杂志汇清华管理评论

卢希鹏：台湾科技大学管理学院专任特聘教授，曾任台湾科技大学管理学院院长

随经济强调去中心化的个人发言权，共享经济需要进一步相信陌生人。当随经济遇到共享经济，碰出的火花，就是个人品牌世界的来临。

随经济”（Ubiquinomics ）来自于无所不在的科技（Ubiquitous technology），如手机、感知器、物联网的普及，包含了随时、随地、随缘、随处、随支付与随渠道六项特征。

其中，“随时经济”强调，时间将成为新经济中的有限资源，因此如何使用零碎时间、延长使用时间与锁定未来时间成为随时经济中的三大策略。

“随地经济”认为，逛街太浪费时间了，所以一种O2O的电子商务模式诞生。

“随缘经济”认为，需求分析太浪费时间了，因为需求常是社群媒体中意外发现所创造出来的。

“随处经济”认为开机太浪费时间了，所以可穿戴电脑、智能生活与城市成为趋势。

“随支付经济”认为，找零太浪费时间了，所以数字金融成为下一波的革命。

“随渠道经济”认为，渠道，将无所不在，并无缝接轨（如需了解更多有关“随济”理论，可参考卢希鹏著作《为什么ET食指那么长——谈随经济》）

可以看出，在“随经济”时代，因为“随科技”的无所不在，“时间”将成为新经济中的有限资源。每一个人一天只有24小时，所有的商品与服务，都在竞争这24小时。在传统经济时代，质量、服务、体验是三项最重要的要素。但在随经济时代，这三项成为基本要求，节省消费者时间才是关键。举例来说，TED十八分钟的演讲足够好了，无论在质量、服务、体验上都令人印象深刻，但是观众用于观看的时间越来越少了。因为，十八分钟对网络来说，实在是太长了。还有，除了增长见闻之外，并不确定能解决什么问题。

在“随经济”时代，人们更想要的是：我的问题快速地被解决。“时间”，成为这个时代最重要的要素。

而共享经济的基本精神在于共享闲置的资产，无论是汽车、房间、自行车、文章、商品、资金……因为许多资源是闲置的，所以就会有“使用不必拥有，凡事可出租”的共享经济产生。譬如，Uber让闲置的汽车成为出租车，Airbnb让闲置的房子成为个性化酒店。但是，共享经济的一大风险在于，Uber开车的人(或坐车的人)，是位陌生人；Airbnb的房主和房客，曾经你在天涯我在海角，互不相识。诚信与信任，似乎要成为共享经济蓬勃发展的拦路虎。

随经济强调的是时间，要的是快速解决问题。共享经济强调的是资源共享，要的是相信陌生人。个人品牌化，将是解决两大经济发展的重要战略。

相信陌生人吗

有一天，我要到台湾南部的垦丁玩，于是就上网以“垦丁民宿”作为关键字搜寻，并在第一页找了一家民宿的网页，浏览了一番。这家民宿的网页很美，民宿主人应该花了不少钱请人设计，照片与环境描述得都非常精致专业，也经过SEO（Search Engine Optimization）的设计，所以让我能在搜寻结果第一页中看到它。但是在我决定要订房之前，我也以这家民宿名字作关键字搜寻，看看是否有其他人去过。结果看到有一位陌生人留下“千万不要去”的警告，没写任何理由。请问，我是要相信这间民宿的官方网站，还是相信这位陌生人？

结果，我相信了陌生人。从小，妈妈不是要我们不要随便相信陌生人吗? 有一次我要买数码相机，不知道是要买索尼的好，还是要买尼康的，看了两家公司的公关网页与产品介绍，仍然都是老王卖瓜，索尼官网说索尼有多好，尼康官网说尼康有多专业，看了等于没有看。于是我就上网问问别人的意见，有一位陌生人，写了一篇很长的文章，告诉我如果我的目的是ABC，那就买索尼，如果是DEF，那就买尼康。我不认识他，但是，我相信他。网络上总是有许多这种“不求名、不求利、只求爽”的陌生人。

随经济的个人化监督

在随经济中，如何使用零碎时间、延长使用时间、锁定未来时间，成为新经济中的三大策略。

为了有效地管理时间，“信任”成为随经济理论中非常重要的基础战略。过去许多的交易成本都是源自于不信任，像是交易前的征信成本、交易中的契约成本，以及交易后的监督成本。这也无可厚非，因为人是自私的，为了避免代理人自私行为的发生，必须要监督。但是在随经济中却不是这样，监督的人不再是业主，而是一群陌生人。新经济中，人们开始学习利他，在利他的情境下建立口碑，口碑成了信任的指标，少了监督的交易成本，让交易起来毫不费力，更省时间，产生竞争优势。

此外，随经济主张去中心化的思维。过去二十年，“中心化的企业”建立了互联网上的管理效率。但是，互联网的本质是没有中心的，所以在未来二十年，去中心化将是互联网发展的重点。而解释去中心化的经济思维，便是随经济。或者换句话说，拥有UT的使用者，你所在的位置，就是世界的中心，这是一个“个人化”的世界。

“中心化企业”的组织，产品言词通常都由专业的公关广告人才包装，这种言词听久了，让人有一种冠冕堂皇的、假假的感觉。反之，“个人化”的声音，虽然有一点不准确、甚至有一些情绪，但是，听起来更接近真实人类的声音。

在随经济中，时间成为宝贵的资源，而大量陌生人的个人化监督，却可以降低许多交易成本与时间。互联网经济：连接陌生人
中心化企业的世界中，存在通路品牌，由品牌发言人经由公关营销，来建立与维护公司的品牌，消费者没有太多的发言权。在随经济时代却不是这样，因为UT互联网连结了所有的使用者，使得买卖双方的连结更为直接，品牌的定义权不再只来自于公司，而是广大的互联网使用者，或是陌生人。

大多数的网络陌生人，因为没有商业目的，比较容易引起大家的信任。在网络上，人们越来越相信陌生人的评价，虽然陌生人说的话不一定精准，但是比企业公关发言人的外交辞令，让人听起来更舒服。因为感觉上，陌生人比较不会因为商业利益欺骗人。当然，也有可能有接受付费说好话的陌生人。但是只要陌生人的数量够大，就会让陌生人群众的力量和可信度变得非常高。比如，你想找一家餐厅就餐，对很多人而言，餐厅的广告总不如网友的评价与评语来得真实。虽然有许多口碑是买来的，人们还是普遍相信陌生人，且人越多，可信度也越高。

连结陌生人的方式分为强连结（strong tie）与弱连结（weak tie）两种，前者是互动频繁的对象，后者则多半是陌生人。此外，网络经济中还有一种物以类聚的现象，人们通常会与跟自己生活形态或认知形态相类似的对象连结。这两个现象，让网络能够帮助我们很容易连结大量原本不认识，但是生活形态相似的陌生人，这些大量陌生人的意见与评价，却成为了商业上最佳的参考意见，也使得共享经济成为可能。

正如我们前面提及的，共享经济的最大特点之一，是商业交易的双方都是陌生人。

这种陌生人交易的手法，最近也有从线上到线下（Online to offline）的趋势。举例来说，北京有一家销售空气净化器产品的公司，因为北京太大，又常堵车，很难在各个区域的各个地方都建立门店，于是就呼吁已经购买产品的客户开放自己的家，提供给其他人参观与订购。这些愿意开放家庭分享的客户，除了自己可以分享使用的心得，一旦成交，就可以收到一笔佣金。如此一来，你的客户就成为你的销售员。虽然不是每一家都愿意开放，但是如果有十分之一的客户愿意，百分之一的客户积极，并采取陌生人彼此认证的“Uber模式”，对传统中心化的门店模式，影响不可小觑。

共享经济的诚信与信任的问题通常由社会网络来解决。透明公开（俗称摊在阳光下），是防弊的利器。举例来说，卖家是否诚信?不是自己说了算，而是社会网络大量陌生人的评价说了算；餐厅是否好吃?自己称赞自己感觉很假，但若社群网络陌生人评价好吃，那可能就是真的好吃了；我在智能手机下载app时，如果有超过100万人下载，评价在四颗星以上的，这个app就不会差到哪里。因为厂商要作弊，很难做到一百万笔。

社群网络评价的有效性靠的是巨大的数量。如果数量不是特别大，实名记录与信息公开可以有效保障评价信息的真实性。这就好比申请手机号采取实名登记，一般手机的持有者都不敢做坏事。这是因为你的每笔通讯，都被记录着，而这些记录，都可以找到你。所以，共享经济成员都要真正实践实名制，让社群传递正能量，减少匿名所产生的酸与恨。

数字足迹提供了共享经济信任的数据来源，因为网上的一举一动都可以被记录。比如，印度的U b e r提供了“一键报警”（SOS）的功能，遇到紧急状况，手机上的一个键，就能将实名登记司机的资料（如姓名、照片、驾照号码、车子现在的所在地等）传送给当地警方；也提供了“安全网”的功能，手机上的一个按键能将自己的行驶路线，传送给先设定好的五个好友。如果你是乘客，你觉得是传统计程车比较安全? 还是网络计程车比较安全? 记住，网络的问题，需要靠网络来解决。

此外，像是寻找家教、寻找家庭清洁工、寻找家厨、寻找设计师、寻找人才、寻找幸福企业就业……，过去的信任是建立在法律或认证的规范上，但是在网上，还可以靠社群网络的力量。所以，我们不能再以工业时代的思维，来评定网络思维下的经营模式是否安全。因为，工业时代法律要的是规范，网络时代法律要的是创新与发展。

此外，网络时代的思维不能只思考功利主义与赚钱，而更应该思考是否能“让这个世界更美好”。当你能让这个世界更美好，你就能赚到钱。Uber或是共享经济会不会成功? 可以说，它们已经成功了。因为现在人们之所以如此关注它们，重点不在于它们的创新经营模式，而在于它们的创新能够让这个世界变得更美好。

当随经济碰到共享经济：个人品牌时代的来临

随经济强调去中心化的个人发言权，网络把陌生人连结在一起，共享经济需要进一步相信陌生人。

当随经济遇到共享经济，碰出的火花，就是个人化品牌世界的来临。

Uber不就是如此？过去，我们相信出租车公司品牌。因为司机与乘客都是一次交易的客人，只好依靠出租车公司品牌来把关。而在Uber，司机个人或乘客个人就是品牌。因为每次的搭乘，乘客给司机打分数，司机也给乘客打分数。这样，不只坏司机以后接不到客人，如果以后你叫不到Uber 的车，你自己就要好好检讨，过去是不是有过不善待司机或他们车的时候。司机是陌生人，乘客是陌生人，打分数评价的都是陌生人，但是这些陌生人的意见，正在影响着我们的经济。

此外，过去我们买电器都是要到卖场或是电商网站去挑选。在随经济下，我们可能选择到距离我家最近的其他客户家中去参观。但是，陌生人来我家安全吗?随经济与共享经济下的品牌将以个人为单位，因为个人的数量庞大，就必须要有大数据。在买卖双方彼此评价的大数据制度下，这种陌生人的个人品牌所产生的陌生人经济，令人期待。

在共享经济下，可依据以下三个步骤建立个人品牌。

第1步，建立识别度（我是谁）

个人化品牌是一种识别度，识别度不是差异化。差异化是一种想法，这种不一样的想法一旦赚钱，很容易引来模仿者，让你疲于奔命。你不断地想出差异化的服务，但是模仿者不断地在彼此模仿。

如果差异化只是一种想法，这种想法就太容易被破解了。

于是我提出一种“识别度”的策略观。差异化策略是一种“做什么”（to do）的想法，而识别度则是一个“是什么”（to be）的印象。对于个人品牌，是什么（识别度），远比做什么（差异化）来得重要。

有位艺术家告诉我，如果你的作品要值钱，作品必须要有识别度。像是毕加索年轻的时候，有着各式各样的作品。但是到了一个年纪，就只创作毕加索独有的“抽象画”。从此，我们只要看到抽象画，就知道“这是”（to be）毕加索的作品。从此，毕加索的作品开始值钱。如果有人“做出”（to do）类似毕加索的作品，即使有差异化，我们也称作是模仿，相对的不值钱。

识别度的建立，必须要自我设限。如果一个画家，什么画都会画，那他一定是一位刚从美术学校毕业的学生。一个艺术家，到了一个年纪，就要把所有的画笔丢掉，只留下擅长的，渐渐就会有识别度。如果有一位教授，什么课都能教，他也一定是刚从学校毕业的学生。教授到了一个年纪，如果产生识别度，就成为市场上唯一的商品，是不怕被模仿的，而他的课程，就会开始值钱。

第2步，建立社会资本（我连结了谁）

你觉得做生意，是智慧资本比较重要，还是社会资本比较重要？过去在知识经济时代，我们过度强调知识创新，忽略在共享经济时代，社会资本同样重要。

社会资本（social capital）指的是社群成员间互动的频率与关系的强弱。既然叫做“资本”，便隐含着投资、维护与回报的关系。讨论社会网络的基本单位是群聚（Cluster），如果群聚中的人都有相似的朋友（强连结），信息分享多半只在自己的群聚中散布，很难传出去。弱连结在扩大社会网络中格外重要，因为可以联络不同的群聚，使信息传达更广与网络价值更大。但凡网络上的所有网友，皆符合“弱连结”的定义。即使是陌生人，在网络中也有关系，所以特别容易扩大社会网络关系。此外，建立社会资本，寻找社会网络中的传播中心是重要的。传播中心有两种，一种是很多人连接的意见领袖（Authority），另一种则是会散播出去的人脉中心（Hub）。

所以，建立个人品牌，就要勇于去连结陌生人，建立自己的识别度。

第3步，建立品牌脉络（注意数字足迹）

过去我的研究发现，数字产品的品牌是由三项因素组成的，包括产品内容（C o n t e n t），产品脉络（C o n t e x t）以及产品通路（Infrastructure）。而影响忠诚度最重要的因素，是产品脉络。产品脉络这个词很抽象，在文学上指的是上下文，在品牌认知上，则包括了现场时空的前后、与环境的背景认知与记忆。具体而言，一项品牌的认知脉络，是一种由现在的认知（包装、格式、氛围、摆设、社群）与客户原有知识、客户过去记忆等关联的现象。

举个例子，我是志玲姐姐的粉丝，所以即便她的电影可能演得不是太好，我也会继续忠诚于她的产品。因为与她有关的时空背景认知与记忆（如笑容、高EQ、过去的记忆……），比她现在演的电影更容易让我忠诚。前者称之为产品脉络，后者则是产品内容。

目前大数据征信便在收集陌生人数字足迹所构成的个人品牌脉络。比如，我们寻找Uber司机，除了Uber本身提供乘客对司机的评价分数之外，也会关心他在法院是否有前科? 朋友是否是黑道? 是否常看色情图片? 是否常半夜在朋友圈贴文而睡眠品质可能不好? 当然，如果你是Uber的乘客，如果被很多司机评你品行不好，把车子弄脏，常爽约，可能你下次就很难订到餐厅、旅馆，甚至在交友网站交不到朋友。目前支付宝的芝麻信用就在提供类似的服务，依照你的信用历史、人脉关系、行为偏好、身分特征与履约能力总和来为你的信用打分数(350～950分)。如果你的分数太低，可能你在网络上真的就叫不到Uber、交不到朋友、找不到工作、借不到钱了。此时，人们渐渐发现，在共享经济的社会中，必须要更谨言慎行，因为信用行为所构成的个人品牌分数，将是你最大的资产。

此时，人们对产品品牌的忠诚度，主要来自于产品脉络，而不只是产品内容。在随经济与共享经济下，每个人开始要注意经营自己的品牌，因为数字足迹一旦在网络的世界中产生，将永远不会消失。而这一点一滴的数字足迹，也将构成你的个人品牌脉络。

共享经济合法吗

共享经济是一种随经济下的社会趋势，但是合法吗? 最近我发现，所有的破坏性创新在开始时几乎都是违法运作（Uber、Airbnb、Segway、无人机 ）。因为法律是为了规范过去的社会秩序。所以合法的创新，通常就不是未来社会的破坏性创新。

我们不禁要问，是社会为法律而存在，还是法律为社会而存在? 我们一定要守法，但如果这是社会的正确趋势，法律迟早要为配合社会趋势而改。好的领导应该洞察社会趋势，用新的法律来帮助社会转型升级。许多时候，风险需要管理，而不是用来规避。因为机会都有风险，规避风险，也就是规避机会。

共享经济的机会不只在经营模式的创新，也在组织创新、市场趋势创新，以及社会趋势创新，不要划错重点。