摩托罗拉重返中国——逆袭or最后一战？

每一个具有历史味道的品牌，都有一段让人难以割舍的情怀。两年前，摩托罗拉的离开，让许多中国用户扼腕。除了对品牌的惋惜，它的离开带走的更多的是回忆。现在它回来了，可能是逆袭，也可能是这个品牌最后一次被关注。

口　薛羽

摩托罗拉移动技术公司总裁兼首席运营官里克·奥斯特罗说：“我们对于能够回到中国市场，用一种充满意义的方式重生，感到非常激动。现在加入联想，作为全球第三大手机供应商，对于以后能够引领手机市场，我很有信心。”

1969年7月20日,美国宇航员阿姆斯特朗成功登月，实现了人类接触月亮的梦想。从他宇航服背后那只有0.5千克的通讯器里，全世界都听到了阿姆斯特朗站在月球上说的第一句话：“这是我迈出的一小步，却是人类迈出的一大步。”而这台通讯器的制造商，就是摩托罗拉。

作为无线电话的发明者，摩托罗拉曾是无线通信技术和品质的化身，是手机行业的开山鼻祖，如同当年的IBM PC。从二战后到20世纪90年代初是摩托罗拉最为辉煌的时代，没有公司能与之抗衡。1987年，摩托罗拉寻呼机率先进入中国市场，这个小方块完全是一个别在腰间的传奇，如果恰逢你用的是汉显版，那自豪感应该不次于现在用iPhone6 Plus的人。

进入移动通讯时代，作为手机的先驱，摩托罗拉更是行业的标杆之一，一句Hello Moto曾经带给无数人难忘的回忆。摩托罗拉诞生了诸多极具创新的里程碑式的产品，尤其在高端商务领域更具根基。在第一代移动通信市场，摩托罗拉占据世界四分之三的市场份额。但正是因为摩托罗拉的第一步迈得过于成功，使得在之后的智能手机时代缺乏变革的勇气。作为第一代移动通信的最大受益者，摩托罗拉自然不情愿数字信号手机替代模拟信号手机。不曾想，在互联网时代，无论一个品牌曾经具有怎样的技术优势和口碑，都可以被瞬间推倒。曾经的辉煌也改变不了摩托罗拉面临市场、自身和竞争对手三重挑战的事实。但随着产业更迭，摩托罗拉移动和IBM PC 一样，走向亏损。

从2007年开始，摩托罗拉陷入负债的泥潭。2011年摩托罗拉以125亿美元的价格将摩托罗拉移动卖给谷歌，尽管谷歌也对摩托罗拉移动进行各种手术，包括裁员、压缩成本，但谷歌的历次财报显示，摩托罗拉移动依然处于巨额亏损之中。到2013年10月，自谷歌完成对摩托罗拉移动的收购以来，后者的累计亏损总额已经达到10亿美元。去年1月，谷歌将摩托罗拉智能手机业务以29亿美元卖给联想集团，当时摩托罗拉移动的单季度亏损还在1亿美元左右。

就在联想收购摩托罗拉整整一年后，这个“老”牌子回来了。回归后的摩托罗拉，要想应对中国手机市场大考，这个老品牌会迸发什么样新的品牌价值、以及什么样的产品作为品牌定位的支撑点，这些问题将决定其回归战的成败。摩托罗拉作为被“领养”的孩子，联想注定不会为其赋予太多的耐心。

联想爱Moto？

2015年1月26日，被联想收购后的摩托罗拉带着Moto X、Moto X Pro和Moto G三款机型强势回归中国市场。最受关注的Moto X刚一发布就已经引起用户和媒体极大追捧和期待。Moto X不仅在产品性能方面表现卓越，更被注入了浓厚的谷歌基因，同时在外观上下足了工夫，用户可选择天然竹、黑檀木、本色皮等六种颜色，让智能手机在个性化程度上得到进一步提升。对于回归的老牌子，联想集团副总裁、联想移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军在发布会上毫不吝惜感性的语言：“摩托罗拉是我的初恋情人。”言下之意，无论你现在和谁在一起，但初恋的滋味永远无法忘记。

或许是借鉴了联想的经验，重新回归的摩托罗拉极接地气地打出了“粉丝经济”牌。在当天的发布会上，粉丝被赋予了很大的戏份。为了讨好粉丝，从去年12月开始，摩托罗拉便以北京为首发站，陆续在全国各大城市举办了“又见Moto”摩托罗拉粉丝见面会，了解大家对新Moto运营的建设性想法及对Moto产品的反馈。今年1月初，摩托罗拉组织几万人在微博、微信平台上在线投票，让用户选择最先想买到的Moto X手机的颜色和材质，并且把最受欢迎的“绿松蓝”16GB Moto X以优惠价2999元发售，比其他颜色机型便宜了300元。

发布会当天，有几百名来自全国各地的摩托罗拉粉丝代表参加了发布会，这里有摩托罗拉民间论坛的创立者、BP机时代的追随者、各代产品的忠实用户、甚至还有父子档粉丝。他们不仅表示了对新款Moto手机的期待，更表示了对联想的感谢。在联想收购摩托罗拉后，有粉丝戏谑称“一觉醒来成了‘联想粉’”，但如今看来，联想并没有对摩托罗拉核心产品进行“联想化”改造，这点让摩托罗拉的粉丝相当受用。

联想收购摩托罗拉之后，摩托罗拉一定会被委以重任，就如同联想当年收购IBM的thinkpad笔记本一样。摩托罗拉的回归之路，挑战和机遇并存。在竞争惨烈且功力的中国市场，联想注定不会给予摩托罗拉太多的耐心和支持。

Moto 撕开高端市场？

发布会再温情，等待摩托罗拉的也是将是强敌环饲市场里的寒冷。即使是再忠诚的粉丝，也会明白摩托罗拉此番回归所面临的严峻形势。

2014年中国手机市场是国产品牌大逆转的一年，总体市场快速增长，尤其是中高端手机市场的崛起，最重要的原因就是人们对手机品质的追求，在手机成为人们不可或缺的重要工具的时候，现在的用户对手机的价格越来越不敏感。而中国手机市场将在2014年呈现出哑铃型的结构：一方面，千元以下低价手机热销；另一方面，3000元乃至更高售价的中高端手机更加受到用户的青睐。

数据显示，2014年中国市场排名前9的品牌商中，除了苹果、三星两强之外，其他都来自国产手机厂商。小米、华为、OPPO、酷派、VIVO等厂商均已在中低端市场战线不俗。如今的手机市场，已经与摩托罗拉称雄时完全不同，很多理念、运作模式都在不断被更新。摩托罗拉主打中高端，而他们也将于华为Mate 7、小米NOTE、VIVO X5 Max等强敌死磕。在这个价位，消费者开始趋于理性，如果“玩”不出新花样，结果可想而知。

摩托罗拉回归的意义，更在于补足联想高端市场缺失。联想此前在中高端多次布局，从最早的乐Phone到后来K系列、VIBE系列等，但始终没有能够打开局面。一些后来者反而陆续站稳脚跟，甚至开始突进更高端市场，这显然是联想不愿意看到的。

据刘军介绍，未来，联想将推行“双品牌”策略，摩托专注于中高端，联想将针对入门级消费产品。刘军认为，在中国市场，联想手机和摩托不是竞争而是互补的关系。此前联想在高端机产品上并取得市场突破，此次摩托罗拉的回归也是联想手机品牌拉升的一次机会。联想集团副总裁、MBG手机业务总经理张晖表示，并不担心两个品牌之间的互搏，“如果在后面有一些产品的重叠，Moto 管理委员会在公司内部会进行协调，中国区双拳出击，一定会在这里面带来更好的市场效果。

moto x 提供的全是最时尚的颜色和设计，反而抛弃了大众化的白色和灰色。

Moto 缺乏优势？

摩托罗拉的官网上写着：“王者回归，不断颠覆，拒绝平庸！”但是，回归的王者往往不再是王者，这个老品牌会如何颠覆，也未详细说明。摩托罗拉仍然需要一个被人选择的理由，让他们摆脱平庸的印象。

摩托罗拉在北美等畅销的重要原因，是其手机搭载原生态Android系统并兼有多项谷歌服务，但是进入国内的机型将替换大部分谷歌服务。因此，Moto X能否接上“地气”值得观察。在联想和摩托罗拉的构想中，首批主要的购买用户会由这三种人群构成：

第一个群体是核心粉丝。摩托将第一受众群体定义为40岁以下、有一定购买能力的年轻时尚人群，他们从BP机时代就对摩托罗拉积累了足够的品牌忠诚度，同时与目前中国智能手机最活跃的用户群体相匹配。售价已经不再是他们选择手机的门槛。

第二个群体是安卓粉丝。因为摩托罗拉与谷歌的特殊关系得以最先拿到安卓最新版本是一个优势。虽然中国用户对安卓原生态系统接受程度并不高，但坚持原生态安卓可以将摩托很明显地与其他手机区别开来，形成鲜明的市场特色，更容易用户识别，也更容易培养自己的用户群、粉丝群，竖立自己的个性。

第三是定制服务的诱惑。回归后的摩托罗拉，首要问题就会要改变原有古板的印象，更加突显年轻人个性，因此将更加突出特色、强调手机的定制。广告语“给你选择的权力”也突出的是定制服务。摩托官方透露，在春节后，用户可以在线进行“私人订制”服务。可以选择包括贝壳材质、颜色、内存、激光刻字、开机语、背景图片等定个性化服务，届时每个用户拿到的手机都可以是独一无二的。真正的把选择权交给用户，可以说是摩托罗拉最大的改变。

除了技术、做工、品质、价格等硬元素外，摩托罗拉在中国的“昔日情怀”很可能将对其销售前景起到很大的作用。在中国的富裕阶层和高学历阶层中，摩托罗拉具有非常好的品牌基因、品牌知名度和美誉度，但面对高端消费者，却又欠缺新的品牌识别度。有一个很关键的问题是，对摩托罗拉有崇拜情怀的人大多是中年人甚至年龄更大，他们的手机更换频率远远小于那些更年轻、更具活力的年轻购买群体。而年轻人，追求的是时尚，大多没有这种情怀或是怀旧。如何利用好摩托罗拉留给中国用户的“昔日情怀”，是个难题。摩托罗拉该以什么样的品牌定位和主张回归中国市场，和联想原有品牌之间又该如何协同，如何从认知角度完成品牌的重塑，让这个熟悉的“陌生品牌”焕然一新，赋予其二次生命呢？

售价偏高端，并不意味着高端人群会买账。消费者面对铺天盖地的广告轰炸早已拥有免疫力，摩托罗拉，需要明确给出一个让人选择的理由。在高端领域的对手们，无论是苹果三星还是小米华为，摩托罗拉没有任何的优势可言。

回归的最好时机？

虽然摩托罗拉并没有像诺基亚那样为了固守塞班系统而拒绝互联网，却显得有点优柔寡断，导致这个曾经以“信号好”“技术优”“质量稳定”等著称的品牌，在智能手机时代逐渐被贴上了“古板”“守旧”“反应太慢”的标签，并受到追逐时尚的人群的冷落。当然，也许是摩托罗拉留给消费者的品牌形象过于深刻，并且在发展中没有通过实际行动植入新的烙印，于是人们对摩托罗拉的印象依然尘封在上一个通信时代。

过去几年间摩托罗拉的命运起伏，已经错过中国智能手机发展的最高峰，摩托罗拉最需要的，就是重新找回自己的位置。

在摩托罗拉和诺基亚当道的时代，苹果公司在2007年推出了第一款智能手机iPhone，如今iPhone已经成为毫无疑问的机皇。据苹果最新财报显示，苹果上一季度仅在包括中国市场的大中华区的营收就达到了161.44亿美元。尽管三星目前有些许下滑的趋势，但纵观2014年整体，据IDC统计显示，三星智能手机出货量为3.18亿部，同比增加0.6%，市场份额为24.5%。

从巨头的形势来看，苹果在乔布斯逝世后，始终被质疑缺乏创新力，另外三星目前也有些许衰落迹象。这种微小的趋势正说明了新的中高端品牌的切入期已经到来。所以就连一直崇尚性价比的小米，也首次推出了3000元级别中高端机。谁会成为苹果和三星之外高端机型的第三选择，现在还没有结论。

对于手机来说，功能体验只是一个品牌的理性价值载体，摩托罗拉还应该重新塑造品牌的精神价值，即感性价值，给予Hello Moto以新内涵，让人感受到Hello Moto带来的新装和时尚。目前，手机变成了和首饰、服饰、皮包一样的装饰品，这就需要更多时尚化的元素来装点。摩托罗拉本身具备这样的优势，比如Moto X在北美市场热销，最大亮点就在于可以根据用户的喜好来选择不同的个性机身。

摩托罗拉重返中国市场后，其个性定制的亮点也同样保留。试想，如果能够把个性定制功能放大，让知名的潮流设计支撑摩托罗拉的外形和装饰，那么，摩托罗拉完全有可能变成中国讲究面子、崇尚地位的商务族群的首选。

当手机行业进入互联网的新时代，竞争的比拼早已经超越了硬件PK的阶段，而是整个生态链和供应链的决战。摩托罗拉的重塑之旅，在未来一段时间内，都是值得关注的它将成为那些试图重生老品牌的路灯。