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一个炎热的夏日，你躺在沙滩上，渴望喝到一瓶冰镇啤酒。海滩附近有一家高档度假屋和一家又小又破的杂货店都在出售同样的啤酒，你分别愿意最多支付多少钱来购买？

本书的调查结果显示，人们愿意为度假屋的啤酒支付7.25美元，为杂货店的啤酒支付4.10美元。为什么同样的啤酒在同样的地方饮用，却因为购买地点不同而愿意支付不同的金额？

本书作者将交易过程确定为两种效用——获得效用和交易效用。获得效用相当于经济学家提出的“消费者剩余”，即以物品带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。

对于普通人而言，通常还会考虑交易的另外一方面：可感知的交易质量，也就是所谓的交易效用。交易效用指实际支付的价格与“参考价格”之差，而参考价格即消费者的期望价格。能够体验到交易效用的普通人，从交易条款本身就能获得快乐（或痛苦）。比如他愿意用7美元购买度假屋的啤酒，但同样的啤酒，杂货店胆敢卖7美元，那他一定会怒气冲冲。

剥夺“交易效用”的后果

正因如此，商家才会热衷操控参考价格，标上虚假的“建议零售价”，造成一直在打折的错觉。

通俗地讲，普通人喜欢划算的交易，但从行为经济学的角度来看，普通人会沉迷于交易效用带来的兴奋感。这就是沃尔玛的低价策略大获成功的原因，也是淘宝的“双11”交易额不断攀升的原因。

而作为商家，如果一直以打折著称，突然某一天，想要断掉人们期待划算交易的念想，策略往往会宣告失败。美国一家百货公司宣布结束虚假的“建议零售价”，不再使用0.99为尾数的定价方法，而是直接进位为整数。作出改变之后，顾客最终支付的价格并不会受到影响。然而，新方案却使该公司的销售额和股价迅速下降。

对于希望买到物美价廉的顾客来说，并不希望别人告诉自己“建议零售价”是虚假的，因为这剥夺了他们从交易效用中得到的快乐。如果商家不理解这一点，就无法让顾客满意，从而被顾客抛弃。如何正确运用“交易效用”？

如果商家想要改变定价策略，则需另辟蹊径，继续保留顾客的交易效用。

在美国，纽约州一家滑雪场陷入严重的财政困境，它要扭亏为盈，就必须将票价提高至与知名滑雪场同样的价格。如何在涨价的同时，使滑雪人数不会急速下降且能继续吸引对价格较为敏感的当地居民呢？

作者运用交易效用的理论重新思考滑雪场的收益模式，并为其提出指导建议。为避免涨价使顾客迅速减少，滑雪场在未来几年逐步提高价格，而为了使顾客认为票有所值，滑雪场通过将收费的短赛道改为免费开放，并设立滑雪诊所，为初学者提供滑雪建议，以此提升滑雪体验。

然而，滑雪场仍担心较高票价会使当地顾客产生抵触心理，于是针对不同的顾客群体，推出不同的套票，并规定每年10月15日之前购买套票，就可打六折。

结果，这一定价策略大受当地人欢迎。虽然套票比零售票价格便宜40%，但只有60%的套票被使用。从本质上来说，滑雪场依然是全价出售门票。

但顾客并不会为此“恼火”。大多数顾客即使套票使用次数少，也没有埋怨滑雪场，还会在第二年再次购买套票。而有些顾客的套票从未使用过，希望第二年能继续使用，虽然被滑雪场拒绝，却很满意滑雪场推出的“如果今年继续购买套票，前一年的套票将仍然有效”的优惠举措，认为这很公平。

责任编辑：朱丽