杂志汇中外管理

先建立标准再将标准复制于各门店从而实现各个门店的统一运营这是连锁零售企业成功的关键

随着近两年来传统零售触网速度的加快，O2O一度被奉为治愈线下门店阵痛的药方，但真正依靠O2O模式带来商业利润的很少。2015年，更多O2O公司都死在了风口上。

与其他光鲜O2O创业团队“打法”不同，良品铺子没有天价融资，也没有在一线城市疯狂烧钱、高举高打，而是从2006年在武汉开设第一家实体店开始，逐渐进军江西、湖南、四川、河南等市场，一路扩张至1800多家线下门店，在此期间拓展线上销售，2015年全渠道销售额45亿元，2016年预计突破60亿元。

作为一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司，良品铺子从线下起家，近年来线上转身速度极快，已连续两年位列天猫“双11”零食电商第一阵营。来自良品铺子公开数据显示，该公司2012年线上销售仅有1500万元，2013年近8000万元，2014年4.2亿元，2015年飙升至12亿元，近两年线上交易呈现4-5倍的年均增长。

良品铺子O2O有一套自己的思路。它将O2O分为两类：一是基于门店化的O2O实践，即“门店互联网+”；二是社交电商，这是良品铺子O2O的重要战略布局。

“我们要把线下优势最大化，将传统门店和商品供应链的‘重’与电商的‘轻’有机结合，打通线下到线上消费及服务通道，实现消费者无缝隙的交流-交易场景切换。”良品铺子营销副总裁兼社交电商事业部总裁赵刚对《中外管理》说道。

“门店互联网+”促线上爆发式增长

良品铺子2012年组建电商团队，2013年进入电商高速增长年，注册独立电商公司，在组织、人员、资源和渠道上进行全方位拓展，最开始采用坚果品类“价格战”方式迅速占领市场。2015年实现线上盈利。

值得一提的是，良品铺子在2015年天猫“双11”互联网渠道销售成绩排名第三，仅次于“三只松鼠”和“百草味”，全年线上销售额已达12亿元。近年来良品铺子线上业务之所以呈现爆发式增长，赵刚的解释是，主要得益于商品采购供应链的优势。

赵刚认为，传统门店与电商是一个互补互通的关系。以良品铺子现在走的“重步”+“轻骑”+“弓弩手”（简称“重度分层垂直模式”）为例，就是将门店的“重步”、商品供应链的“弓弩手”与电商的“轻骑”有机结合。他称之为“门店互联网+”，这是传统企业进驻电商的优势，也是与纯电商企业的差异之一。

而在良品铺子的供应链体系中，任一单品均结合线上线下总成交量集中采购，为供应商提前备货提供便利。同时，目前良品铺子线上售卖品类涵盖300余SKU，若“双11”前期线上备货量在当天没有售完，剩余商品将被迅速调整至门店再销售，这不仅提升了动销率，也可保证商品的新鲜度。而其1800家线下门店与官方旗舰店联动引流，也可发挥“重甲（门店）+步兵（电商）”威力。

在推广上，良品铺子2015年“双11”期间采取线上整合营销方式，借助天猫“双11”晚会，当天有200万UV（独立访客）涌向其天猫旗舰店。此外，良品铺子也是在该活动中拿到仅有四次广告插播机会的品牌之一，该广告先后在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视媒体播放。期间也广泛参与阿里妈妈“All in”、天猫的“万店同庆”等各项活动，提升品牌曝光度。

社交电商将成未来流量入口

赵刚坦言，良品铺子之所以实现快速发展，主要是抓住了消费者需求升级的机遇。随着人们的休闲时间变得更灵活，零食成为必需品，且健康和品质更多被消费者看重。而日常零食的消费选择，人们往往倾向促销力度大的地方，品牌忠诚度随之下降。

在这种情况下，商家如何根据消费者的需求和购买习惯随之改变？“到消费者喜欢的地方等他，布局拓展移动社交”是良品铺子近两年来进行大幅调整，包括营销策略改变所得的经验。

社交电商是什么？赵刚的理解是，基于移动互联网和社交媒体的快速发展，推动未来去中心化、去平台化的核心电商模式。这个说法源自2015年赵刚作为阿里O2O事业部成员，参与研讨阿里O2O布局时总结得出。“阿里也承认未来电商的趋势是去平台化，当平台消失后，社交电商将成为连接商家与顾客的新载体，在新消费场景下促成交易，而传统营销里的关注、分享、评论也都会直接变成电商交易的核心要素。”他说。

不管是多屏、双屏还是互动屏，赵刚都看到了真正的入口在O2O里面，即社交电商里，但O2O不会局限在线上，必将落地线下。如今良品铺子实行的全渠道零售模式，已全部打通37个线上渠道，线下1800多家实体门店，及本地生活平台、社交电商等全渠道，每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点。

2013年年底，良品铺子官方微信平台正式上线，除承担与消费者沟通互动的功能以外，其还在微商城上推介和销售优惠产品，如2015年“双12”，除延续“双11”多项促销外，“双12”当天还在微商城上推出“降价拍”等社交玩法，开展“寻找红枣天使”、“炒货节”等主题营销活动。

目前良品铺子微信公众账号已聚集300万粉丝，2013年成立互动营销部专门负责自媒体销售平台。微信是在新O2O环境中孵化出的新渠道，由于通过微商城购物的多为年轻人，所以良品铺子在微商城销售的商品包装会略有不用，比如会使用更多新潮元素吸引顾客，“会说话的星空棒棒糖”、“来往饼”都是来自其自媒体的专属商品。

供应链一体化确保精准卖货

在传统零售模式中，通常由各食品厂家将自己生产的产品送往各商超等终端销售，生产与销售完全脱节。良品铺子决定颠覆这种模式，将终端卖场深入到生产一线，与厂家共同生产，随后又组建了100人研发团队，专门研究哪种零食最受消费者喜欢。

“瓜子是休闲零食不可缺少的一个品类，上好的瓜子成熟期仅有25天。每年9月份，我们都要和武汉旭东食品有限公司一起到新疆、内蒙古等地提前‘抢货’。但‘抢货’仅是第一步，如何与厂家一起生产成品才是最重要的。”赵刚说，目前良品铺子已建立“一站式”品质管理产业链模式，参与到厂家生产标准的制定环节中，所有食品上市前，除要通过厂家和监管部门的监测外，还需通过良品铺子的专业检测才能上市销售。

正因为全程介入产业链生产环节，良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商，即打破传统定产定销，代之以一体化供应链体系，精确控制销货量和补货量。

货卖了，才开始生产，是良品铺子的特色。“具体就是由电脑系统自动生成补单，参考店面规模、地理位置、销售速度等因素的订单也会自动平衡。该模式可保证良品铺子所有线下实体店不断货、从容补货，且通过缩短库存时间，让零食更新鲜，因工厂一次只生产未来三天销售的货。”赵刚解释。

“托管型加盟”有赖于标准化

10年完成线下1800余家门店的逆势扩张，良品铺子在门店运营管理上的经验是什么？

赵刚的回答是，引入标准化信息管理系统，统一门店服务。

连锁店的扩张，主要有直营和加盟两种方式。良品铺子于创业早期，提倡让加盟商参与店面的运营和管理，但弊端很快出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。此外加盟商各自为政，标准化的缺失也导致管理出现混乱。 “若继续按传统加盟模式的道路走下去，还可能出现终端零售产品混乱、安全难以得到保证等更为严重的问题。”赵刚说，为规避以上开放加盟企业的弊端，公司决定修正加盟模式。

良品铺子采取类似投资的操作方式，赵刚称其为“托管型加盟店”——加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货的货款，门店的一切运营活动，从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等，全部由良品铺子总公司信息管理系统全程负责。

赵刚说：“托管型加盟店的好处，对良品铺子而言是进一步完善线下服务，提升用户体验，同时对各店铺有效管理；对加盟商而言是降低库存压力，减小市场风险。加盟商相当于投资商，当的是甩手掌柜。”

虽然每家店的日常运营仍由总公司负责，但各家店仍有一定自主权。如根据店铺规模、位置、周边人群特征等因素的不同，店铺可灵活搭配商品，什么好卖就卖什么。事实上，良品铺子的信息管理系统也会给每家店定制品类清单，根据实际销量在后台进行大数据分析，每半个月就会给出一份报告，告诉店铺管理者哪种货卖得好要多准备些，哪种货销量最差要换掉。

“随着加盟模式的转变，以往主要依赖于领导者个人的决策和经验，以及团队对企业的认同感和工作激情的粗放型门店管理模式开始显得乏力。”赵刚说，新管理模式的核心，就是“实现标准化、系统化、精细化”。

赵刚进一步解释，在良品铺子一整套运营管理体系中，囊括了门店从基本管理到组织人员管理、营销执行、门店资产、设备维护维修、顾客服务、商品规划等方面的执行标准。与此同时，还有一套针对员工的运营训练体系和绩效评估体系，用于人才的培养和复制，对表现优秀的员工进行奖励，对表现较差的员工进行系统性帮扶，从而促进一个团队的持续、均衡发展。

“先建立标准，再将标准复制于各门店，从而实现各个门店的统一运营。”赵刚说道。

执行标准化的目的是为了统一，统一的目的是为了给顾客呈现完整的品牌形象，而这正是连锁零售企业成功的关键。

责任编辑：朱丽

管理点评

O2O中的“2”是一个没有箭头的连接线，两个“O”可看作是“天上+人间”两个场景，良品铺子店铺原先开在“人间”（线下），现在拓展到了“天上”（线上），其实就是在做全渠道布局，而品牌也理应360度渗透至所有存在用户身影的营地。另外，中国品牌连锁企业，一直在加盟店如何实现有效管理问题与如何借助加盟获取资源和快速复制扩张之间存在纠结，良品铺子“托管型加盟”有效切中这个行业痛点，提供了优秀的实践样板，且其基于数据化的业务，也实现了供应链的灵活高效和自身业务的快速成长。

点评：原上海拉夏贝尔服饰股份有限公司执行董事/高级常务副总裁 胡刚