杂志汇中国编辑

　　［摘要］通过网络平台采集近3万人份有效网络样本，分析数据后发现：认为出版工作是一种“神圣的职业”和“文化的职业”的网民不到六成，“内容”是网民购买图书最看重的元素，生活实用类图书是网民最关注的图书类型，网民的主要读书目的是“扩大个人知识面”和“娱乐消遣”，“内容空洞”和“价格高”是造成网民对当前图书不满意的主要原因，传统的纸质书仍是网民最偏爱的阅读载体，当前网民对“微信公众号”这一图书信息获取渠道的使用率最高。

　　［关键词］图书出版 网民 满意度 媒介融合

［中图分类号］G23 ［文献标识码］A

六、图书载体偏爱度比较

1. 纸质书是网民最偏爱的图书载体，数字阅读方式也为网民所接受

在被问到“您最喜欢阅读什么载体形式的图书”时，选择“纸质书”的网民占比51.9%，位居图书载体偏爱度第一；选择“手机阅读”的网民占比26.8%，位居第二；之后依次是“电脑屏幕阅读”（15.5%）和“Kindle阅读器”（5.4%）。由此观之，纸质图书仍是网民最偏爱的图书载体，而以“手机+电脑+Kindle”为图书载体的数字阅读方式也为越来越多的网民所青睐（详见图22）。

调查数据表明，网民对图书载体的偏爱度，特别是对“纸质书”“手机阅读”和“Kindle阅读器”的偏爱度受到了文化程度因素的影响。小学以下文化程度的网民对纸质书的满意度较高，达到了51.1%，而初中文化程度的网民的满意度只有42.4%，之后随着文化程度的提高，网民对纸质书的偏爱度也逐步提升。造成这种差异的主要原因是：首先，小学以下文化程度的网民多数正处于启蒙教育阶段，因此他们的阅读通常以纸质书为主；其次，小学以下、硕士和博士三种文化程度的网民对手机阅读的偏爱度大约在20%，趋于平稳，初中、高中和大学文化程度的网民对“手机阅读”的偏爱度则较高，这说明偏爱“手机阅读”的网民多为中等文化水平，而这主要与他们进行数字阅读的能力和平时的学习生活主题有关；最后，偏爱“Kindle阅读器”的网民的文化程度分布与“手机阅读”正好形成了互补，即小学以下、硕士和博士文化程度的网民更愿意使用Kindle阅读器进行阅读（详见图24）。

对数字阅读终端进行进一步划分，手机和Kindle阅读器提供的是移动阅读终端，而电脑屏幕阅读则主要指向PC端阅读。通过对调查数据的统计可以看出，我国大部分地区对移动阅读终端的偏爱度在三成左右，而宁夏、甘肃、青海、贵州、台湾对移动阅读终端的偏爱度均超过了四成，香港对移动阅读终端的偏爱度则不足两成（详见图25）。

获取图书信息渠道是多选项。在被调查者中，通过“微信公众号”获取图书信息的网民占比最多，其次是“周围人推荐”，传统的“报纸电视广播的推荐”仅仅排在第三位。具体而言，调查数据显示，首先，“微信公众号”和“微博”两个获取图书信息渠道的合计占比达到了48.6%，由此可见新媒体平台已经成为网民获取图书信息的重要阵地，而相较之下，通过传统的大众媒介和实体书店来获取图书信息的人数比例反而要低一些；其次，通过“出版社等自建网站”和“当当网等图书销售网站”来获取图书信息的网民合计占比达到了38.3%，这说明互联网也是图书信息传递的重要平台；再次，调查中有29.7%的网民选择了“周围人推荐”这一获取图书信息的渠道，这表明图书口碑仍然是出版企业应该关注的重点之一（详见图26）。

尽管从总体上看，网民从微信公众号那里获得图书信息最多，但是调查显示，女性和男性在获取图书信息的渠道选择上存在一定的差异。首先，男性在获取图书信息时对出版社等自建网站的使用率高于女性，同时他们比女性更乐于使用微信公众号和报纸、电视、广播等；其次，女性偏爱周围人推荐的图书信息，而她们对微博、实体书店和当当网等图书销售网站这三种图书信息获取渠道的使用率也高于男性（详见表4）。

根据本次调查的统计数据可知，新疆、宁夏、青海、内蒙古、甘肃和贵州等地的网民对微博和微信公众号这两种图书信息获取渠道的使用率比较低，而沿海地区的网民对这两种渠道的使用率要高于内陆地区的网民，这其实也反映出目前西部地区的新媒体技术应用覆盖率较低的问题。

八、结论

对全国29 744名网民进行的图书出版满意度网络问卷调查和分析，不仅可以大体呈现网民对于图书出版的认知态度和满意程度，而且能够在一定程度上反映出目前我国图书出版存在的问题。

第一，网民对图书出版工作作为“文化的职业”认知不容乐观。调查中有47.1%的网民将出版工作视为“文化的职业”，而合计58.1%的网民认为出版工作是“文化的职业”和“神圣的职业”，但有41.9%的网民认为出版工作并非“文化的职业”，且认为图书出版工作是“神圣的职业”的所占比仅为11.0%。这一方面表明出版工作作为一种专业性职业被多数人认可，另一方面反映出网民把图书消费视为是一种文化消费。于此，网民对出版工作的认知定位既符合图书出版生产文化产品的事实，也体现了网民对出版的一种潜在要求，即出版工作者应以专业性的文化生产为工作核心。图书出版本身具有精神生产的性质，其所提供的产品确实承载着丰富的文化，而“文化作为符号表意系统，被产业部门成批生产出来，满足公众的消费需要：［1］：一方面，图书出版的内容是人类智慧漫长累积的结晶，其中必然内蕴着可以传承的国家或民族的精神文化成果，比如历史、文学艺术、价值观念、风土人情等；另一方面，作为“载体”的媒介在发展升级中不断将这些“结晶”推向更广阔的人群，这就构成了一种极为广泛的文化传播网络。不仅如此，“文化的职业”和“神圣的职业”的综合定位也表现出大部分网民对于出版从业人员的一种基本的尊重态度，当然，与此同时，网民其实也就判定了出版工作者应该具备专业性技能，即具备能够有效复制和传播文化的能力。图书出版工作者所从事的职业文化性极强，但这一文化性并没有得到全社会的普遍认可。相当多的网民对图书出版这一职业的文化性认知度不高，相应地对于图书的文化价值认知度也会受到影响。

第二，图书出版作为文化产业，要奉行内容至上，而作者作为影响网民购买行为的重要元素也要被理性地、积极地运用起来。既然更多的网民将出版工作视为“文化的职业”，那么他们自然对文化的品质有所要求，而文化的品质需求反映在图书上就集中体现为“内容需求”。调查表明，在“您选择图书主要看中哪些元素”一问中，有76.7%的网民选择了“内容”一项，这就意味着提高网民的阅读满意度首先必须确保图书内容的质量。图书的内容应当坚守“有趣味、有养分、有传承、有创新”这“四有”原则：“有趣味”是吸引读者购买书籍的动力，一本书想要以最快的速度吸引读者关注并激发读者购买欲，必须在内容上展现出趣味性；“有养分”强调的是图书内容的品质和规格，也是“内容至上”的根本表现，出版从业者应当为读者提供有精神营养价值的图书，图书的内容应当具有帮助读者提升精神境界、丰富文化内涵的作用；“有传承”是指图书的内容要力求“长寿”，即不被时代的浪潮淹没，在任何一代读者那里都具有阅读价值；“有创新”则要求图书出版不要千篇一律，要挖掘新颖的内容，拒绝模式化的、僵硬的工业化复制生产。这四个原则其实是对作者、编辑和发行人员提出的总体要求，文化生产者于此不仅要以满足读者的需求为己任，也应积极地发挥自己的文化生产导向作用。此外，调查中也有相当一部分网民很看重图书的作者，这就与当下的“名人效应”“权威推荐”密切相关，许多知名作家的口碑自然是内容品质不断累积的结果，但不可否认的是，大众文化的娱乐性也催生了消费者的从众心理，于此，“知名”或者“权威”就带有古斯塔夫·勒庞所说的“群体领袖”［2］的特质，“名望”由此具备了支配读者头脑的力量。当然，出版从业人员也恰恰可以在确保内容品质的前提下，充分利用这一点进行图书营销。

第三，物质生活需求的极大满足刺激了大众的精神文化消费，生活实用类、文学类、休闲时尚旅游类、历史类等图书受到了广大网民的青睐。调查中网民表现出的对生活实用类图书的高度兴趣反映了现代人对于提升生活品质的迫切愿望，“生活”决定了此类图书的易读性和贴近性，而“实用”则证明网民对此类图书的技术性和可操作性有所要求。从这个意义上说，休闲时尚旅游类图书也有相类似的特点，只不过从目的上看，这类图书的娱乐消遣意味更强，而其较高的关注度其实也受到了当代都市人缓解生活压力的需求的影响。文学类和历史类图书都是有助于充盈读者精神内涵的图书类型，且并不特别要求读者具有极强的理性思维。不过需要明确的是，它们自身就在内容主题和艺术品质上具备了较大差异，而不同性别、年龄、文化程度、收入水平、生活地域的网民对这两种类型图书的关注程度也有所不同。总体而言，网民对不同图书类型的关注体现出的是他们的个体需求差异，比如女性偏爱文学类、情感类是因为她们更关注家庭、关注婚恋问题，而男性喜读历史类和政治军事类则与他们年幼时的英雄梦想和对时代问题的习惯性关切紧密相连。因此，当下的图书消费行为并非全然是一种无意识、无目的的行为，而读书更不能说是“无用而读”。既然网民在选择图书类型上存在明显的差异，图书出版工作者就需要有“因人而异”的生产意识，比如调查显示，20岁以下的网民对哲学社会科学类图书关注度最高，那么编辑和发行人员就应该把主要目标读者群体定位在20岁以下，分析这个年龄段的读者在阅读需求上有哪些特点（如知识水平还处于初级阶段、对内容的趣味性要求高、倾向购买价格较低的图书、倾向购买有助于课外学习的辅导性用书等），也可小范围地对这一群体进行更进一步的市场需求调查，然后有面向性和针对性地展开图书的选题、组稿和营销策划等环节。

第四，以“扩大个人知识面”和“娱乐消遣”为主要读书目的，不仅折射出当下消费者的“个人本位”思想取向，还充分体现出大众文化消费时代读者的无意识“狂欢”姿态。调查显示，在“您读书的目的是什么（多选）”一问中，有51.5%的网民选择了“扩大个人知识面”，选择“娱乐消遣”的网民也达到了50.0%，而选择“陶冶情操”“考试与学习”和“工作需要”的分别为28.7%、26.1%和13.1%。这个结果表明大部分网民的读书目的都是出于满足个人化的需求，也就是他们读书的直接目的是为了充实自己或让自己愉快，而非为社会或他人提供服务或价值。诚然，这也反映出目前国内大部分读者在阅读上没有受到强制性因素的干扰，阅读对绝大多数读者而言是一种令人感到快乐的自愿行为。不过，“娱乐消遣”这一目的也恰恰派生出图书出版和读者阅读的“媚俗”和“享乐主义”倾向问题。当前，为读者们咀嚼得津津有味的“大众文化”是以工业方式大批量生产、复制各类消费文化商品的文化形式［3］。这种工业化运作形式以“共享文化”达成对其他异质文化的消解和排斥，通过迎合和满足大众的文化诉求来吸引大众沉溺于大众文化之中，力图消除雅俗文化的边界，并最终剥夺了审美文化的多样性。［4］于是，原本具有积极意义的巴赫金的“狂欢化”美学命题在图书出版领域也同样以一种负面的基调呈现出来——图书消费者渴求的无差别的“事物欢悦”与无节制的“狂乱生活”虽然打破了阅读上的等级差距（比如精英和大众间的差距），却让图书出版呈现出过分的娱乐化、模式化，甚至是低俗化的倾向。出版工作者必须明白的是，出版业作为文化产业首先强调的是文化，而后才是产业。作为文化“把关人”的出版从业人员如何在集体无意识的“乌合”潮流中坚守品质，引导正确的图书阅读和消费取向，始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，是当前出版业需要着重思考和解决的难题之一。

第五，“内容空洞”和“价格高”是造成网民对当前图书不满意的主要原因，图书出版从业人员只有既把好质量关，又尽量控制成本，才能激发更多读者的购买欲。在整个调查中，图书的内容问题被反复地呈现出来：出版的职业认知以文化为核心，实际上要求的就是内容的文化品质；影响网民购买行为的最主要的因素是内容；图书类型关注度的差异存在也是基于图书内容差异和内容需求差异；而网民对当前图书的不满意原因在总体上又率先指向了“内容空洞”。“内容空洞”其实也是一个相对抽象的说法，“不空洞”的标准是什么并没有科学的界定，不过有42.3%的网民选择了此项，就足以证明目前的图书出版确实在内容质量上欠缺太多。内容是图书的核心竞争力所在，有品质的图书必然是在内容上言之有物，逻辑合理，具有一定社会价值和文化影响力的，而且图书内容要保证创新性，杜绝模仿和复制。“价格高”在多种类型图书的不满意原因调查中都位列榜首，而这个问题应该从两个层面来分析：一是当下图书市场上确实存在图书价格过高的现象，一些书的价值本身并不符合它的价格，但出版方以“名家名作”“装帧精良”“版本限量”“项目支持”等为由把价格抬高，特别是在数字技术得到广泛应用的今天，纸质书的价格如果过高，势必会造成消费者的“厌买”情绪；二是目前国内的读者在买书上还有所保留，一些读者虽然也有阅读意愿，但还是会更倾向于向图书馆或他人借阅，或是购买价格低廉的盗版图书，而从根本上说，这还是消费者没有对图书形成健康合理的价值判断。

第六，传统的纸质书仍是网民最偏爱的阅读载体，而本就方便快捷的手机阅读、电脑屏幕阅读和Kindle阅读器阅读已在图书价格上具备优势，其提升点就在于版权的维护、文本品质的保证以及视觉、触觉等应用舒适度的调整。伴随着科学技术的飞速发展，各种媒介的技术功能正在不断提高，其面向公众、服务于公众的态势也更为鲜明，在这个基点上，“报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、视像和语音三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显，这种现象称为‘媒介融合’。”［5］许多学者在很久以前就曾预言过纸质书的消亡，但调查显示，当前网民最偏爱的阅读载体仍然是纸质书籍，这一方面受纸质书阅读已形成了长久的习惯性传统影响，另一方面与其他形式阅读载体的功能技术尚待开掘和完善有关。人类的阅读方式在多元化的进程中必然要经历从纸质书阅读向数字阅读转化的过程，但如何以技术升级来实现数字阅读对读者需求的全方位满足呢？首先，一定要在数字阅读中保留纸质书阅读的优点，如果出版工作者为了提供便捷和迅速的服务而使图书丧失了原有的品质，那必然是得不偿失。比如当前的数字版权开发和维护都没有纸质书做得好，又如读者在阅读电子书时的视觉感受还无法达到像阅读纸质书那样舒适。其次，数字阅读的技术革新要以提供更立体的服务为宗旨，出版工作者在确保内容品质的基础上需要更多地考察读者的身心感受，不仅要把眼光投掷在电子媒介阅读用户的广度拓展上，还要重视提升用户黏度，利用优质的品牌和服务把“流动客”转化为“常客”。

第七，当前网民获取图书信息的渠道极为多元化，总体上，微信公众号的影响力已然超过了周围人和报纸、电视、广播的传统推荐方式，而出版社等自建网站、当当网等图书销售网站、微博等也为网民了解图书提供了有效的信息传播平台，出版工作者要最大限度地利用这些渠道，以整合性思维应对未来消费者的各种阅读需求。实际上，对于“获取信息渠道”的特别强调是基于这些渠道作为实现大众传播的桥梁，会提供能够左右人们关注点和关注次序的信息或议题，而个体的导向需求最初正是通过感受信息或议题与个人或社会的关联性来界定的。［6］也就是说，图书信息的获取渠道会对图书消费者的关注行为和购买行为产生直接影响。其实，为获取图书信息开拓更多元的渠道与图书的阅读载体的完善是相辅相成的，二者的核心都在技术的综合应用上。当然进一步说，对图书消费的推动或者说对图书出版业的优化升级还必须树立起“互联网+”的思维，即像出版业这样的传统行业要同互联网进行“优势互补式”和“融合互动式”的合作。从内部来说，人们获取图书信息，除了需要渠道广阔，还应该有针对性、有质量、有效率；而从外部来说，消费者如果可以通过图书信息连带获得其他领域的相关有效信息，那么就一定会提升其对图书出版的满意度。大数据时代，出版企业可以通过和数据公司合作，进行“用户画像”（年龄、性别、学历、星座、语言风格等）分析，以此来实现对读者的细化分类，然后根据各类型读者的需求进行图书的选题策划和出版营销。

就目前来看，网民对于图书出版的满意度的考量还更多地集中于图书品质本身，但从更长远来看，图书出版想要受到广大消费者的关注和肯定，就势必要以为消费者提供全方位、立体化的服务为宗旨，即最大程度地满足消费者对于精神生活的各种需求，这也是一项极为艰难又富于挑战性的工作。

注释：

［1］ 王一川.大众文化导论. 2版.北京：高等教育出版社，2009：187.

［2］ 古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究.冯克利，译. 北京：中央编译出版社，2000：96.

［3］ 李陀，杨建平.失控与无名的文化现实——访“当代大众文化批评丛书”主编李陀.天涯，2000（1）：137-144.

［4］ 周宪.中国当代审美文化研究.北京：北京大学出版社，1997：81-91.

［5］ 喻国明，丁汉青，支庭荣，等.传媒经济学教程.北京：中国人民大学出版社，2009：252.

［6］ 马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论.郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008：62-64.