杂志汇中国连锁

文 | 摄影 | 本刊记者 王彩霞

李宁公司2015年扭亏为盈。去年，李宁公司推出的智能跑鞋“烈骏”和“赤兔”让李宁公司在电商平台上取得不俗的成绩。

今年在新品推出上乘胜追击，“音速4代”篮球鞋、“超轻13代跑鞋”、与漫威合作将主题融入产品和店铺设计中去，吸引眼球的频率增高。

产品热销 体验店铺开

从2015年开始，李宁公司的店铺数量开始呈现净增加的趋势。

“2016年销售点净增加300-500个的目标将维持不变，销售网络于春节假期后逐步扩张”。李宁表示，店铺扩张并不只是单纯的规模扩张，而是模式的升级，即在淘汰运营能力较弱店面的同时将打造符合现代运动体验需求的门店，更加注重终端与消费者的互动。

很明显，25岁的李宁公司不再满足于做一个体育装备提供商，它欲成为一个“互联网+运动生活体验”的服务供应商。

2015年3月，创始人李宁正式宣布回归，并提出了要适应互联网时代新的消费潮流。7月15日，李宁联合小米生态链子公司华米科技发布智能跑鞋，被认为是公司转型、拥抱新技术和新的商业模式的重要一步。8月8日，除了宣布重启“一切皆有可能”的口号以替代2010年开始的“让改变发生”，李宁北京王府井的旗舰店被改装成首家运动体验店重张开业。

这家位于黄金位置的旗舰店三层专门开辟了一个李宁壹季iRun跑步俱乐部，正对楼梯的就是三个高科技产品，提供专业的跑姿测试、体成份分析，并根据消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息帮助消费者选择适合的鞋款。依托门店消费，李宁壹季iRun跑步俱乐部每周有专业教练提供核心体能训练、综合力量训练、平衡敏捷等训练，还会定期约跑。

李宁公司显然想让自己具备更年轻的气质并迎合新环境下的消费者。

4月22日中午，记者亲身体验了下北京王府井李宁体验店。很有意思，体验店位于一家普通李宁店的斜对面。

体验店给记者的直观印象是店铺装修比老店更时尚更艺术一些。三层楼的一层、二层用于售卖全系列产品即男装、女装、运动鞋等，三楼即是和壹季体能训练营全面合作的iRun跑步俱乐部。附近的上班族大约20来人正在一位女教练的带领下健身。一位课程顾问向记者大力推荐各个价位的健身卡，记者仔细算了算，按课程顾问推荐的“最划算”的3600元季卡，每周三次，每次一小时，平均花费88元/次左右，和市面上的健身俱乐部相差不多。

记者从课程顾问嘴里得知，健身会员从楼下的买客转化来的极少，基本都是附近上班或者居住的人。

体验牌打成什么样仍是未知数

2016年2月28日，李宁把最大的互动体验店开在了上海大宁国际商业广场，体验依然是新店最与众不同的地方，其最大代表还是跑步俱乐部。

和北京体验店一样，上海店也入驻了李宁壹季iRun跑步俱乐部，也设有体成份测试仪、力量训练的彩色壶铃、TRX训练带和专业的跑姿测试设备等。

李宁公司称，品牌体验店是集综合体能训练、跑步课程培训、运动康复治疗、科学人体测试、特色约跑等服务为一体的互动平台，旨在鼓励更多的消费者享受积极健康的生活方式。

“大的转型现在已经结束了。”李宁公司创始人、董事长兼执行总裁李宁在大宁店开业仪式上表示，在经历转型之痛后，李宁已经形成了互联网+运动生活体验的新商业模式。

“过去几年，李宁一直在寻找未来发展的商业模式，所谓的业绩下滑都是主动调整的结果。”李宁称，开设品牌体验店是去年确定以“创造李宁运动体验”为新商业模式后的战略举措之一。

不过，李宁也坦言“一个商业模式的重新构造是很困难的。”仅仅是O2O便涉及到结算、成本、信息交互等诸多方面，没法一蹴而就。而放大到整个公司运营的商业模式，则更是难上加难。

但他同时称，2015年实现扭亏的动力即来自提高直营店铺经营效率及盈利能力，加强与渠道合作伙伴的长期合作关系以及拓展电商业务。言下之意，再难也要做。

一名曾经的李宁经销商也说，虽然在设计外观上，本土品牌和国外大牌仍有差别，但质量差别已经不大，本土品牌缺少的更多的是品牌的力量。看上去更加时尚的李宁品牌体验店确实对品牌形象的提升很有帮助，但品牌的建设仍需要时间。 

李宁高调回归后，不仅以个人为品牌形象，在线上做微博营销成功吸粉200万，还到处参加活动和发布会，为自己公司“站台”宣传；更从电商渠道、智能穿戴、实体体验门店等方面做足了多维度的出击。

但也有业内资深人士指出，单就铺设体验店而言，李宁能把这张牌打成什么样，还是一个未知数。

2015年8月8日李宁将北京王府井的旗舰店改装成首家运动体验店之后，当年年底的第一家上海环贸广场iAPM四层运动体验店也装备了在中国内地第一台Nike运动步态分析系统，帮消费者选择鞋款，同样开始定期组织跑步、健身等俱乐部活动，尽管初期定位是女子体验，也吸引了不少男性顾客。

2016年2月28日开门迎客的上海大宁李宁品牌体验店，在突出运动体验的同时，也布局了李宁公司最具科技含量的新产品，包括李宁五大运动核心品类的当季爆款、覆盖专业运动装备及运动生活产品，如篮球品类韦德之道系列、CBA联赛系列，跑步品类李宁智能跑鞋，羽球品类国羽装备以及运动生活品类的李宁弹簧标系列和LNG型。

不同于耐克和阿迪达斯这两年主打跑步运动服饰和鞋类，李宁对于运动项目是多维度展开的，篮球主导，跑步、羽毛球、足球辅助的几大运动项目，各开辟专区陈列专业的商品。

整个体验店观察下来，记者感觉，门店店员的专业培训仍需要提升，专业的硬件设备和不专业的软件配置非常不合拍，针对记者的多个提问，店员的回答都很模糊，这与记者在其他的运动品牌体验店与店员的交互体验相距甚远。商品的陈列非常整齐完美，但距离真正做到线上线下打通，场景式的全渠道，李宁还是有很长的路要走。