给“网红经济”泼盆冷水！
随着新媒体的普及，以Papi酱等为代表的“新一代网红”凭借外貌、才艺及幽默夸张的吐槽和搞怪能力，依托新媒体吸引规模化的粉丝群体，再通过视频广告植入方式进行商业变现，已成为一条不容小视的网红经济产业链。
文/本刊记者 史亚娟
图 东方IC
然而，网红追求的眼球效应，往往使民众的愚昧性被放大。火爆的“网红经济”话题，充满了浮躁。“网红经济”是否具备可持续性？面对资本炒作下的“泡沫宿命”论，还存在哪些问题和挑战？
“人人皆网红”只是看起来很红
互联网时代，让不少人走红。早期有芙蓉姐姐的“S”标签，奶茶妹妹成为总裁夫人的故事，现如今又有Papi酱“广告招标”的新闻，这些在社交网站频频刷屏的名字，总让人有这样的错觉：在网络上走红并不是很难，关键是你有没有这样的运气。甚至有机构发出“自媒体时代，人人皆网红”的论断。
只是，不是别人获取了红利，你看着眼红，就要不顾一切去跟风。我们更需要绕到背后，看看那些制造出热闹景象的真相。
以依靠小视频几月内俘获千万粉丝的Papi酱为例，有人认为她的成功“就是网上吐个槽而已”，但很多人不知道她的“坚持”颇为励志：Papi酱是中央戏剧学院在读研究生，2013年就开始尝试服饰搭配吸引眼球的路子，后来与大学同学组队“玩”搞笑，以长图形式发过段子，直到找到恶搞视频这个最适合自己的方式才走红。
Papi酱合伙人杨铭的另一个身份是AngelaBaby的经纪人，且跟徐小平交情甚密，Papi酱还有个职业编辑、超级段子手的老爸……尽管她本人否认有背后推手，但也看出网红成功是必然后的偶然，“必然”是指你有料、有准备、有勤奋、有资源，“偶然”是在必然的基础上，你找到了突破口，碰巧走到了风口上。
不只有Papi酱，不少时尚搞笑类网红、游戏电竞类网红、淘宝平台网红早已拥有众多拥趸，并具有极强“吸金”能力。广告模特张大奕在淘宝开店后，微博粉丝数高达400多万，店铺的年销售额在千万元以上；一些电竞主播依靠平台签约费、电商分成、流量广告合作等方式也赚得盆满钵满。
艾媒咨询CEO张毅对此评价称，网红并不是全新的概念。此前，以芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐等为代表的那一代网红，堪称“网红1.0”，他们仅是以丑为美，以出位博眼球，并未被挖掘出更多商业价值。而今，随着移动互联网时代的到来，网红已进入由时尚达人、段子手、主播等构成的“网红2.0”时代，将商业形式从“线下”搬到“线上”。除了颜值高、言辞烈，他们有独特的风格定位，通过美拍硬照、直播、短视频获取粉丝，通过粉丝买单、商家投放广告获得收益，形成“网红经济”概念。
“网红2.0”，内容为王是根本
庞大的粉丝量让Papi酱短时间内就备受资本青睐。获得天价投资后，先是于3月21日与罗辑思维达成合作意向，即拍卖Papi酱视频贴片广告，并由罗辑思维全程策划监制服务。4月21日，罗辑思维也在北京召开“中国新媒体的第一次广告拍卖会”。
尽管受到不少非议，但Papi酱与罗辑思维依然赚足了眼球，其投资价值在业内被讨论得沸沸扬扬。
那么，1200万投资Papi酱到底值不值？业界甚至担忧巨额融资对于“网红经济”更像是一轮商业炒作，难逃“泡沫宿命”。如Papi酱获得巨额投资后，就有许多网民担心视频质量下滑，甚至微博留言道“以后不会都是广告了吧”？
南京大学商学院副教授王宇认为，使用者如果看到你天天想方设法打广告了，可能就会认为你的内容被绑架了，也就没那么酷了。相反，无论通过何种媒介走红、变现，现象级“网红”成功的原因只有“内容为王”。
另从投资人的角度看，Papi酱能否稳定持续地生产输出优质的内容，能否将粉丝继续聚集在她的周围，并最后把她的粉丝转变为用户，未来也存在不确定因素。
创投圈创始人兼CEO、拓璞基金创始合伙人李晓宁认为，以每三五年一个网民迭代计算，每代网民喜好不同，尽管进入网红2.0时代，但网红“快消品文化符号”的本质没有变化。目前网红爆红的不可复制、高质量的内容输出是否可持续等因素，均让谨慎的资本市场持观望态度。网红要红得持久，必须具备既持续稳定又新意迭出的创作能力。
“而不少网红传播的内容脱离了主流价值观”李晓宁说，网红经济目前仍处于眼球经济阶段，一些网红为了增加粉丝数量和黏性，利用不雅、低俗的话语和行为来搏出位，会受到大部分人的抵制。尽管资本几年前就开始关注网红，但由于其粉丝热情持续时间短、发展面临不确定性等因素，对其大规模投资一直有所顾虑。
网红经济在移动互联时代如何变现？
移动互联网时代带来的最大改变，是人们接收信息、产生信息以及消费的场景不再仅是坐在电脑前，而是开始“移动”了。
通过集聚网络人气创业创新的“网红经济”，如何在移动互联网时代实现商业变现，是时下最值得探讨的话题。
1.“特定人格+工匠精神”打造最有温度的产品
传统制造业的转变最能说明互联网带来的冲击。各巨头纷纷走到镁光灯下，人格化已成为各自品牌价值的重要部分。李东生减肥成功，为TCL代言；方洪波换了一副很潮的眼镜，为美的代言；前不久联想在深圳发布ThinkPad X1，一向腼腆的杨元庆也开始为自家产品代言，格力“女王”董明珠这几年更是话题榜上的常客。
近期，“董小姐”走得更远，居然开通了自媒体。也许比省钱更重要的是，格力或将创造出一个新的品牌传播模式：即便是最冰冷、最格式化的家电品牌，也可以进行人格化的背书。董明珠是一个另类意义上的网红，而制造者本身也应成为口碑传播的主角，一切的商品都将同时呈现“特定人格”和“工匠精神”这两个特征。
2.原生植入广告为视频营销带来新玩法
Papi酱此次拍卖的广告位是短视频片尾彩蛋，形式上最为接近视频网站的贴片资源。专业第三方市场研究机构AdMaster的一份调查报告显示，前贴片+植入广告的组合形式大大提升了品牌的认知度以及品牌与消费者的情感沟通效果，且效果明显优于单纯使用前贴片的投放策略。而在受众对品牌的提及度、品牌喜爱度、购买意愿及推荐意愿等方面，植入广告的贡献也很显著。
3.打造粉丝经济为移动电商平台导流
网红经济是粉丝经济的一种。网红也从单一的美女延伸到各个细分领域，如游戏、健身、旅游、美食等。这种从单领域到多领域及细分市场的行为，表明了网红本质是一种品牌，是针对满足个性化需求的另类品牌的表现形式。目前很多网红走公司化经营，并向后端的整个供应链体系渗透。
网红的作用之一是为移动电商平台导流，目前已演变成内容运营。以前的网红可能更多的是分享爆款，现在的网红则更多是自己开店，经营自己的品牌，开始管理供应链。
4.“供应链+代运营+经纪人”打造网红产业链
目前在网红产业链中，主要依靠个人才能的视频创作者、自媒体网红可拥有更多的自主经营意识和议价权，其余主打颜值为主的电商类、直播类网红，他们本人的最大资源是颜值，涉及商业运作的部分，背后都需要成规模、成体系的经纪公司支撑。以杭州服装行业网红孵化器如涵电商为例，其模式包括“供应链+代运营+经纪人”三重功能。供应链端自身组建服装代工厂，对接网红品牌；代运营端在店铺经营、ERP管理、产品上新等方面对红人店铺提供支持；经纪人端则直接做好网红营销、网红孵化等工作。
以上包装，需要前期投入大量资金为网红经营微博、微信等公众账号，推广宣传。据估算，电商的年销售额要做到千万级以上，才能保证公司盈利，而一个网红的爆发时间仅有3-6个月。
5.创新平台成为网红新载体
网红在整体崛起、吸引投资者眼球的同时，产业内部也在快速地优胜劣汰、不断更迭。2015年，代表网红前沿的除淘宝上的电商美女，就是大红大紫的微信公号，类似严肃八卦、石榴婆报告、咪蒙等优秀作者，几乎每篇文章阅读量都能超过10万。
同时，图文内容的创业，随着公众号过度厮杀，也已进入红海。现在网红已逐渐向UGC短视频类转移。
此外，市场上现有能“圈养”网红的平台，仍以社交媒体为主，变现最好的直播平台包括游戏类平台。游戏电竞类平台因要购买大量带宽，亏损相对严重，而秀场平台通常都有稳定的收益模式。
责任编辑：朱丽