杂志汇清华管理评论

李飞：清华大学经济管理学院营销学教授

近几年，诸多的企业卷入共享经济的大潮当中，纷纷搭建共享经济的平台，尽管市值被估为天价，但对于不少公司来说，盈利还是没影的事儿。还有些公司为了吸引投资商的偏爱，仅仅是打着共享经济的招牌，而实质与共享经济无关，其前景自然可想而知。

其实，任何一种时尚的商业模式，都会有“馅饼”，也会有“陷阱”。参与者，在潮起时，可以自在地航行；在潮落时，则可能尴尬地搁浅。投资商买单时，风光无限好；投资商撤出时，则景象萧条。可见，共享经济商业模式，可能产生“龙种”，也可能产生现实当中的“跳蚤”。

共享经济模式如何从“漂浮于想象”到“落地于现实”？如何真正成为一种长久的模式、一种盈利的模式？实施有效的营销管理，会是一种可选择的策略。

如何摆脱漂浮困境？关键是实施共享营销策略

“100个人心目中有100个哈姆雷特”，不同的人对共享经济有着不同的理解。抛开与之相关的形形色色的概念表象，我们仍然可以究其关键，归纳出当今共享经济的概念定义：共享经济是基于互联网平台和移动终端，所有者或使用者将拥有的产品和服务的剩余或闲置使用权转让给需求者享用，需求者向供给者支付费用（或免费），供给者和互联网平台获得一定补偿或收益的商业模式。

由此可知，当今共享经济具有如下特征：1、通常是指一种商业模式，而非仅指经济现象；2、参与主体包括共享经济平台拥有者、使用权拥有者、使用权分享（使用）者等三方，后两者主要涉及个人；3、商品和服务拥有者转移的是剩余（岗位外）使用权，既不是所有权，也不是岗位内使用权；4、共享经济平台应该是一个互联网平台，并与个人移动终端密切联系。

从严格意义上讲，目前有些被划归为共享经济的模式不应该属于现代共享经济的范畴，例如二手产权交易（汽车、房产、图书、旧货等），转移了所有权；有些人用私家车充当出租车加入U b er并成为全职司机，或是酒店、家庭旅馆加入小猪短租，不是个人或家庭剩余使用权；农村存在的盖房子时乡亲换工，不是基于互联网平台和移动终端等等，这些都不是时下讨论的共享经济模式。但也可以视它们为共享经济的原始形态、延伸形态或变异形态等。

在诸多共享经济的讨论当中，我们很难看到营销一词，诸多共享经济的商业计划书中也难以看到系统的消费需求分析、营销定位的选择，以及四个营销组合要素的有机匹配等等。实际上，诸多“互联网+”的失败，不是由于初始模式的不足，而是忽视了营销战略的运用，忽视了给顾客一个选择的理由，或者是给了顾客一个选择的理由，但运营成本太高。然而，无论是给顾客一个选择的理由，还是降低成本或是免费，最为关键的还是营销管理模式的设计。换句话说，只有营销管理才能让“漂浮”的共享经济模式落地。

共享经济导致一系列技术创新，协同消费引来一系列营销变革，因此共享经济的持续运行必须遵循营销管理的基本范式。共享经济，在本质上是一种通过网络平台交易剩余使用权的行为，将其转化为可以盈利的商业模式需要融入营销管理的逻辑。对共享经济的另外一种解释是：互联网背景下的协同消费商业模式。而营销管理，就是发现需求、创造需求，进而有效满足需求的过程，协同消费商业模式怎么能没有营销思想的应用呢！

因此，共享经济模式，需要运用营销管理的基本框架，对共享经济活动进行分析、规划和实施，其目的是实现相关利益者的价值和满意。我们将其称为共享营销管理。

如何做到长久盈利？关键是实现每一方的价值与满意

营销管理的目的是实现相关利益者的价值和满意，共享营销管理的目的也是如此。作为共享经济模式，至少要实现顾客（使用权购买者）、合作伙伴（使用权出售者，其实也是顾客）和共享经济平台拥有者等三方面的价值和满意。这是共享经济营销的三大目的，任何一个目的没有实现，共享经济模式就会难以为继。

实现顾客（使用权购买者）的价值和满意

顾客价值决定顾客是否购买共享经济平台上的产品或服务的使用权，因此共享经济平台必须实现顾客价值。顾客价值，是顾客占有、使用产品或服务获得的利益与支出成本之间的比较，这就要求共享经济平台必须让顾客感到利益大于或等于付出的成本。有两种可以选择的路径：一是降低顾客支出的成本（现金成本、时间成本、体力成本和心力成本等），一是提高顾客获得的利益（效用利益和精神利益）。

共享经济模式比其它模式更容易实现降低顾客成本和提高顾客利益的目标，仅以搭乘顺风车为例，一方面它比自己购买一辆车便宜（使用权的成本大大低于所有权的成本）；另一方面比乘坐出租车便宜（出租车的路程成本全部由乘客承担，顺风车则是在成本不增加的情况下司机和顾客分担）；第三方面可以为顾客带来意想不到的便利和乐趣，例如事前约好时间避免或减少等待时间，还可以遇到各式各样的人、各式各样的车、各式各样的事儿，满足兴趣、个性、快乐等多方面精神需求。当然，选择共享经济模式，并非天然地就会实现这些顾客价值，共享经济平台和产品所有者需要切实让顾客感受到这些价值，顾客才会选择该品牌产品和服务的使用权，催生第一次购买行为。

仅仅吸引顾客完成一次购买行为，不足以支撑共享经济模式的持续运行，还要实现顾客满意，顾客满意决定着顾客是否重复购买产品或服务的使用权。顾客满意，是顾客对产品或服务使用权的预期与实际使用后感知效果的比较，这就必须让顾客的实际感知效果好于或等于预期。两种可以选择的路径：一是降低顾客的预期（千万别把你的共享经济模式吹得天花乱坠），二是提高顾客对产品或服务使用的实际感知效果。共享经济模式实现了无数使用权拥有者和使用者的直接对接，大量个性化人员和产品向顾客提供了一个色彩斑斓的体验世界，远比僵化的连锁化、标准化的服务更容易让人感受到意外的惊喜。例如，搭乘顺风车的顾客与车主成为恋人，成为事业伙伴、成为驴友等，已是网络上常常读到的故事。这样的消费和购买经历，会为顾客带来惊喜和精神上的愉悦，进而通过自媒体口碑传播，导致更多顾客购买该品牌的服务和产品使用权。相反，即使实现了顾客价值，但没有让顾客感到满意，顾客也不会重复购买该品牌的产品和服务，并产生负面口碑，导致其他人也会放弃该品牌。例如，一位搭乘顺风车的女顾客被性侵害后，发誓永远不再乘坐顺风车，并号召政府和顾客抵制顺风车模式。重复购买行为减少，或者消失，就会使共享经济模式彻底失败。

顾客价值决定了顾客是否购买，顾客满意决定了顾客是否重复购买，因此共享经济模式必须同时实现顾客价值和顾客满意。但令人遗憾的是，二者具有一定矛盾性。让顾客感到值，事先就要打广告说品牌的好，说得越好，顾客越感到值，越会产生购买行为。但结果会提升顾客对品牌的期望，带来实现顾客满意的困难，顾客失望进而放弃重复购买行为。这是诸多品牌从“先驱变成先烈”的重要原因。因此，共享经济模式需要在顾客价值和顾客满意之间找到平衡点。

实现合作伙伴（使用权拥有者）的价值和满意

共享经济模式的核心是使用权的转移，因此使用权拥有者自愿转移或出让自己产品或服务的使用权就变得十分的重要。如何让更多的产品或服务使用权拥有者，参与并且持续在共享经济平台转让自己产品和服务的使用权，实现他们的价值和让他们感到满意同样是非常重要的。他们感到值，就会参与使用权的转让；他们感到满意，就会持续地转让。这样才能使一个共享经济模式持续地运行。

博茨曼和罗杰斯在所著的《共享经济时代》一书提到，使用权拥有者出租产品或服务的使用权，大多出于两种目的：赚钱和结识新朋友。他们以Airbnb共享经济平台为例，匹斯堡的沙利文出租房屋为了赚点外快来保养他心爱的110年老房子，而且希望与人一起居住。同样，华盛顿的布鲁斯希望靠出租赚点钱为退休做准备，同时喜欢有人和他做伴。当然，有的人只为赚钱，有的人只为结识新朋友，有的人是兼而有之。

因此，共享经济平台拥有者及顾客需要尽量满足产品拥有者这两方面的需要，给他们带来外快的同时，也带来精神层面的惊喜。共享经济模式不会天然地给使用权拥有者带来价值和满意，需要共享经济平台拥有者和顾客二者配合来实现。

实现共享经济平台所有者的利益或价值

目前大多数共享经济平台还处于不盈利的状态，或许一些是初创时期的正常状态，但是有些恐怕永远都不会盈利，只能等着风险投资公司断奶后自然死亡。

例如，无论是滴滴打车，还是Uber，一方面给司机高额补贴，一方面给顾客高额补贴，据媒体披露Uber在中国平均一单补贴高达40元，滴滴补贴的数额也是天文数字，无疑顾客少花了钱享受了优质服务，司机少跑了路多赚了钱，规模自然是蹭蹭地往上窜，但是滴滴和U b e r自己买单补贴，还是在赔钱，有人估计2015年Uber在中国亏损了15亿美元。

这里我们不讨论它们未来是否可以赚个盆满钵满，只想说规模大并非就是成功，亏钱做大很容易。然而无论是共享经济模式，还是其它商业模式，都必须转化为盈利模式才能长久发展。换句话说，增加顾客和合作伙伴价值，不能建立在自己亏损的基础上，共享经济模式也不会颠覆这个定律。即使免费也要找到买单的人，这个人不是平台商，也不应该是风险投资公司，而应该是第三方且获得相匹配利益的人。否则，这个模式的前景令人堪忧。

总之，共享营销管理需要实现顾客（使用权购买者）、合作伙伴（使用权出售者）和平台商三方的价值和满意，任何一方的价值和满意没有实现，共享经济模式就不是一个长久模式，也不是一个真正的盈利模式。

如何保障落地成真？关键是依循共享营销管理的步骤

共享营销管理的核心目的，是实现顾客的价值和满意，无论顾客价值还是顾客满意，都是通过产品（包括服务）、价格、渠道和信息等营销要素的组合实现的。然而，这四个要素的有机组合，必须通过系统的营销管理来实现，主要包括三大步骤：识别目标顾客群、选择营销定位点和组合营销四要素。

第一步 识别目标顾客群

现代的共享经济，是一种平台经济，因此具有使用权购买者和转让者两大类目标顾客群。识别和选择这两类目标顾客群，为营销定位点的选择奠定基础。包括三项内容：确定共享经济的领域、选择使用权转让者、选择使用权购买者。

确定进入共享经济的领域。首先选择哪一个行业，例如Airbnb选择的是住房短租，Uber选择的是拼车服务，JustPart选择的是车位共享。其次，界定共享的权利，例如可以只开展使用权的转让业务（如Airbnb不开展二手房交易），也可以兼顾转让使用权和所有权（如eBay开展二手货交易）；可以只开展剩余产品的交易业务（如Airbnb不接受酒店进入平台），也可以兼顾剩余产品和职业产品两方面的业务（如Uber同时开展顺风车和专车服务等）。具体如何选择，需要根据顾客、竞争对手和企业自身能力的分析。

选择使用权转让者。共享经济就像一个花园，花香蝶自来，平台上有优质的使用权转让者，才能吸引大量和持续的使用权购买者蜂拥而至。如何选择使用权转让者，主要考虑平台所从事的共享经济领域，进而选择那些具有使用权剩余并且愿意转让的人群。很多家庭晚上都有闲置的沙发，但是能有多少中国家庭愿意将其出租给一个陌生人，这在当今社会需要极大的勇气。另外一个调查结果显示，中国一线城市仅有17%的车主愿意与人分享自己的爱车。

不能忽视中国独特的社会文化环境。一方面，在诚信缺失、假货泛滥、功利主义盛行的环境下，共享剩余的结果可能会带来一点收入，但也会冒着巨大的“引狼入室”的风险，因此一些人宁愿让自己的产品和服务闲置，也不愿意融入到共享经济之中。另外一方面，中国产品拥有者刚刚摆脱贫穷，占有产品的享受感还没有消失，不愿意与人共享使用权，表现为独断所有权的使用权，对产品或者选择没有，或者选择完全占有。吴晓波在一篇文章中提到，今天中国的投资主权掌握在60后、70后手上，创业主权掌握在80后手上，消费主权掌握在90后手上，娱乐主权掌握在00后手上。这表明共享经济的顾客已经出现——90后或00后，他们开始关注使用权，不像父辈们那样钟爱所有权。但是，他们的父辈60后、70后却是拥有和钟情全部所有权的人，是共享经济的主要供给方，他们并没有形成与人分享使用权的观念和习惯。就如同一位大学的老教授，大学图书馆里有着丰富的图书，自己还要购买满屋子的与图书馆重复的书籍，同时也绝不愿意将自己的书出租给别人赚取租金。

因此，需要放宽使用权转让者的选择标准，允许千差万别的，不能用传统目标顾客标准选择他们，或许这个千差万别还是吸引顾客的原因之一。因为在互联网时代，有时人们在“买鸡蛋的时候，还真的是考虑是哪一只鸡下的”，因为同情褚时健而购买褚橙，因为喜欢陈欧而浏览聚美优品等等。在Airbnb平台上，有一位房屋使用权的转让者贝德福特，27岁，同时还在Poshmark平台出售二手衣服，通过Dogvacay平台为他人临时照看宠物，还在TaskRabbit平台接受委派跑腿打杂服务。可见，她是多种产品和服务使用权的转让者，没有固定职业，结婚时已经开上了劳斯莱斯。这种励志经历和故事，很容易吸引好奇的租客与她同住一套住所。

选择使用权购买者。我们正处于一个变革的社会，从过度重视占有权向使用权转变，但目前还在转变过程之中，共享经济平台的顾客还没有完全成熟。尽管新的一代喊出了“我们不需要产品本身，需要的是产品背后的使用价值”，“一个人财富有多少，已经不取决于拥有多少所有权，而是拥有多少使用权”，但是对于中老年人来说，还是习惯于占有，一旦需要就将它完全买下来，家庭里永远堆满着不怎么用的东西，但还是继续购买。同时，对于年轻人感到非常方便和安全的网络平台，一些中老年人会感到发怵和不方便。因此，年轻人会是共享经济起步阶段的主要目标顾客群体。当然，具体选择哪一部分人为目标顾客，需要在细分市场基础上，进行市场吸引力和竞争优势两个方面的分析。Uber选择的目标顾客为大城市居民，特别是那些利用出租车出行的人。由于叫车服务依赖于手机应用程序，初期的目标顾客群是新技术爱好者和繁忙的都市白领。Uber与出租车的目标顾客没有实现差异化，需要在定位点实现差异化。

任何一个共享经济模式的成功，都源于给顾客一个充分的选择和购买的理由，这个理由就是营销定位点，即(1)目标顾客关注且(2)优于竞争对手的(3)属性、利益和价值点。一个简单的例子是，宝洁公司发现妈妈们非常忧虑孩子长蛀牙，市场上没有相应的竞争性品牌，就很快推出了佳洁士含氟儿童牙膏，效用为防止蛀牙（利益定位），因为它含氟（属性定位），市场占有率达到第一，源于顾客已经有了充分的选择理由。随着其它品牌含氟牙膏的推出，佳洁士牙膏市场占有率下降，源于顾客选择佳洁士的理由弱化了。改变这种状况，必须再给顾客一个新的购买理由，接着宝洁公司提出“佳洁士儿童牙膏，让您做个好妈妈”（价值定位），仍然保持了相当长一段时间的市场占有率第一。营销定位点选择的具体过程，可以参见《清华管理评论》2011年第5期文章《如何运用品牌定位点》（李飞等），这里不再赘述。不过，需要提醒的是，共享经济平台也有一些营销定位点选择的独特性。

第一，共享经济模式需要为两类目标顾客选择定位点。一是使用权转让者，一是使用权购买者。我们仅以Airbnb为例进行说明。对于房屋出租方，调查发现他们选择平台最为关注的是赚取外快和结识新朋友，已有平台并没有很好地满足这两个方面的需要，因此Airbnb就选择了赚取收入（利益定位）和结识新朋友（价值定位）两个定位点。房屋租赁方，调查发现他们选择租房最为关注的是四海为家的体验，竞争对手不会在一个平台提供多种个性化的家的体验，因此Airbnb就为租户选择了“家在四方”一个定位点（价值定位），意味着Airbnb房东在全世界为你准备了一个个不同的具有归属感的家。注意，这里并没有诉求让房客节省每一分钱，因为这不是目标顾客最为关注的，各个房东没有也不必要采取相同的低价策略。

第二，共享经济模式的营销定位点关注价值层面。在传统商业模式中，功能性产品更多地关注利益定位点，例如唇膏诉求湿润，花露水诉求驱蚊；形象性产品更多地诉求价值定位点，例如口红诉求性感，香水诉求魅力等。但是，共享经济模式常常考虑利益和价值双方面的定位，例如共享住房，可以是金钱利益的获得和节省，但是似乎更加关注独特体验；同样，顺风车也可以是金钱利益的获得和节省，但是似乎也关注共同的爱好和情感的交流。这都是由于共享经济使诸多陌生人相识，形成社区，讨论共同的话题，了解和认知神秘的世界。这给人们带来很多意想不到的精神享受。因此小猪短租的定位语，不是省钱，而是“有人情味的住宿”，强调的是“世间所有的相遇都是久别重逢，房客和房东都在彼此感动着”，虚拟社区当中的房客点评、房东日记大多记载的是自己精神上的美好感受和难忘的记忆。

当然，凭经验和感觉选择定位点，有效然而效果有限，理想的方法还是找到目标顾客关注且优于竞争对手的属性、利益和价值点。例如，Uber在美国出租车不太便利和标准化服务的条件下，推出了便利、良好体验的定位点，目标顾客关注且优于竞争对手，即使比传统出租车价格高也取得了成功，但是进入中国市场之后，由于竞争激烈，大家都坠入了巨额补贴的泥坑，尽管低价可能是一部分顾客关注的，但是难以优于竞争对手，因为低价和补贴不是建立在低成本运营的基础上，结果是巨额亏损。又如，在面对着Uber这一强大的竞争对手，Lyft拼车必须躲开其“便捷和享受”的定位点，而瞄准目标顾客关注的社交，让顾客有一种搭乘朋友顺风车的感觉，找到了自己生存和发展的空间。

第三步 组合营销四要素

第二，价格服务于定位点。例如Airbnb定位点为“家在四方”，给顾客以家的体验，为了证明这个体验的价值，就不能采取低价策略，而应该采取适当高一点的价格策略。Uber定位点为“便捷和舒适”，为了证明便捷和舒适感，也不能采取低价的策略。但是，如果Uber的一款产品定位点在于省钱，那就必须采取低价策略。另外一个大家熟知的例子会给我们以启发：哈根达斯冰淇淋，一个球可以卖50元，可是有的国产品牌相同大小的一个球仅卖5元。最为重要的原因在于，哈根达斯定位于“爱”，广告语为“你爱她就请她吃哈根达斯吧”，哈根达斯成为表达爱的一种信物，所以不能卖5元钱，5元钱不是爱，50元才能表达一些爱意。爱的定位点，要求哈根达斯必须采取高价策略，这与成本无关。

在共享经济模式中，似乎已经习惯通过烧钱、为顾客提供低价的方法推动高速成长，其实如果定位点不在于省钱，长期采取低价补贴策略，会使规划的品牌竞争优势难以形成，更不会保持。

第三，渠道服务于定位点。毋容置疑，在共享经济模式中，一般都需要采取全渠道的营销模式，实现线上和线下的融合，例如顾客线上下订单、付款、评价，线下接受各种服务，诸如旅行、住宿、就餐等等。

关于全渠道规划的具体过程，可以参见《清华管理评论》2015年第1期文章《全渠道营销：一种新战略》（李飞），不再赘述。这里仅仅说明，渠道如何服务于定位点。它要求在顾客购买、使用和评论的整个行为过程中，都必须为定位点做出贡献。例如，Airbnb定位点为“家在四方”，渠道必须体现出“家”的心理感，以及“四方”的空间感。体现“家”的情感，线上网页文字和照片都应该是温馨的画面，线下房东大多也是非常友善的人，友善的房东热情服务远道而来的访客；体现“四方”的空间感，线下在190多个国家的34000个城市分布着天文数字的房源，顾客只需要在搜索栏输入目的地和旅行日期，就会在世界任意角落发现与众不同的房源，并通过Wish Lists来保存、享受自己最喜爱的Airbnb房源。

第四，信息服务于定位。这里包括三个方面的内容，一是宣传什么信息，二是如何宣传信息，三是选择什么信息媒介。

首先，宣传什么信息？就是宣传定位点，例如Uber定位于“便捷和享受”，广告语就是“Everyone's Private Driver”；Lyft拼车则定位于社交，广告语就是“Your Friend with a Car”；Airbnb定位于“家的感觉”，网站主页的大标语就是“欢迎回家”，文字中出现最多的字就是“家”。

其次，如何宣传？主要是创造新奇故事和体验，当Uber顾客一按手机按钮，一辆幻想中的奔驰徐徐开来，下来一位彬彬有礼的司机将其送到家的时候，他就会将这种体验传播给自己的朋友、同事和家人，媒体知晓后也会采访进行报道，这样就会形成涟漪的辐射效果。

最后，选择什么媒介？有效且节俭的方式，就是通过平台的网站和个人口碑进行传播，那种在传统媒体狂轰乱炸的模式是与共享经济商业模式相悖的。共享经济的基础是信任，社交网络、品牌社区的口碑传播更容易让人信任，特别是相识人诉说的消费体验经历，而充斥于电视当中的毫无创意、不知所云的广告，会令人生厌，甚至是花钱买了骂名。

最后还需要强调的是，完成共享经济的营销管理，千万别忘了保证营销成本小于营销带来的收入，这不是未来的目标，而是实现的越早越好。