑞典体育公司IEC、法国体育公司Sportfive、德国体育公司Upsolut Sports和新加坡体育公司WSG。同时，拉加代尔集团在图书出版、电视台、无线电台、报纸、杂志等领域的地位和资源为拉加代尔拿下赛事合作合同也有巨大帮助。

拉加代尔能够成为世界一流的体育公司，最主要的优势还是来自于其在传媒领域经营多年获得的经验和人才。拉加代尔在其2011年的投资者公开交流日上解释了公司对传媒产业发展趋势的判断：20世纪70年代传媒业主要增长表现在出版领域；20世纪80年代广播电台开始兴起，在2000年之前都被广泛应用；电视媒体流行稍晚于广播电台，在20世纪90年代中期让位于互联网媒体；数字媒体技术从2000年起成为媒体产业最主要的增长动力。出版、广播电台、电视媒体、互联网媒体、数字媒体对媒体产业的贡献都是技术驱动型，而2005年之后体育和娱乐成为媒体产业最重要的增长驱动力。不同于出版、广播电台、电视媒体、互联网媒体、数字媒体这些技术驱动因素，体育和娱乐属于内容型驱动，创新能力更强，变化更加迅速。（见图1）

拉加代尔对全球体育的研究为体育消费高速成长提供了证据。2000～2009年，10年间，全球体育消费增速大大高于GDP增速。美国体育消费增速与GDP增速的比值为1.9，这个数值在英国是3.8，德国和法国是3.5，俄罗斯是8.2，墨西哥和日本是3.0，巴西是1.7，印度是2.1，中国是1.6。在体育消费总量上，欧洲最高，其次是北美，亚太地区的体育支出较小，仍处于发展相对落后的阶段。体育消费在GDP达到一定水平之后才会进入快速增长期，包括中国在内的亚太市场未来将拥有巨大的市场潜力。

普华永道统计显示，2010年全球体育服务产业产值为1214亿美元，2015年预计将高达1453亿美元；欧美及亚洲主要发达国家的体育产业产值占该国GDP的比重分别在1%～2.8%之间，其主要包括商业赞助、媒体版权、门票收入等。媒体版权收入和商业赞助收入占据着极高的比例。（见图2）

拉加代尔在传媒领域的运营经验使其非常懂得如何将IP资源、转播权、赛事事件和内容这四个元素形成价值链，通过彼此协同策应来打造商业价值。IP资源，即体育赛事的知识产权，可以通过成功的市场营销、赛事运作和内容制作分销来提升价值。拉加代尔早期业务核心是转播权的经营管理，近年来在IP资源、转播权益、赛事事件、内容信息四个领域全面拓展其业务。

拉加代尔在传媒行业的多年经营，为其发展体育传媒提供了三大帮助：一是发现了体育和娱乐成为传媒业新一轮增长引擎；二是打造了拉加代尔体育传媒产业价值链，三是明确了以赛事商务开发和体育营销为主线的未来发展路线。拉加代尔让我们看到了体育传媒产业丰富的商业模式。万变不离其宗，这些商业模式的成功要依靠消费者来实现，归根结底还是要凭借拉加代尔对体育赛事观众心理和消费习惯的把握。

1.3ESPN成内容之王 目前ESPN是迪士尼公司传媒业务方面的重要组成部分，经营上遵从迪士尼公司的全球战略。和盈方、拉加代尔相比，ESPN在体育领域的经营上融入了更多娱乐属性。ESPN2012年收入超过400亿美元，1/3来自广告，2/3来自电视订阅收入。　
　
在体育方面，ESPN的本土竞争对手主要是Fox体育、NBC体育、CBS体育和TNT等。相对于这些竞争对手而言，ESPN因为专注于体育赛事的转播和体育节目的制作，能够在多个平台进行赛事的直播和转播。不仅如此，ESPN在获得赛事转播权后，会在电视转播的基础上，围绕赛事制作节目内容，并将这些内容数字化，再通过WatchESPN等移动App推送给用户。除直播之外，ESPN积累存储了大量赛事录像，做成类型丰富的精彩回放和赛事集锦，来吸引用户持续关注。ESPN的App不仅包括美式足球、棒球、篮球、冰球这4种美国人最喜爱的运动，还涉及F1方程式赛车、板球等。

国内的体育赛事运营公司在体育赛事的内容加工、情景包装、节目制作、信息开发等方面尚需学习，还需要加强对体育人群的定位、引导。虽然整体上落后于欧美等国家，但是国内已经有一些公司在经营上取得了成功。国内的体育营销公司对受众需求的把握和将体育赛事打造成赛事产品的能力各有千秋，本质上都是强化体育以促进消费。在赛事运营和赛事节目开发制作方面，值得关注的国内上市公司——道博股份、华录百纳。

1.4道博股份 道博股份于2015年7月18日公告公司进行重大资产重组：通过发行股份及支付现金相结合的方式，以共计8.2亿元的价格购买双刃剑（苏州）体育文化传播有限公司（以下简称“双刃剑”）100%的股权，同时向武汉当代集团、武汉新星汉宜、上海灵瑜投资、武汉远洲生物等发行股份募集配套资金。

双刃剑是国内领先的体育营销公司，业务范围覆盖赛事运营、体育版权、体育旅游、体育视频、体育经纪、体育科技与体育大数据。随着体育营销生态圈的逐步形成，双刃剑将形成“自有IP +平台运营”的发展模式。从整体来说，双刃剑的业务是体育营销、版权贸易和赛事运营。（见图3）

体育版权贸易主要是双刃剑向国外购买顶级赛事版权资源，获取相关代理销售权益，并将其出售给国内领先的体育媒体，同时为客户提供信号维护、版权维护等后续服务。体育赛事及活动运营主要为通过体育为载体，创办并运营新颖的全民健身体育赛事或为商业客户打造定制化体育活动，以实现全民健身计划或企业品牌推介。

目前，双刃剑已经成功举办“荧光跑”、“东风日产高尔夫”等体育赛事及活动。双刃剑的体育营销主要是以体育赛事等资源为载体，进行产品推广和品牌传播，其核心是将体育活动中体现的体育文化融入到企业的品牌与产品中去，实现体育文化、品牌文化与产品内涵三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣。

　　1.5华录百纳 华录百纳公司创立于2002年，从事业务为影视策划、投资制作、发行及演艺经纪等，主营影视剧的投资、制作、发行等。2015年6月11日，华录百纳发布公告，与全资子公司蓝色火焰共同出资5亿元人民币设立北京华录蓝火体育产业发展有限公司（以下简称“华录蓝火”）。

华录蓝火的主营业务中有很重要的一部分是体育业务，主要分为四类：一是体育文化项目投资、策划、运营；二是体育赛事版权管理、版权贸易；三是体育营销；四是体育经纪业务、体育咨询。华录百纳在传媒和娱乐领域已经形成全媒体、全产业链的整体运作能力，成立华录蓝火是拥抱体育产业发展机遇的重要一步。

2015年6月17日，华录百纳与采馨集团签署了《合作意向书》，采馨集团拟在中国大陆境内成立独资公司—欧洲篮球中国公司。在该公司增资完成后，华录百纳占75%的股份，采馨集团占25%的股份。欧洲篮球中国公司在未来5年拥有欧洲篮球冠军联赛在中国的独家经营权。　
　
2015年7月7日，华录百纳与河北省政府签署了《战略合作协议》，在智能交通、智慧城市、文化体育等领域开展密切合作。其中，华录百纳与河北省在冰雪产业品牌赛事领域开展合作，将在河北张家口市打造融合极限冰雪赛事、冰雪音乐节、演唱会、旅游文化节等于一体的“极限冰雪嘉年华”。通过体育、娱乐、传媒、旅游等产业的跨界融合，推动冰雪产业在国内的普及，项目预计投资10亿元。

2.体育营销和广告创意

传媒公司不仅懂得如何强化人们的体育感，还要将人们被强化的体育感引导到与其相关商品的消费上来，这正是体育营销不同于传统市场营销的精华。

国际上的很多著名品牌—尤其是奢侈品—都有过成功的体育营销案例。名牌商品和奢侈品给消费者带来了优越感、品味和虚荣心方面的满足，而体育给人的优越感恰恰能够于此产生共鸣，从而将人的体育消费欲望转移到大牌商品和奢侈品的消费上。劳力士近一个世纪以来赞助了网球、高尔夫、赛艇、马术、赛车和滑雪等在内的许多体育项目，其中，网球和高尔夫是其标志性赞助项目。

体育营销在劳力士品牌腕表上的作用是给高端人群定位——网球和高尔夫不仅是竞技体育项目也是属于高端、有生活品位人群的休闲运动。另外，网球和高尔夫同属“四大贵族运动”，其比赛规则都蕴含着诚实、信用等贵族精神，因此用来代言高端手表是十分契合的。类似地，浪琴表支持马术运动也已将近100年。浪琴表拥有逾180年的历史，品牌形象的核心是优雅高贵，选择马术这项同样优雅高贵、历史悠久的运动来做体育营销，能够使浪琴制表传统与经营哲学完美吻合。

很多体育公司或是品牌自身都非常善于做体育营销。和赛事运营相比，体育营销做得成功的公司并不一定非常出名，因为成功的体育营销让人们记住的是企业品牌，而不大会关注背后做体育营销的团队。体育营销的核心价值是广告创意，个性化强，标准化程度低，即使是小团队也有可能做出流芳百世的成功营销案例。不过，好的体育营销公司拥有成熟的运作经验，优势体现在业务规模、成本控制、持续盈利能力等方面。拉加代尔和双刃剑是体育营销运作十分成功的两家公司。

拉加代尔从2014年开始着手打造全球性的综合体育营销业务，将体育营销放在十分重要的位置上。2011～2014年，在拉加代尔营收中，体育营销占比从38%上升至48%，而媒体转播收入则从46%下降至19%。

双刃剑做的就是将体育赛事活动与企业品牌紧密结合，使得体育文化、品牌文化与产品内涵融为一体，强化消费者作为体育爱好者的体育感，提升消费欲望，促进产品销量的提升。双刃剑致力于引领中国品牌走向世界，目标客户大多为具有全球化推广战略的国内知名品牌，包括中兴、VIVO、东风日产、鸿星尔克、361°等。与拉加代尔这种国际知名体育营销机构相比，双刃剑体育的优势在于更加了解国内客户的市场需求，更加理解中国企业的文化和品牌故事。（见表1）

在体育营销领域，值得关注的上市公司—智美体育、雷曼股份、奥拓电子和奥瑞金。

　　2.1智美体育 智美体育是一家体育业务十分全面的体育公司，其体育业务包括了赛事运营、体育传媒和体育营销以及体育衍生商品服务等。智美体育致力于——构建衣食住行之外的第五大生活场景。（见图5）

在体育赛事运营、赛事节目制作、体育营销三方面，智美体育都拥有强大的优势。智美体育在马拉松赛事运营方面非常有经验，获得了良好的市场口碑。在自主赛事开发推广方面，智美体育策划的“四季跑”也获得了巨大成功。在体育营销方面，智美体育的优势最为明显——多年的媒体广告和节目制作经验使得智美体育拥有强大的广告创意策划能力。智美体育团队对体育的高度认同和深刻理解，使其能够为品牌客户做出极佳的体育营销策划。

　　2.2雷曼股份 雷曼股份是国内领先的专业化、国际化、高品级的LED制造商，同时也是亚太地区乃至国际市场有影响力的厂商之一。公司始终致力于为客户提供高效、节能、稳定的LED封装器件和应用产品，其超高亮全彩系列、大功率多规格LED产品，涵盖全彩色显示屏、景观照明、交通信号及信息显示三大领域。

自2011年起，雷曼股份就开始布局体育产业，成为2012～2016年中超联赛LED设备制造类唯一合作伙伴。根据公司与中超公司签署的协议，雷曼股份在此期间为中超联赛提供赛场全彩广告显示屏设备及相关服务，通过提供LED显示屏设备置换每次中超比赛12分钟的广告时间。2013～2014年赛季，雷曼股份把可对外出售的10分钟广告时间销售给中超公司，剩余2分钟用于自身品牌推广，共获得1800万元的营业收入（广告收入1500万元，附加服务费300万元）。雷曼股份将公司拥有的2014～2015年赛季16家俱乐部240场中超比赛每场2分钟的球场LED显示屏广告展示时间出售给山东爱达传媒有限公司，交易金额达800万元；将第10轮至第30轮共计21轮168场比赛每场5分钟LED广告时间出售给惠发食品，交易金额达1500万元，整个赛季广告收入至少为2300万元，较上一赛季明显提升，标志着雷曼股份在体育传媒领域的商业价值得到进一步确立。

雷曼股份将进一步打造优势体育营销平台，与赞助商、合作伙伴共同开发足球联赛的商业价值，同时赞助商借助足球联赛的营销平台，获得比赛现场显示屏广告的推广、比赛的电视和网络转播、在比赛中推广品牌的LOGO。

2016年1月19日，雷曼股份发布公告称，拟与葡萄牙职业足球联盟展开合作，冠名葡萄牙职业足球甲级联赛。葡萄牙职业足球联盟涵盖葡超、葡甲、葡乙联赛，其中葡萄牙足球超级联赛是葡萄牙最高等级的职业足球联赛，葡超联赛已超越法甲联赛，被国际足联排名为欧洲第五大联赛，葡超目前共有18支足球队。

葡萄牙足球甲级联赛始于1990年，是葡萄牙足球联赛的第二级别，仅次于葡萄牙足球超级联赛，葡甲目前共有24支足球队。雷曼股份与葡萄牙职业足球联盟的战略合作，有利于促进中葡两国足球文化的长期交流，增加中国足球运动员的学习机会，提高中国球员的综合素质，并有利于提升雷曼股份在海内外体育行业的知名度与影响力。

2.3奥拓电子 奥拓电子是国内最早一批进入LED显示领域的企业之一，是深圳市LED显示技术研究开发中心的承建单位，拥有多年的LED显示产品的研发和生产经验。奥拓电子是国内金融领域最重要的LED信息发布及指示系统提供商之一，LED视频显示系统出口额在行业内居全国前列。奥拓电子主要从事LED显示系统和电子回单系统的研发、设计、生产、销售及相应专业服务，主要产品包括LED视频显示系统、LED信息发布及指示系统、电子回单系统。

奥拓电子作为LED显示系统解决方案提供商连续8年负责了多个国际顶级赛事的LED显示系统建设，包括2015年FIFA女足世界杯、2014年FIFA巴西世界杯、2014年法网公开赛及温网公开赛、2013年UEFA欧洲冠军联赛、2013年世界一级方程式锦标赛、2013年国际滑雪联合会高山滑雪世界杯、2012年UEFA欧洲杯和2012年伦敦奥运会等获得了国际上的认可。

奥拓电子在公告中表示，在体育行业要加大投入、巩固已有优势、向体育相关产业延伸，进一步加强在体育行业LED显示产品的研发，有望在体育场馆的LED显示屏领域建立优势，为体育场馆提供显示系统的解决方案，在提升球迷观赛体验的同时，强化赞助商的体育营销效果。

2.4奥瑞金 奥瑞金是一家集金属制罐、金属印刷、底盖生产、易拉盖制造和新产品研发为一体的大型专业化金属包装企业，多年来始终坚持与核心客户相互依托的发展模式，与红牛维他命饮料有限公司等主要客户形成长期稳定的相互合作关系。

对奥瑞金而言，红牛罐毛利率高于其他罐型产品毛利率，是因为红牛品牌具有高端产品定位、售价较高、盈利能力较强、业绩增长较快。对红牛而言，为保证自身销售规模的持续快速增长，相比于红牛罐的采购价格，更加关注供应商在产品品质、保障能力、响应速度、生产布局等方面的实力。

凭借多年来在上述红牛所关注的竞争能力方面形成的竞争优势，奥瑞金的红牛罐销量占红牛饮料罐总采购量的比例一直保持在90%以上，保持并巩固了红牛罐主供应商的地位，保证了红牛罐售价始终相对稳定，且公司红牛罐毛利率一直略高于其他供应商。

2015年6月23日，奥瑞金发布了非公开发行股票募资25亿元的预案。嘉华成美股权投资基金（以下简称“嘉华成美”）参与发行，发行完成后嘉华成美将持有奥瑞金股份2618.9104万股，占发行后奥瑞金总股本的2.40%。华彬集团旗下的华彬投资有限公司拥有嘉华成美99.5%的股权。华彬集团是红牛维他命饮料有限公司的控股股东。公司重要客户参与股票非公开发行，说明奥瑞金和红牛维他命饮料有限公司之间已形成了共生合作关系。

2015年11月，奥瑞金与美国DNCB公司签署了关于与北美职业冰球联赛（NHL）波士顿棕熊队为期5年的冰球合作项目合同。奥瑞金成为为棕熊队在中国的唯一市场推广合作伙伴，意味着在合同期内奥瑞金是棕熊队在中国所有公开推广冰球活动中的唯一合作伙伴。奥瑞金和棕熊队双方共同致力于推动冰球运动及青少年冰球培训在中国的发展。奥瑞金在冰球领域的布局是其拓展体育领域的重要一步，未来冰球项目也有望与公司主营业务产生协同效应。

3.体育与互联网相叠加

互联网制造了一个典型的能够增强体育优越感和归属感的大环境，众多的互联网体育公司有充分的空间发挥自身优势，在细分领域内通过强化受众者的体育感来促进相应产品和服务的消费。

互联网构建的是全新的人和世界的关系，阿里巴巴让世界更清晰地看到人，腾讯让人更清晰地得到世界。互联网重新构建了人和体育的关系，阿里让体育产业更好地找到受众人群，腾讯让人更好地去体验、感受和热爱体育。

阿里体育的宗旨是以数字经济思维创新发展体育产业链，在体育内容和体育平台领域建立优势地位，腾讯则秉承让人更清晰地得到世界这一宗旨，让人们更好地实现体育社交、体育科技、体育大数据方面的体验。在社交、科技和大数据每个方面，我国都有优秀的公司取得了成功，例如虎扑体育、乐视体育等。

3.1虎扑体育 在体育社交方面，虎扑体育是国内运作非常成功的体育社区之一。虎扑体育由程杭和杨冰于2004年成立，开始只是一个专注篮球的网络社区（2004～2007年），2007年之后，相继推出了GoalHi足球、HelloF1赛车等社区。2012年4月，虎扑创始人程杭将hoopCHINA、GoalHi和HelloF13个独立网站全部统一到了hupu.com的域名之下，并提出了“虎扑体育网，你的体育全世界”的口号。信息在互联网社区传播几乎不需要成本，内容和信息的产生到消费所需时间非常短暂，与传统体育资源截然不同。因此，相比于传统体育资源的稀缺性，互联网体育拥有明显的去中心化特点，用户产生内容在未来有望成为新的体育社交核心资源，草根明星将成为新的IP创造者。（见图6）

虎扑体育在论坛时期的发展正是顺应了这个趋势而获得成功，继而进一步发展壮大成为综合体育门户网站。从2004年到2011年，虎扑在PC端积累大量用户，不断丰富其PC端的体育门类。虎扑体育的频道和都是以论坛作为主要传播载体，实际上虎扑体育网所传播和发布的信息，基本都可以在论坛中找到原帖。虎扑用户大多是体育爱好者，因此体育类频道和是虎扑传播的重点。由于虎扑最早是依靠NBA起家发展的，因此关于篮球项目的传播又是其重中之重。

围绕最核心的篮球论坛，虎扑体育网还提供了运动装备区、街球实战区和虎扑社团等相关频道和，使其对于用户的服务更加完善。

对于篮球之外的运动项目，无论是热门的足球、网球、F1赛车，还是在中国相对冷门，但在世界部分地区属于热门项目的橄榄球、冰球等项目，虎扑体育网也都为其开设了专门的论坛，这也使得篮球项目之外的爱好者，同样可以在虎扑体育网中找到符合自己爱好的容身之地。

为了增加用户体验，让更多的用户融入到虎扑体育网当中，虎扑也组织用户建立了一些自建和相关社团，并对参加的用户给予一定的奖励，从而调动起用户的积极性。

3.2腾讯体育 在体育科技方面，以腾讯体育转播NBA为例，管中窥豹可见一斑。腾讯体育以5亿美元的价格获得NBA从2015年起连续5个赛季在中国大陆地区的独家网络播放权。与传统电视台转播不同的是，腾讯体育开发了“NBA上帝视角”。电视台只能播放NBA赛场转播主机位带来的视频信号，腾讯体育则增加了三个视角，即两边底线和一个场边机位，一共4路信号供用户随意切换选择。这样一来，观众仿佛可以置身篮球筐之下来观看比赛，或者仿佛坐在场地边线上观看比赛。这不仅给观众带来了新颖的观赛角度和体验，更重要的是在比赛出现球员犯规的时候非常有用——从篮球场地边或者在篮球筐底线角度来看——往往能看到主机位看不到的比赛细节。

腾讯体育致力于将体育IP极尽所能地达到最丰富、最丰满、最立体、最清晰，让用户更好地去感受体育。腾讯体育在真正强化了用户的体育感之后，腾讯用户的付费习惯是比较容易建立的——上帝视角作为会员付费服务已经很受欢迎了。在互联网体育方面，乐视网布局全面，其参股子公司乐视体育值得投资这关注。

　　3.3乐视网 乐视网实际控制人贾跃亭持股39%，乐视体育核心团队合计持股21%，乐视网持股11%，万达投资及普斯投资合计持股11%，云峰股权投资持股8%，东方汇富投资及其关联方合计持股6%，上海万育等其他股东合计持股4%。这是2015年5月乐视体育宣布完成首轮8亿融资之后的股权结构，按此计算市场估值达到28亿元。（见图7）

首先，在赛事内容平台运作方面，乐视体育2015年的收入来源主要是相对传统的广告赞助、转播、票务等。视频媒体普遍面临的模式窘境是不断增加的版权成本和有限的变现能力。在内容版权方面，乐视同时做好大众赛事和小众赛事两方面的版权资源经营。大众赛事主要是NBA、英超、中超等拥有广泛受众的比赛，小众赛事包括F1、MLB、NFL、高尔夫、网球、自行车等细分领域的比赛。乐视拿到的100多项赛事转播的版权中，有一半以上是体育细分领域的各种比赛。

再次，在智能硬件方面，包括可穿戴设备、运动装备、照相摄像设备和手持设备等。2015年4月2日，乐视体育宣布与飞鸽集团成立合资公司，推出智能自行车系列产品，改款产品成为乐视体育公司成立后发布的首款智能硬件产品。乐视体育还将以合资的方式组建一家智能移动摄像和无人机公司。智能数据和智能硬件将大大增强体育与社交的联动效应，更能满足体育爱好者对优越感和社会归属等方面的精神需求。

最后，在增值服务方面，电商体系和O2O体系是主要业务。乐视体育增值服务业务分为游戏、电商等。在游戏开发内容方面，乐视体育将打造中国第一体育游戏开发平台，并会借助资源进行IP合作、引进等。乐视体育还将依托乐视商城搭建垂直体育板块，开展彩票、体育游戏、体育培训、体育衍生品——电商和票务等。

乐视体育的上述四大业务板块并非简单相加，而是为协同产生化学反应、打造体育生态服务的。体育产品和服务对用户具有强黏性，乐视体育有望借此将用户与平台的关联从观看视频丰富到多方面的消费，最终实现在乐视体育平台上一站式解决用户的各种需求。

在未来发展方面，科技含量的提升时体育产业的一大趋势。乐视体育在此方面是先行者，已经着手打造智能场馆。2015年12月16日，乐视体育与华熙国际在五棵松体育馆签署协议，自2016年1月1日起，未来5年乐视体育将冠名华熙国际旗下五棵松体育馆为“乐视体育生态中心”。支持360度全景/VR实时直播的乐视体育云会率先应用到五棵松体育馆。在此基础上，乐视体育中心将通过移动APP的应用，提供各类智能服务——场馆活动信息、票务、室内导航寻找座位和车位、收看赛事即时数据和精彩回放、明星球队互动、现场食物饮料订购派送、叫车服务等。

体育+地产

在体育场馆商业圈业态创新方面，美国NBA篮球馆商圈是中国很好的学习对象（活力洛城、麦迪逊广场花园等）。商业零售和体育赛事的共鸣在于优越感——观看体育比赛给体育爱好者带来优越感，尤其是自己支持的球队取胜时；也为消费者本身带来优越感，尤其是在高档环境的购物广场中。

另外，篮球场馆在商业演出方面应用较多，因此形成了体育、文化娱乐、零售消费互相交织，增强了消费者优越感的效果，利用多巴胺消费效应使得体育场馆商圈经营模式获得成功。

在大众体育场馆方面，有整合能力的公司能够充分利用场馆闲置资源，满足居民体育活动的本能需求。在地产建筑领域已有体育布局、值得关注的国内上市公司——中体产业、万达商业、广田股份和莱茵体育。

NBA场馆不同于传统的体育场馆，场馆修建的目的主要是满足NBA联赛和商业演出等活动的需要，不具备大众运动的功能，属于商业性的场馆。NBA场馆作为各NBA球队的主场，需要满足NBA官方对场地的一系列规定。由于NBA赛事和球队的影响，NBA场馆也常常被赋予一种无形的品牌价值。

在商业演出活动方面，NBA场馆不仅仅是一个运动场馆，还是演艺中心，与传统的体育场馆相比，多了另一层商业化价值。NBA场馆特定的功能定位和商业性质，使得它无论在投资规模还是在投资模式上面，与传统的体育场馆有着较大的差距。

NBA官方对于NBA场馆的座位数、地板、灯光、电子显示屏等硬件设施的要求较高，场地方面要求地板必须要是北纬30度到40度之间的北美枫木，确保木质的弹性。灯光方面则要求打在每个立体空间上的灯光是均匀的，以保证电视台现场高清直播的效果。以斯台普斯球馆为例，单单场馆的音响系统投资就高达150万美元，灯光系统价值高达200万美元。此外，NBA场馆还会用于冰球比赛、拳击比赛、美国大学生篮球联赛等其他职业比赛，因此NBA场馆的规模较大，座位数一般在18,000个以上，相对应的投资金额也会较大。根据公开资料显示，各场馆的投资金额一般在1亿美元以上，其中投资金额最高的场馆是巴克莱中心球馆，总造价超过10亿美元。

在投资模式上，NBA场馆可以分为三种：第一种是政府修建，再通过与企业签订合约，转移一定年限运营权给企业，合同期满后再收回运营权，即采取TOT的经营方式。这种方式的好处是企业可以规避投资风险，只承担运营风险。采取TOT的模式的球馆包括菲利普斯球馆、美航中心球馆等。第二种是政府自建自营，政府会设立一个管理公司来对场馆进行运营，采取这种方式的球馆——美航球馆、丰田中心球馆等。第三种是个人或企业出资修建，再交由企业运营。这种投资模式的优点是企业拥有对场馆的所有权，可以根据自己的需求对场馆任意进行改造，并且在场馆经营不善时，可以转移场馆的所有权来获得现金。

根据统计，超过一半的NBA场馆都是通过这种方式修建的，其中以麦迪逊广场花园球馆和斯台普斯球馆最为典型。由此可见，NBA场馆的民营化运作十分成熟。民间资本的投入也使得场馆在商业价值开发方面不会受到政府的干涉，具有更大的市场运作空间。（见图8）

特别是在NBA场馆的经营者部分，私有企业经营所占比例远高于政府。出现这种现象是因为这部分私有企业的主营业务主要为体育、娱乐运营，相较于政府具有更丰富的场馆运营经验和更高的管理效率，将体育场馆交由他们运营，能进一步提高体育场馆的运营效率和商业价值。

从NBA场馆的运营模式来看，收入来源主要包括场地收入、赞助收入和其他收入三个方面。其中，场地收入可以细分为比赛门票收入、包厢收入、场地出租收入和参观门票收入。赞助收入主要包括冠名商每年的冠名费用和赞助商的赞助费用。其他收入包括停车费收入、场馆提供的餐饮收入等。NBA场馆对自身商业价值的挖掘充分体现在以上三个收入方面，虽然缺少直接的数据，但通过数据的间接推算，NBA场馆在收营收方面是远高于国内CBA场馆的。

由于NBA比赛的竞技性、观赏性强，使得NBA场馆拥有强大的观众基础，每个赛季NBA场馆的上座率都处于较高水平。根据NBA官方公布的2014～2015年常规赛上座率统计，该赛季的1230场比赛共吸引了2192万人次到场观看，场均上座数为17,826人，场均上座率高达94%，创造了1995～1996年赛季以来的最高涨幅纪录。其中，公牛的场均上座数为21,343人，上座率达到102%，上座率在联盟所有队伍中排名第一。

在门票价格方面，NBA比赛门票票价主要与球队成绩、城市经济实力和城市体育文化氛围相关，其中城市经济实力是决定比赛门票票价的最主要因素。在NBA比赛2014～2015年赛季中，比赛门票平均票价最高的前5支球队分别为纽约尼克斯、洛杉矶湖人、芝加哥公牛、洛杉矶快船、迈阿密热火。这4个城市的经济实力都处于美国的前列，而票价排名靠后的球队大多都位于经济实力较弱的城市，例如新奥尔良、孟菲斯。其中纽约尼克斯以123.38美元的票价位于第一，而新奥尔良鹈鹕则以30.2美元位于最后。从经济体量来看，一个纽约的GDP约相当于5个新奥尔良，可见经济实力所造成的票价差距之大。

仅从常规赛的角度来考虑，不考虑季前赛以及季后赛的门票收入，以上座数排名前10位的球队为例，平均门票收入达5251万美元，最高的尼克斯约为1亿美元，而最低的爵士也可达3334万美元。作为对比，NBA场馆1年的冠名费较高的也仅约400万美元，再考虑其他体育比赛所带来的门票收入，可见比赛门票收入所占NBA场馆总收入的比例之高，是NBA场馆收入的主要来源。（见图9）

NBA场馆的场地分为主场和会议场。主场就是篮球场所在的大场，其用途包括举办NBA和NHL比赛、商业演出等大型活动，而会议场是在场馆内单独修建的一个小场，其用途主要为举办发布会、公司年会、小型歌友会等小型活动。不同于公益性质的传统体育场馆，NBA场馆是通过商业模式运作的，并不开放用于大众运动，而是在非比赛赛季期间将场地租出去，用于歌手举办演唱会、大型电视节目录制和发布会等等。

NBA场馆规模大，硬件设施先进，并且借NBA比赛的东风，场馆的知名度也比较高，因此歌手举办演唱会都会优先选择NBA场馆作为场地。以麦迪逊广场花园为例，每年有多达300场大型活动在场馆举行，2001年迈克尔杰克逊的从艺30周年纪念演唱会在此举行。场地租借费用根据演出活动的规模而异，演唱会的场租费用一般在数十万美元以上，由此可见场地出租收入也是NBA场馆收入的主要来源之一。

与传统的体育场馆不同，NBA场馆是举行NBA比赛的场所，有着较高的知名度，场馆被赋予无形的品牌价值，因此会有许多游客慕名而来参观，NBA场馆也随之成为城市景点之一，日常开放供游客参观是需要购买门票的。此外，每个NBA场馆都会有自己的主场球队，因此一些NBA场馆会在内部设立球队的博物馆，进一步增强了场馆的吸引力。但门票票价一般在10美元以下，相对于其他收入来说，参观门票收入只是一项额外的收入，所占场地收入比例并不高。

冠名商的引进可以为NBA场馆带来新的收入，并且由于NBA场馆人流量巨大，给NBA场馆冠名能给企业品牌和企业产品带来较好的广告效果，所以企业也都乐意与NBA场馆签订合同作为冠名商。但是对企业来说，冠名的短期效果并不明显，球迷并不会因为在球馆看了几个月的丰田广告而立即决定买丰田汽车，其带来的效应更主要表现在长期上。因此NBA场馆和冠名商签订的合同一般持续时间最少为10年，长则达到20年至30年不等。每年的冠名费用因NBA场馆的知名度而异，根据部分场馆公开的资料显示，该费用一般会在200万美元以上，高的可以达到400万美元以上，如著名办公文具品牌史泰博公司为获得斯台普斯球馆20年的冠名权，付给场馆的冠名费高达1.16亿美元。以10年期的合同来算，单单冠名给场馆带来的收入就可以达到2000万美元至4000万美元的水平，这对NBA场馆来说是一笔不小的收入。（见图10）

其他收入主要是NBA场馆提供的增值型服务而带来的收入，例如停车费收入、场馆提供的餐饮收入。由于场馆所能提供的增值型服务空间还较大，因此其他收入的增长潜力巨大。餐饮、休闲娱乐等不仅仅可以单纯在场馆内提供，也可以充分利用场馆的到场观众，将这些服务扩散至场馆周边，形成新的综合商业圈，从而增强场馆的吸引力，进一步增加场馆的观众人数。

斯台普斯球馆所打造的体育娱乐中心——活力洛城，就是将场馆的服务辐射到场馆周边的成功案例。活力洛城位于洛杉矶市中心，是由全球最大的体育、娱乐集团AEG于2006年围绕斯台普斯球馆打造的体育娱乐中心，建设总投资超过25亿美元。活力洛城占地100英亩，是一个集会展、娱乐、体育和餐饮于一体的综合娱乐性区域。据统计，活力洛城每年有1500万人到访，是洛杉矶游客和商务访客的必到之处。

活力洛城的运营商是体育场馆运营龙头AEG，全名为安舒茨娱乐集团，是安舒茨集团的全资子公司，全球最大的体育娱乐集团。AEG主营业务包括场馆运营、球队赛事运营、商业演出活动运营、全球赞助工作和体育周边产品销售，各个业务都设立专门的子公司，有专门的团队进行管理，甚至连场馆的赞助冠名工作都会设立子公司进行专项管理，这使得AEG各业务的运营工作十分专业化。其中，AEG尤以场馆运营和商业演出活动运营闻名。在场馆运营方面，AEG不仅仅是活力洛城的运营商，还是多个NBA场馆的运营商，包括斯台普斯球馆、甲骨文中心、摩达中心、标靶中心和巴克莱中心。

随着国内比赛“管办分离”以及场馆运营改革的推进，国内地产建筑行业也有望出现类似AEG的公司。与NBA场馆相比，国内CBA场馆在商业运作方面仍然有一定的差距。这不仅与场馆所对应的职业联赛差距相关，还与场馆的商业运作相关。

2.CBA商业开发不足
CBA场馆总共有20个，按照场馆硬件设施水平可分为NBA级别的场馆和非NBA级别的场馆。所谓NBA级别的场馆，是指按照NBA官方对场馆硬件设施的要求修建的场馆，这些要求包括座位数、灯光、地板、显示屏、音响系统等。

国内现有的NBA级别的场馆有4个，分别是北京万事达中心、上海梅赛德斯-奔驰文化中心、广州国际体育演艺中心和东莞东风日产文体中心。其中只有北京万事达中心和东方日产文体中心两个体育场馆为CBA队伍的主场球馆，对应北京首钢队和广东宏远队。

东莞烈豹在2015年10月份搬入了新主场龙岗大运中心体育馆，虽然该场馆在硬件设施上满足NBA规格，但由于其场馆并不是独立的场馆，而是属于体育中心的其中一个，与作为独立场馆的NBA场馆性质不相同，因此在此将其列为非NBA级别场馆。其余17个CBA场馆均为非NBA级别的场馆。

与NBA场馆有所不同，由于CBA官方对CBA场馆规格并无详细的规定，国内的CBA场馆之间存在着较大差距。CBA级别场馆是按照NBA场馆规格来修建，由于NBA官方对场馆的要求更为严格，不仅仅球场的各种硬件设施，球员的更衣室等后勤设施都要满足NBA比赛的要求。因此，CBA级别场馆的投资金额远高于非NBA级别场馆，我国4个NBA级别的场馆中，3个场馆投资都超过了10亿元，投资最低的东风日产文体中心也达到了6.37亿元，而国内非NBA级别场馆的投资金额较低，除了龙岗大运中心体育馆和青岛国信体育馆外，大部分投资都未超过2亿元，与NBA级别场馆相比仍有较大差距。

从投资修建的角度划分，CBA场馆的性质可分为公益性质和商业性质。两种性质的CBA场馆的相同点是都满足职业比赛的需求，不同点在于满足职业比赛需求外的其他用途方面。具体表现在公益性质的场馆赛后用于对外开放，服务于大众运动，这一类的场馆包括雅戈尔体育馆、本溪体育馆等。商业性质的场馆则类似于NBA场馆，并不服务于大众运动，而是用于商业演出活动等，这一类的场馆为北京万事达中心、东风日产文体中心等。

两者相比，公益性场馆由于受到政府的硬性要求干预，无法完全按照市场意愿进行商业开发，因此在可开发的商业价值上不如商业性场馆。由于中国的CBA场馆大多属于公益性质，获利空间较小，因此在投资主体上，除了北京万事达中心是企业投资外，其余场馆均为政府投资修建。

NBA场馆采取了三种投资模式，分别是TOT模式、政府自建自营模式和企业自建自营模式。CBA场馆的投资模式也是这三种，但是采用各种投资模式的场馆数量与NBA场馆的差别很大。其中，政府自建自营的模式在CBA场馆中占据最高比例，是CBA场馆的主要投资模式，而采用企业自建自营模式的只有北京万事达中心一个场馆。此外，受限于部分CBA场馆没有公开信息，我们无法找到相对应的投资数据和运营商数据，无法做出最准确地比较。在现有阶段情况下，CBA场馆的投资和运营仍然是以政府为主导，市场化运作的程度不高。投资运营以政府为主导的局面，会使得场馆在商业运作方面受到诸多限制，无法放开手脚，这是CBA场馆商业化运作不足的主要原因。（见图11）

CBA场馆分为公益性质的场馆和商业性质的场馆两类，两种类型的场馆运营模式互不相同，前者针对职业比赛和大众运动，后者针对职业比赛和商业演出，因此收入来源存在一定差异。商业性质场馆与NBA场馆一致，收入主要来自于场地收入、赞助收入和其他收入三个方面，其中的差异只有商业性质的场馆暂无参观门票收入这一项细分收入。公益性质的场馆收入则只有场地收入和其他收入，并且场地收入细分为比赛门票收入、场地出租收入和大众运动收入三个方面，与商业性质的场馆存在差异。

在比赛门票收入方面，公益性质和商业性质的场馆基本相似，都是主要通过CBA联赛来获得门票收入，另外还会举办排球、体操等比赛来获得额外的门票收入。但由于商业性质的场馆基本为NBA级别场馆，硬件设施较好，其地板可以在48小时内切换至冰场，因此还可以举办短道速滑、花样滑冰等比赛，从而获得额外的门票收入，与此相比公益性质的场馆不具备这样的硬件条件。总的来说，即使商业性质的场馆有额外的比赛门票收入，CBA联赛对于两者来说仍然是最主要的门票收入来源，因此门票收入的高低，取决于每个CBA联赛赛季场馆的上座率和票价。

在门票票价方面，根据部分场馆截至2015年12月10日所公布的2015～2016年赛季常规赛票价来看，场馆的平均票价区间在100～300元之间，且场馆的票价与球队成绩直接相关，而与其所在城市的经济实力并没有直接联系。例如，本溪体育馆的主场球队辽宁本溪在上赛季常规赛排名第二，虽然其所处城市本溪属于四线城市，在经济实力上完全无法和北上广深相比，但票价仍然排名第二。

造成这种现象是因为CBA各球队的水平存在较大差距，不同球队的比赛观赏性差异大，球迷将比赛观赏性作为现场观看比赛的第一参考条件，观赏性强，票价就高，观赏性不强，即使经济条件许可，票价也升不上去。而NBA各球队之间水平的差距并不那么大，各球队都有打入季后赛的可能，因此球迷自身的消费水平是场馆票价的主要决定因素。这点与NBA场馆存在较大差异。（见表3）

虽然近年来CBA场馆呈现出走好的趋势，但旧的问题仍然存在。无论是商业性质还是公益性质的CBA场馆，由于职业体育赛事的差异，与NBA场馆相比门票收入来源仍然十分单一。NBA场馆除了用于NBA比赛外，还用于NCCA、NFL、拳击等其他职业比赛，因此比赛门票收入是其主要来源。

CBA场馆基本只用于CBA这项职业比赛，根据我们收集的数据，从平均水平上看，比赛门票所能为场馆贡献的收入并不多，大约在1000万元以上，这就导致比赛门票收入无法成为CBA场馆的主要收入来源。以北京万事达中心为例，2014年80%的收入来源于冠名费和赞助费，除去商业演出的门票收入，比赛门票收入所占比例微乎其微。由此可见，提高场馆的使用效率，将会是所有CBA场馆需要解决的首要问题。

CBA场馆与NBA场馆最大的不同，在于CBA场馆中存在公益性质的场馆，这些场馆在平时非比赛时间都对外开放，供大众租借场地进行体育运动。作为公益性质的场馆修建的主要用途之一，大众运动收入是其主要收入来源之一。大众运动收入分为两种，一种是租借运动场地获得的收入，如篮球场、羽毛球场的租借。第二种是开设培训班获得的收入，一些场馆会聘请退役运动员等专业教练在场馆开设特定运动项目的培训班，通过招收学生、收取培训费来获得收入。

商业性质的场馆规模大，举办活动能吸引到的人流量多，并且运营模式与NBA场馆相似，对于企业冠名具有吸引力，因此这部分场馆大多有企业进行冠名。如五棵松体育馆，在万事达冠名后更名为万事达中心。相较于商业性质的场馆，公益性质的场馆一方面由于场馆规模较小，举办活动所能吸引的人流量不多；另外一方面由于赛后主要用于大众运动，举办的商业演出活动场次较少，使得场馆的影响力不大，对于企业冠名的吸引力较弱。

此外，场馆以服务公众为主，若引进冠名商，冠名商提出的要求不得不对公众的使用造成一定影响，还得考虑公众的接受程度。受限于上述原因，大多数公益性质的场馆没有冠名商，其中仅有青岛国信体育馆和宁波雅戈尔体育馆两家有冠名商。从总体来看，在冠名商的引入方面，CBA场馆与NBA场馆还存在较大差距。

对于商业性质的场馆来说，现阶段赞助收入是最主要的收入来源。以北京万事达中心为例，冠名和赞助商收入占据了场馆近80%的收入，也是这些冠名商和赞助商的进驻使得场馆的运营扭亏为盈，由此可见引进冠名商对CBA场馆运营的重要性。

未来CBA场馆吸引企业入驻，对场馆进行冠名是解决CBA场馆运营困境的重要途径。在体育商业地产领域，值得关注的上市公司——中体产业、万达商业和广田股份。

2.1中体产业 中体产业作为国家体育总局系统中目前唯一上市公司平台，具有雄厚的资金支持和丰富的业内运作经验。

中体产业始终坚持将体育产业作为立足和发展之根本，主营业务涉及复合型城市体育地产开发、赛事管理与运营、体育场馆运营管理、休闲健身、体育经纪、体育彩票、体育设施设计及建设。

体育地产：致力于体育主题地产的开发和管理，已从单纯的住宅建设发展到开发运营城市体育综合体与中央体育商务区，形成了较完备的产业链。

体育场馆建设与运营：国内唯一的纵贯体育场馆前期规划、设计、建设、内容提供和长期运营的全产业链服务商，拥有多家专业公司，为100余个大型体育场馆提供过前期规划与设计咨询。

体育服务：以奥林匹克运动项目推广、大型体育赛事运营、体育营销和体育明星经纪等业务为核心，汇集了大批相关领域的精英，拥有和经营优质体育资源，并为企业和城市提供全面的体育营销与推广服务。在赛事管理与运营方面，公司目前拥有环中国自行车赛、北京马拉松、职业高尔夫赛等重大体育赛事的运营权。

体育彩票：拥有覆盖终端硬件产品、系统软件、游戏玩法等彩票全产业链的开发运营能力，是行业领先的电脑彩票终端设备、彩票计算机交易系统、彩票业务管理信息化系统、彩票市场运营管理服务产品的供应商与服务商。其控股子公司北京英特达系统技术有限公司成立于1998年，是中国体彩中心彩票终端机指定供应商之一，为全国25个省市级体彩中心提供彩票终端机及售后服务。北京英特达系统技术有限公司被收购前的2011年全年营业收入达1.32亿元，净利润为1014万元。

2.2万达商业 万达集团是国内领先、世界第二的商业地产开发商、业主和运营商，同时还是中国最大的豪华酒店业主，为市场带来了优质的集零售、办公、酒店、住宅、餐厅、娱乐于一体的综合体。万达集团在中国不断专注业务运营的同时，进一步将其物业组合的地域范围扩展至海外经选定的战略城市，包括伦敦、马德里及洛杉矶，并已与第三方开发商就芝加哥及澳大利亚的两项潜在物业开发项目订立合作安排。

万达商业地产近10年来的主要业态形式是第三代万达广场和第四代万达城，具体包括购物中心、电影院、酒店、餐饮零售、游乐场等，与活力洛城的布局颇为相似。更为重要的是，万达集团是目前国内体育领域投资最大的企业。2015年，万达集团先后收购了西甲俱乐部马德里竞技、瑞士盈方体育传媒和世界铁人公司，并于2015年年底成立万达体育控股有限公司，成为世界最大的体育公司。在体育场馆商圈业态方面，如果万达集团有发展意向，将具有无可匹敌的优势，成为中国的“活力洛城”。

2.3广田股份 广田股份是国内公共建筑装饰行业龙头企业之一，致力于为大型房地产项目、政府机构、大型国企、跨国公司、高档酒店等提供综合建筑装饰解决方案及工程承建服务，主营业务中住宅精装修所占的比例较大。2015年11月26日，广田股份与广州恒大淘宝足球俱乐部签订了《广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司定向发行股票之认购合同》，拟以自有资金1.5亿元认购广州恒大淘宝普通股375万股，发行价格为每股40元，认购完成后将成为恒大淘宝的参股股东。广田股份未来有望增强与广州恒大淘宝足球俱乐部以及恒大地产集团的合作，在中超商业价值提升、场馆商业价值实现的过程中积极参与，找到新的利润增长点。

CBA场馆有很多是公益性质的场馆，需要承担为大众运动服务的角色，采用最传统的模式租借场地，由于互联网和信息化技术不到位，导致场馆供给方和需求方之间存在信息不对称，使用效率低下。由此看来，大众场馆资源整合是一项十分有意义的业务。

国家体育总局于2015年1月15日印发了《体育场馆运营管理办法》，自2015年2月1日起施行。《体育场馆运营管理办法》是国家体育总局权威发布的第一部专门针对体育场馆运营的细化管理办法，内容涉及运营、经营和监督等具体操作层面，有助于规范和促进体育场馆运营。

我国民众体育健身活动近年来发展迅速。国家体育总局2015年11月23日发布的《2014年全民健身活动状况调查公报》中数据显示，在20岁及以上参加体育锻炼的人群中，有18.4%的人在公共体育场馆进行体育锻炼，人数百分比最高，比2007年提高了3.6个百分点。整个调查结果表明，我国城乡居民体育锻炼的意识增强，参加体育锻炼的积极性增高，与2007年相比，经常参加体育锻炼的人数百分比明显增加。（见图12）

2015年8月7日，国际篮联通过投票方式正式决定中国获得2019年男篮世界杯举办权，这是中国首次成为男篮世界杯的承办地，将由北京、南京、苏州、武汉、广州、深圳、佛山和东莞8座城市联合举办，这将大大推进场馆建设，对场馆运营方又是一大利好。

政策和国际赛事都为场馆运营提供了良好的发展机会，因此公益性场馆运营的着重点就在于如何在提供大众运动方面使场馆的运营效率最大化、如何提高场地租借效率。现在市场上80%以上的公益性场馆仍然采用传统的模式对外开放租借场地，大众对场馆信息的了解和场馆预订都只能通过传统的电话渠道来进行，这对于体育场馆方面来说，容易出现场地空置，没有充分租出去的情况，造成资源浪费。

对于用户来说，则会出现想预订场地却订不到的情况，用户体验差。这种高度的信息不对称对双方来说都会造成效用上的损失。近来随着“互联网+”的快速发展，市场上开始有各种APP产品将用户与场馆联结起来，场馆预订可以通过线上进行，用户也可以实时获知场馆可预约的时间。不仅如此，还有部分APP与体育场馆开展合作，在场馆进行体育课程培训。

在场馆预订方面，“趣运动”“初炼”“去运动”“我要运动”等平台都可以实现在线预订场地的功能。以广田股份的“趣运动”平台为例，它是一个为运动人群提供在线订场服务的O2O平台。用户可以根据自己所要进行的体育活动，在该平台上浏览自己所在地附近的、与该活动相关的场馆的信息，包括场馆设施、收费标准、可预订时间等，解决了传统预订场地模式信息不对称的问题。此外，用户可以直接在平台上完成在线预订、支付手续，简化了预订流程，提升了用户体验。

“互联网+场馆”的应用使得场馆的空置率减少，在提供大众运动方面提高了场馆的使用效率。公益性体育场馆未来收入的增长点主要在于提高场地租借的效率，场馆方应该与O2O平台开展合作，用“互联网+场馆”的运营模式来使场馆的场地馆租借效率得到提升，提高场馆的盈利。在大众体育场馆运营领域，上市公司莱茵体育值得关注。

2.4莱茵体育 莱茵置业曾经主营业务为房地产经营，后来剥离原有业务，全面转型体育产业，并改名为莱茵体育。2015年4月，莱茵体育全资子公司横琴莱茵达投资基金管理有限公拟通过增资方式获得万航信息35%的股权。万航信息旗下的体育互联网商务平台“运动世界”主要从事体育产业资源与移动互联网行业的整合、开发，旨在打造全国首家体育互联网服务平台。万航信息及原股东方缪亮、屠柯枫承诺，在增资完成后1年内万航信息完成全国范围内指定一、二线城市场馆的排他签约及上线工作；签约上线的体育场馆达到1500～3000家，累计激活用户达到400万至1000万；在莱茵体育增资完成后1年内，日活跃用户有望平均达到月均10万至20万，日订单平均达到1万至3万个。

2015年11月，万航信息与北京小斑科技有限公司股东方签署了《关于北京小斑科技有限公司之增资协议》及《关于北京小斑科技有限公司之股东协议》，万航信息拟以现金1000万元人民币对小斑科技进行增资，获得小斑科技增资后34.96%的股权，同时协议约定万航信息有权以适当方式进一步收购小斑科技其他股东持有25%的股权，以实现控股地位。该合作将进一步夯实莱茵体育的体育产业生态圈布局，加速推进体育网络化平台建设。小斑科技定位体育培训行业，聚焦体育课程细分产业，打造有趣、社交、有效的健身培训以提升用户黏性，集结国内最顶尖教练，提升健身房场地利用率，实现场馆、教练、客户三方共赢。

体育+彩票

1.体育变现重要渠道

彩票作为体育产业的重要衍生品，其销量与各种体育赛事的关注度直接相关，同时也是目前体育产业为数不多的变现途径之一。伴随着体育赛事的多样化、彩票创新的不断推进、返奖率的持续提升，越来越多的体育爱好者也加入到彩票特别是竞猜型体育彩票的消费群体中。体育彩票将成为未来国内彩票市场中最大的增量蛋糕。

自1987年第一张福利彩票发行以来，我国彩票市场规模突飞猛进。根据财政部披露的数据，2015年，全国累计共销售彩票达3678.84亿元，其中福利彩票销售达2015.11亿元，体育彩票销售达1663.84亿元（受互联网彩票停售等因素影响，2015年彩票销售同比呈现下滑）。（见图13）

互联网作为彩票销售的一种新兴渠道，凭借其购彩的便利性和互联网渗透率的不断提升，也逐渐得到彩民们的青睐。根据彩通咨询的统计，2014年，互联网彩票销售额达850亿元，较2013年销售规模翻番，增长102.4%，渗透率达22.2%。其中，移动互联网彩票销售规模达385亿元，占45.3%。2014年互联网彩票增长幅度远超彩票整体市场发展速度，市场份额首次超过1/5，已成为推动彩票市场发展的重要力量。（见图14）

2.彩票市场运作起航