杂志汇中国连锁

文 | 董美圻

全聚德这个品牌，一直固守老掌柜当年对烤鸭的技术、工艺与执着，一百多年来，这家世界闻名的中国烤鸭店，一直把中式正餐作为核心业务，以一种“遗老遗少”的姿态在餐饮市场上屹立不倒。

然而，在互联网大潮之下，这个老字号也终不能幸免，开始走出去，开拓外卖和电商，甚至还全新设计了一个“小鸭哥”的卡通形象。

变顾客为用户

被互联网时代重塑的消费场景、购买习惯和新兴饮食文化，正在冲击传统餐饮品牌，餐饮O2O的出现占领了年轻市场的大部分群体，借由互联网的基因诞生出的“雕爷牛腩”、“黄太吉”、“人人湘”、“大董鸭”等餐饮新势力如雨后春笋般出现……全聚德也无法泰然自若地延续单一传统模式的品牌经营理念了。

对于餐饮企业来说，最致命的痛点不是产品不好，门店经营不善，而是“你的产品很受欢迎，门店生意火爆，但是企业却没有用户”。

全聚德给出了这样一组业绩数据：2015年实现餐饮销售收入13.64亿元，同比增长0.24%，接待宾客726.8万人次，同比增长3.15%，人均消费同比下降2.14%，上座率同比上升4.95%。2015年国内共有102家门店，2016年计划新开直营店6家、特许加盟店3~4家、海外加盟店3家。

当O2O市场重庆狂草科技CEO杨程君拿到这份财报时，被全聚德700余万的客户数字所吸引，这个以“加班狗”成功跻身重庆餐饮的技术男清楚地意识到这个数字蕴含的巨大潜质。

于是，全聚德烤鸭的互联网化终于开始了。如何把现有的每年几百万进店消费的顾客转化成用户是杨程君需要解决的问题。全聚德与狂草科技也就这个话题经过了长时间的沟通和碰撞，前者对自己所拥有的潜在市场有了新的认知：顾客不等于用户。

在全聚德的传统管理思维里，业绩等于顾客和客单价之乘积。而转型就相当于抛弃这种思维。毕竟顾客是一次性交易，用户是频繁交互和交易。

全聚德的“互联网＋”战略启动直接改变了业绩思维，传统餐饮天天围绕产品的经营、门店的经营，要开始升级为经营用户；短期的业绩来自于“能发展多少优质的用户”。“获取用户的核心在于不断地创造与用户的交互点和交易点。” 全聚德“互联网＋”战略的落地负责人说。

这个交互的点基于每个到全聚德门店消费的顾客，平均都有1个小时的停留时间。“这一个小时，可以把我们的场景打造成深度互动的场景。”该负责人说。目前，在全聚德门店已经出现了全聚德“小鸭哥”的微信公众号的二维码，用户扫描二维码，可以订购全聚德外卖和全聚德电商产品，同时全聚德也掌握了用户数据。

“小鸭哥”未来使命是好好做鸭

“小鸭哥”微信公号，就是这次全聚德互联网+战略的重要产品，是来自全聚德与重庆狂草科技联合创建的合资公司——北京鸭哥科技有限公司旗下的产品。

2015年10月15日，“全聚德”与重庆狂草科技有限公司在北京成立了合资公司，之后又与百度外卖签署了战略合作协议，运筹帷幄近半年时间，终于在2016年4月12日正式对媒体宣布了此次战略的所有细节。

根据全聚德集团“互联网＋”战略，基于其顾客用户化经营的实践，全聚德打破传统门店经营受制于时间和空间的局限，此次推出了“全聚德外卖”和“全聚德电商”两个全新业务板块。

这两块新业务是由全聚德在经营用户的过程中不断发现和总结而出的。

首先，烤鸭打包是一个长期存在的需求，全聚德的门店一直在提供这样的服务。但是，随着人们时间越来越宝贵，很多人没有时间到店里吃饭了，他们希望我们能上门服务，所以全聚德外卖应运而生。

但是全聚德的外卖究竟该怎么做呢？如果单纯把堂食的产品送出去，那就太简单了，事实是外卖消费的场景和堂食消费的场景是两个不同的概念，用户对两个消费场景的需求也是不同的。于是，全聚德对外卖从产品、服务、管理进行了整体封装。据全聚德内部的数据显示，目前好评率达到了98%。

至于全聚德电商的玩法，全聚德给出了一个新的名词“场景电商”。

全聚德不能完全照搬传统的电商玩法，应该深耕自己的优势资源。一是全聚德有完整的食品工业体系；二是数百万的进店客流。既有产品，又有用户，把它们链接起来，自然就是大市场。

此外，全聚德还将借助强势物流进行配送服务，除了在全聚德小鸭哥的公众号上，用户可以订购全聚德外卖和全聚德电商产品外，在百度外卖也能订购到全聚德外卖。同期，全聚德还宣布：已经在重庆试跑超过半年，取得用户认可的“小鸭哥”全聚德手作鸭卷，正式在北京上线。目前，消费者通过小鸭哥外卖微信公众号以及百度外卖平台，可以下单订购。

如何保证进食烤鸭时有适宜的温度和酥脆的口感，一直是各大烤鸭品牌无法展开外卖的最大痛点，经过长达一年多的研发和迭代，小鸭哥全聚德手作鸭卷打破传统烤鸭在形态上的束缚，通过使用特制的加热包，现场加热的方式，让外卖烤鸭卷入口时的温度、口感尽量与堂食接近。

小鸭哥全聚德手作鸭卷此前已经在重庆的加班狗互联网餐厅上试跑了半年，春节前开始在北京地区进行了公测，获得了较高的评价。除了小鸭哥全聚德手作鸭卷，芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝等全聚德的招牌菜也已通过外卖化试验，同期上线。消费者还能在电商平台上看到简易包装的鸭胗、鸭肉、鸭颈、咸鸭蛋等零食产品，这些衍生产品极大满足了年轻消费群体的需求。

去年12月，新生代烤鸭品牌大董开设了“大董鸭”快餐店，今年全聚德也努力追赶趋势，当传统餐饮被唱衰之时，知名餐饮能否凭借品牌信任度在新市场继续获得支持？尚需时间验证。