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文 | 本刊记者 任慧媛

以淘宝、天猫为首的线上平台的引流成本正变得越来越高。也就是说，每获得一个新用户，商家付出的成本要比以往高许多。而一切商户的核心，就是留住老用户，以及获得更多新用户。

这些成本甚至已经超过了在三四线城市开一家实体店的成本。由此，服饰淘品牌开始了线下落地的尝试。自去年7月茵曼启动茵曼+千城万店计划以来，短短8个月，签约超过200家，截至去年底盈利店铺达80%，有20%提出开二店申请。

“两条腿”跑起来

与传统线下服装品牌不同的是，茵曼承诺“零加盟费、零库存和零软装”，扶持粉丝创业。据茵曼品牌创始人方建华介绍说，店铺内每款衣服都是唯一的，服装吊牌上只有二维码，扫码才能获得价格。衣服的款式、价格线上线下同步更新，消费者可以选择现金支付或手机支付。支付完成后，也可以选择现场带走商品，或回家等快递。如果店内商品被顾客取走，店主可以通过茵曼物流系统快速完成补货。只要消费者在实体店有过一次购买行为，就自动成为“粉丝”，未来该“粉丝”不管是继续回到实体店购买，还是在线购买，作为第一次“引流”的实体店都能从中获得相应的提成。

方建华认为，这是彻底的供应链体系、货品体系、价格体系、会员体系、盈利和服务体系的融会贯通，是对传统商业零售模式的重塑。

但这一模式也引起了业内人的推敲与争议，因为这其实意味着茵曼需要将线下的供应链与原有供应链归并。同时茵曼在供应链体系、货品体系、价格体系甚至盈利分割体系等方面的协同也是一个较大的挑战。

事实上，“茵曼”是希望线下的门店成为一间展示厅，可以频繁地更换款式，而每个款式的单品并不多。只不过，这对于加盟商来说，补货却成了一个难题。这在过去的服装零售经验里是不存在的。所以加盟商不得不开始质疑“茵曼”在调配货物时把重心放在了线上商城。换句话说，茵曼搭建的分销系统对线下门店并不公平。

就库存来说，淘品牌只需一个大仓库就能满足全国消费者需求，而且首单量不大，仓库仅保持几天的需求即可，之后就根据消费需求滚动上新、补货。而淘品牌进入线下反而有很多无法回避的难题。实体店涉及的服装码数颜色多，所以开季铺货往往已达当季销量的七八成，全国门店同时铺货会造成线下同时需要大量货品。

从茵曼了解到，消费者到了实体店只有20%的人选择网上配送到家，另外还有一部分人愿意等几天到门店自提。也就是说，还有相当大一部分人逛店情愿一手交钱一手交货，店主不囤货的话势必会影响生意。

值得注意的是，对于线下市场的尝试，茵曼并非首举。与茵曼齐名的另一家淘品牌“裂帛”就曾在2012年试水过线下市场，只是好景不长，目前已全部收回。而韩都衣舍方面则表示，不会考虑线下布局，只会全心全意向“互联网时尚品牌孵化平台”的目标前进。中国的互联网服饰品牌，从2000年开始，就不断进行线下落地的尝试，使用了各种方法，但迄今应该没有很成功的案例出现，原因方面仁者见仁，智者见智，未来是否会有互联网服饰品牌能够实现突破，尚未可知。“现在很多互联网品牌进入线下开店，一个重要的原因是从企业业绩增长的角度来考虑。”

对此方建华表示：“这几年好多品牌都在不断地关店，看起来线下越来越难做。我反而觉得，当别人认为这个地方没有机会的时候，你去抓住了，可能就是最大的机会。”他同时认为，未来的几年一定是线上线下融合的新时代，而且这一天会比我们想象的来得快。如果只有线下渠道，仅仅局限于线下门店，这样的企业没有未来。如果服装品牌只是在线上，没有线下的门店来做支撑的话，也是没有未来的。所以说，真正有未来的企业，是要让自己的两条腿跑起来。

粉丝凭什么买账？

作为一个互联网品牌来说，势必缺乏线下开店经验。事实上也正是传统零售的渠道层级太多，所以茵曼的O2O模式是直接面对消费者，玩的是粉丝社群经济。也就是说，即便走向线下，依然离不开其600万粉丝的庞大力量。

在方建华看来，传统实体店，品牌和客户、客户与客户之间是没有交流的，售货员充当导购角色，交易完成便断了关系。而现实中人与人打交道，应该有人的情感和温度，有社交的真实场景在里面。品牌调性应转化为实质有温度的场景，去吸引更多消费者到店体验。

所以，茵曼+模式已打通了店铺、电商、微商三个渠道，从单纯的销售升级成社群经营者。社群的力量可以把店铺的人流汇聚的平台上。这也从根本上区别于传统实体店的守株待兔模式。另外，茵曼+现在已经有衣服、鞋包、配饰、家居，搭配了书吧、咖啡厅这些生活场景和氛围，未来还会逐步延伸到慢生活空间七米可视范围的产品上。

方建华谈道，人与人的经营不是单纯的交易关系，好玩、会玩才是关键。茵曼+体验店在做的就是将自身打造成一个基于慢生活的互动粉丝生活社区，一个店就是一个社群，音乐会、手工课、插花艺术等与顾客生活息息相关的主题活动将会在其中举办。

作为茵曼母公司旗下高端女装品牌，“生活在左”联合素型生活馆举办的粉丝线下体验会，达到了70%的到场率。通过邀请100位线上“左迷”与线下超级VIP参与沙龙。可以在现场优先体验在左春季系列新款，也可以参与专属手作的课程，喝着下午茶分享生活美学。

向茵曼了解到，这种线下活动并不是第一次。从去年开始，已经陆续举办几次这样的VIP体验会，除了弥补线上品牌统一弊病：无法直接体验产品的短缺，更重要的是，通过邀请VIP及其朋友，以及高端行业消费人群，参与体验会，并不旨在目的性销售，而是提供搭配课程、手作课程以及极佳的试衣体验，让消费者成为传播者，撬动圈层经济。

另外，随着消费模式的颠覆变化，从千人一面到千人千面、千人千款。在粉丝经济的时代，新生代已经成为购买的主力军之一，消费品种细分化、社群化、个性化，所以企业也开始围绕个性化、高性价比、兴趣属性打造热门商品。

事实上，就国内服装设计来说，运营角色过度受市场的影响，让设计师在创作时很难坚守纯粹的初衷，往往爱偏向于高冷却卖不起来的设计风格，但是实穿性和性价比完全没了优势。方建华谈到，体现设计师水准要看能不能走进消费者，够不够了解粉丝。

有业内分析指出，高性价比会对暴利商品造成前所未有的冲击，迫使那些高倍率、高暴利的品牌时代走向终结，这会是一种趋势。同时，奢侈品消费的热度也一定会减退，能做到个性化、高性价比的品牌将会成为时尚消费的主流。